소비자행동론 최종 정리

Ⅰ. 기초개념_관여도	Ⅰ. 기초개념_제품지식	Ⅱ. 소비자 정보처리과정
□ 관여도 개념 ─ 관여도 결정요인 개인적 요인, 제품요인, 상황적 요인 ─ 관여도 측정 PII, 로랑과 카프페레 ─ 브랜드 선택과 관여 의사결정구매, 습관적 구매 브랜드 차이 클 때, 작을 때 ─ 관여도와 소비자 반응 정보탐색, 인지적 반응, 구매 후 부조화, 메시지 반복적 노출 ─ 관여도와 마케팅 전략 STP, 4P와 관여도   □ 저관여 마케팅 ─ 제품시장의 특징 ─ 후발브랜드 전략 관여도 높임 관성적 → 다양성 추구 구매 시장세분화, 틈새시장 공략 ─ 선발브랜드 전략 브랜드 친밀감, 관성석 구매 후발브랜드 억제 (4P활용) ─ 광고전략 FCB모형(구매동기(이성적/감성적), 관여도의 매트릭스) 반복광고, 단순한 메시지, 감각적 효과, 이미지 차별화	□ 제품지식 친숙도, 전문지식, 주관/객관지식 ─ 제품지식수준과 장기 기억 ─ 제품지식과 소비자 행동3	□ 기억과 망각 ─ 기억과 마케팅 ─ 인간 두뇌의 특성 ─ 기억구조모델 다중기억모델, 정보처리 수준 모델, 활성화 모델 ─ 스키마 이론 ─ 다중기억모델 단기기억, 리허설, 부호화, 기억의 방해, 장기기억, 정보의 인출, 망각 ─ 기억효과를 적용한 광고
	Ⅱ. 소비자 정보처리과정
	□ 노출과 주의 ─ 노출의 유형 의도적, 우연적, 선택적 ─ 감각기간의 특성 ─ 식역수준 웨버의 법칙 ─ 주의 칵테일 파티 효과 ─ 환기 요크스 도드슨 법칙 ─ 주의력 결정요인 소비자 측면(관여와 욕구, 적응, 기존신념과 태도, 주의의 범위) 마케팅 측면(신기함, 언어형태, 색상, 배경과 대조, 위치)   □ 지각과 해석 ─ 선택적 지각 지각적 탐색, 지각적 방어 ─ 지각의 조직화 지각적 부호화, 지각적 통합화 ─ 지각의 통합화 원리 단순화, 완결, 집단화(근접성, 유사성, 연속성), 형상과 배경 ─ 지각적 해석 지각적 범주화, 지각적 추론 ─ 지각적 범주화 스키마 ─ 지각적 추론 선입관 ─ 해석에 영향을 미치는 요인 개인적(동기/관여도, 지식, 기대) 자극적(감각요소, 언어표현, 순서, 배경과 분위기) ─ 지각도
		Ⅲ. 구매의사결정과정
		□ 문제의 인식 ─ 욕구와 욕구활성화 ─ 동기의 유형 제품, 상황, 개인적 동기 ─ 동기와 갈등 접근, 회피 ─ 동기파악   □ 정보탐색 ─ 정보의 유형 능동, 수동 ─ 정보의 원천 통제가능여부, 인적/비인적 ─ 정보탐색의 유형 ─ 정보탐색의 영향요인 내적 탐색, 외적 탐색 존슨과 러소 ─ 상기상표군과 고려상품군
Ⅰ. 기초개념_인지시스템
□ 시스템1, 2 특징과 휴리스틱 대표성, 이용가능성, 정박과 조정

Ⅲ. 구매의사결정과정	Ⅳ. 태도	Ⅴ. 학습
□ 대안평가 ─ 평가