비즈니스 모델 패턴 (Business Model Generation 발췌)

비즈니스 북스의 Business Model Generation에서 비즈니스 모델 패턴에 대한 글을 정리해 본다.

 

 

1. 언번들링 : 고객관계, 제품혁신, 인프라스트럭쳐를 분리, 하나에 집중

ㅇ 기업의 비즈니스 타입은 3가지 정도로 볼 수 있고, 서로 상충되는 경향이 있음
ㅇ 각 산업이나 기업의 특성에 따라 하나의 타입에 역량을 집중하는 방식
     - 고객관계 : 고객 발견, 확보, 관계 형성
     - 제품혁신 : 상품/서비스 개발
     - 인프라스트럭쳐 : 반복적 업무를 위한 플랫폼 구축, 관리

 

① 프라이빗 뱅킹_ 3 in 1

ㅇ 배경

     - 스위스의 프라이빗 뱅킹은 세계적 거부들에게 서비스를 제공하는 보수적 산업

     - 전통적으로 자산관리, 금융상품 중개 등 다양한 업무를 내부에서 수행

        → 기밀유지 및 아웃소싱 비용 절감

     - 현대로 오면서 비밀스러운 관행이 약화 → 전문서비스가 강조됨, 기존 밸류체인의 붕괴

 

ㅇ 내용

     - 은행의 강점에 따라 전문화

       → 트랜잭션 뱅크 : 거래실적에만 전념

            ※ 트랜잭션 뱅크 : 기업의 재무거래 대행, 자금관리시스템 제공, 운전관리 업무를 지원하는 은행. 서비스를 제공하고 이자와 수수료를 수입으로 함

       → 금융상품 부티크 : 새로운 금융상품 설계에 집중

     - 전문화된 분야를 아웃소싱으로 제공

 

ㅇ 사례

     - 마에르키 바우만 (취리히에 본부를 둔 프라이빗 뱅크)

        → 트랜잭션 뱅킹에 중점을 둔 플랫폼 비즈니스를 인코어뱅크라는 별도의 조직으로 분리, 다른 은행과 증권업자에게 아웃소싱

        → 마에르키 바우만은 고객관계 구축업무와 고객 자문업에만 전념

 

 

② 이동통신 회사 언번들링

ㅇ 배경

     - 이동통신사의 경쟁요소는 네트워크 품질

     - 시장환경이 변화되어 소비자관계가 네트워크 품질보다 더욱 중요한 요소가 됨

 

ㅇ 내용

     - 네트워크의 공유, 아웃소싱

       → 경쟁사들과 네트워크 공유, 네트워크 장비 운용은 아웃소싱

     - 이동통신사는 브랜딩과 고객관리에 집중

 

ㅇ 해외사례

     - 프랑스 텔레콤, VPN, 보다폰

       → 네트워크 유지보수를 노키아 지멘스 네트웍스, 에릭슨 등의 장비제조업자들에게 아웃소싱

       → 장비 제조업체들은 여러 통신사에게 동시에 서비스를 제공함으로 규모의 경제 달성

       → 통신사들은 브랜드 제고, 고객/서비스 세그먼트에 집중, 사용량 증가 유도

     - 브하티 에어텔 (인도의 선도적 통신사)

       → 네트워크는 에릭슨과 노키아 지멘스 네트워크에, IT인프라는 IBM에게 아웃소싱

       → 본사는 고객관계 구축에만 집중

     - 오스트리아의 모빌리지, 스웨덴의 타트

       → 모빌리지 : 스마트폰 위치기반 서비스 솔루션에 집중, 나머지는 외주

       → 타트 : 이동통신 유저 인터페이스 창조에 집중, 나머지는 외주

 

 

 

2. 롱테일 : 티끌모아 태산

ㅇ 상대적으로 판매 빈도가 적은 상품 판매에 집중하는 방식
     - 일반적으로 많이 팔리는 상위 20% 소수의 상품에 집중
     - 롱테일은 상대적으로 판매량이 적은 80%의 상품에 집중하는 방식
     - 상위 20%의 판매수익 대비 80%의 판매수익이 동일해 지거나 역전하는 현상
ㅇ 온라인과 연계되면 효과성이 높아짐
     - 접근성, 거래비용, 탐색비용 등이 개선됨
     - 특히 미디어산업에서 쉽게 적용할 수 있음 (넷플릭스, 유튜브, 페이스북 등)

 

 

① 도서출판 산업

ㅇ 배경

     - 출판사는 최소 판매량을 달성할 만한 작가나 작품을 선정, 대량 인쇄하여 판매할 수 있는 도서에 관심

     - 경험적은 작가는 수익성을 담보할 수 없어 주로 거절당함.

 

ㅇ 사례

     - 루루닷컴

       → 자신의 책을 출판하고 싶어하는 아마추어 작가들 지원

       → 온라인 시장을 통해 자신의 책을 제작, 인쇄, 유통할 수 있도록 도구 제공

       → 작가가 곧 고객, 더 많은 작가의 책을 만들수록 수익이 높아지는 구조

       → 출판된 책의 판매 실패가 출판사의 실패가 아님. 서로 분리가 되어 있음

     - 국내에도 교보문고 등에서 유사한 서비스를 제공하고 있음

 

 

② 레고의 롱테일

ㅇ 배경 및 사례

     - 세계적 완구기업인 레고는 장난감 산업의 경쟁 및 미디어의 발달 등으로 2000년대 초반 파산위기에 봉착

     - 2004년, 레고 마니아를 대상으로 새로운 시장성 발견, 크고 단순한 블록 대신 작고 세밀한 블록과 복잡한 매뉴얼로 완성하는 것이 도전이 되는 세트 출시

     - 더 나아가 사용자들이 직접 디자인한 '레고 팩토리' 개념 도입, 소비자를 능동적 참여자로 전환시킴

     - 레고 팩토리에서 사용자가 만든 세트를 다른 고객에게 판매

     - 기존의 회사가 디자인한 소수의 세트를 대량 판매하는 것에서 보다 다양한 디자인의 소비자가 만든 세트를 판매하게 되면서 생산라인이 확장되고 다시 세계적인 완구기업으로 자리매김 함

 

 

 

3. 멀티사이드 플랫폼 : 서로 다른 소비자의 상호작용을 용이하게 하는 플랫폼

ㅇ 둘 이상의 타겟 그룹을 합쳐놓은 플랫폼으로 중개자 역할 담당
     - 신용카드 : 판매자와 카드 소유자(소비자) 연결
     - OS : 하드웨어 제조사와 응용프로그램 개발사 연결
     - 게임기 : 게임사와 유저 연결
ㅇ 플랫폼의 가치는 타겟 그룹들의 다양성, 규모 등으로 좌우됨
     - 게임이 다양해야 유저가 많아짐. 유저가 많아야 신규게임 론칭을 희망
     - 보통 한쪽 타겟 그룹에게 혜택을 주어 규모를 확보, 다른 쪽 그룹을 확대

 

 

① 구글의 비즈니스 모델

ㅇ 배경

     - 구글의 메인 비즈니스인 검색사업은 검색페이지에 광고와 스폰서 링크를 통해 검색 사용자와 광고주를 연결하여 수익을 얻는 구조

     - 광고주들은 특정 검색어별/인구통계에 따른 타겟에 맞춰 광고를 실행

     - 구글을 통해 검색하는 사람이 많을수록 광고주들에게 큰 가치 제공

 

ㅇ 내용

     - 사이트 이용자 수를 높이기 위해 검색 사용자들에게 다양한 무료 도구 제공 → G메일, 구글맵 등

     - 구글 광고를 구글 검색창 외로 확대할 수 있도록 '구글 애드센스' 서비스 개발

       → 광고를 타 사이트에 노출해 주는 상품으로 광고수익 일부를 노출자와 공유

     - 특히 유튜브에도 동일한 상품을 적용하여 새로운 사용자를 끌어오는 역할 담당

       → 유튜브 광고 수익 공유를 통해 콘텐츠 제작자(유튜버) 확보

       → 다양한 콘텐츠를 소비하기 위한 사용자들(유튜브 이용자) 확보

       → 유튜브 조회수 증가로 광고주들의 광고상품 이용 증가

 

 

② 같은 패턴, 다른 포커스_ 닌텐도 WII와 PSP/XBOX

ㅇ PSP/XBOX

     - 비디오게임 콘솔 시장은 플레이어가 많아야 개발자들이 많이 참여하고 게임이 많아야 플레이어가 많아지는 전형적인 플랫폼 산업임

     - 전통적인 시장의 특징

       → 소수의 하드코어 게이머 대상, 가격과 콘솔 성능(해상도, 메모리, CPU 등) 경쟁

     - PSP/XBOX의 주 수익원

       → 콘솔용 게임 소프트웨어 판매

       → 개발자에게 개발권 주고 로열티 부과

     - 가능한 한 많은 콘솔을 시장에 보급하기 위해 고성능의 콘솔을 합리적 가격에 공급

       → 수익은 게임 개발자에게서 벌어들이는 구조

 

ㅇ 닌텐도 WII

     - 주 소비자를 소수의 하드코어 게이머가 아닌 다수의 일반인으로 확대

     - 신체동작 감지 리모컨을 통해 스포츠, 뮤직, 피트니스 등 움직임을 동반한 참신하고 재미있는 게임을 제공, 일반인들을 끌어들임

     - 기존 시장이 소수의 하드코어 게이머를 대상으로 첨단기술을 가지고 경쟁했다면 닌텐도 WII는 첨단기술에 덜 민감한 재미를 추구하는 시장에 접근

     - 신제품 개발비용이 낮아져서 기기 판매만으로 보조금을 감당할 수 있는 수익실현

       → PSP/XBOX는 개발자에게서만 수익 창출

       → 닌텐도 WII는 소비자(콘솔 판매수입), 개발자(로열티) 모두에게서 수익 창출

     - 닌텐도 WII의 차별성

       → 낮은 가격으로 인한 제품 차별화

       → 첨단 기능에 민감하지 않은 일반인 시장에 집중

       → 멀티사이드(소비자, 개발자) 모두에게서 수익 창출

 

 

③ 플랫폼 운영자, 애플

ㅇ 애플의 꽃 아이튠즈, 앱스토어

     - 초창기 아이팟은 CD, 음악파일 다운 등 기존 MP3와 큰 차이가 없었음

     - 2003년 아이튠즈 뮤직스토어 오픈, 디지털 음악을 쉽게 구매하고 다운로드

       → 음악 저작권자들과 소비자를 연결하는 플랫폼 구축

     - 2008년 아이폰의 어플리케이션을 다운받을 수 있는 앱스토어 개시, 플랫폼 전략 강화

       → 애플 생태계의 중심 역할

       → 판매금액의 30%를 로열티로 수취

       → 앱스토어 등록을  위해서는 개발자 등록을 해야 함. 연회비 수취

 

 

 

4. 무료 비즈니스 모델 : 핵심 고객에게 서비스 무료 제공

ㅇ 멀티사이드 플랫폼에서 특정 고객에게는 무료로 서비스를 제공하고 다른 고객이나 타깃에게 수익을 취하는 형태
     - 사용자에게 광고 노출하고 광고주에게 과금하는 형태
ㅇ 기본 서비스는 무료로 제공하고 추가 서비스나 특별 서비스는 과금하는 형태
     - 미리보기, 1달 무료 사용 등
     - 기본 기능 무료 제공, 프리미엄 기능 비용 부과(유튜브 프리미엄 등)
ㅇ 롱테일 패턴에서 80% 상품을 무료로 제공, 주 수입원인 상위 20%를 과금

 

 

① 광고 : 멀티사이트 플랫폼을 기반으로 한 무상제공

ㅇ 멀티사이드 플랫폼 모델

     - 구글 비즈니스 모델의 광고

     - 플랫폼의 한쪽 사이드 타겟을 대상으로 무상 서비스 제공, 타겟 규모 확보

     - 뉴스 공급자들의 유튜브 등에서의 무료 콘텐츠 제공

 

 

② 기본 서비스가 무료인 프리미엄(freemium) 서비스

ㅇ 프리미엄(freemium) : 기본은 무료, 그 다음은 유로

     - 무료 기본 서비스와 유료 서비스의 혼합 형태

     - 대부분이 무료 서비스를 이용하고 소수의 헤비유저가 유료 서비스를 이용

     - 온라인 기반 서비스 (SaaS)가 해당 모델을 적용하는 경우가 많음

     - 기본사용자는 광고 노출, 횟수제한, 시간 제한, 사용기능의 제한 등 제약조건이 있는 경우가 대부분

     - 해당 모델의 경우 무료이용자에게 서비스 하는 평균 비용과 무료 고객의 유료고객 전환율이 중요한 지표

 

ㅇ 오픈소스 : 변형된 freemium 모델

     - 소프트웨어 산업에서 발달한 형태. 프로그램 개발시 사내에서 전체를 개발하는 것이 아닌, 전 세계 엔지니어들이 자발적으로 개발에 참여하도록 프로그램 소스를 공개

     - 제품을 판매하느 것이 아닌 해당 생태계에서 활동할 수 있는 권리를 판매, 즉, 연간 사용료 납부로 지속적으로 최신 제품을 사용할 수 있고 생태계 내 교류에 참여할 수 있는 권리 부여

 

ㅇ 보험모델 : 뒤집어진 freemium 모델

     - freemium 모델은 소수 유료 사용자가 지불한 요금으로 대다수 사용자가 무료로 사용

     - 봏머은 반대의 경우. 다수의 적은 비용을 낸 사용자들이 소수의 위험에 노출된 사용자의 보험금을 지급

 

 

③ 미끼전략: 반복구매를 유도하기 윟나 첫 구매 무료나 저가 제공

ㅇ 미끼전략

     - 싼 값이나 초기 무료제공ㅇ르 내세워 제품/서비스의 지속적인 구매 유도

       → 레이저-플레이드 모델 : 질레트 저렴한 면도기 판매, 면도날 판매로 수익 확보

       → 프린터도 동일한 모델 사용 : 저렴한 프린터 기기, 카트리지 판매로 수익 확보

     - 통신사 서비스와 결합하여 단밀기 할인이나 무상제공

     → 초기 손실을 지속적인 통신요금으로 만회

 

 

 

5. 오픈 비즈니스 모델 : 외부 파트너들과 체계쩍인 협력

ㅇ 기업의 지적자산 등을 외부에서 활용할 수 있도록 공개
     - 라이센스, 조인트벤처, 스핀오프 등으로 외부에서 활용가능하도록 제공
ㅇ 내부의 자산을 외부에서 사용하게 하는 '인사이드-아웃'과 외부의 자산을 내부에서 사용하는 '아웃사이드-인'전략이 있음

 

① P&G : C&D 방식

ㅇ C&D 방식

     - Connect & Development. 효율적인 기술획득방식으로 주목받는 개방향 R&D 방식

     - 기업 내부와 외부의 핵심 지식을 연결하는 지식 네트워크를 통해 기업이 필요로 하는 기술혁신을 지속적으로 이루어 내는 형식

 

ㅇ P&G

     - 2000년 내부에 집중된 R&D를 개방된 R&D로 전환하는 C&D전략 도입

     - 외부 파트너와의 혁신 비율을 50%로 높임 → R&D 생산성 85%로 급증

       → R&D 비용은 경미하게 증가

     - 외부의 연결하는 고리로 '혁신기술창업가', '인터넷 플랫폼', '퇴직자'를 비즈니스 모델에 포함시킴

 

 

② 글락소스미스클라인의 특허 풀(POOL)

ㅇ 특허 풀

     - 일반적인 '인사이드-아웃' 접근법은 내부적으로 사용되지 않는 특허나 기술 등을 이용해 수익을 얻는데 집중

     - 글락소스미스클라인은 빈곤국이 보다 쉽게 약품을 구매하고 질병연구를 용이하게 하는 것이 목표

       → 수익성이 높지 않아 보이거나 연구가 미진한 질병과 관련된 지적재산권은 사용되지 않는 경우가 흔함

       → 희귀질병 치료제 개발과 관련된 지적재산권을 다른 연구자들에게 개방된 특허 풀에서 공동으로 활용

 

 

③ 연결자_ 이노센티브

ㅇ 연결자

     - 외부 연구에서 통찰을 얻고자 할 때 (아웃사이드-인)는 지식 보유자 확보할 비용 소요

       → 내부 지식을 외부에 적용시키고자 할 때(인사이드 -아웃)는 기회탐색 비용이 발생

     - 제약업체의 자회사였던 이노센티브는 전세계의 연구자들을 연결하는 역할 담당

     - P&G, 록펠러재단 등 기업, 비영리단체, 정부기관을 위한 독립적인 중개자 역할 수행

     - 탐색자와 해결사를 연결하는 역할로 플랫폼 비즈니스 모델의 특징을 가지고 있음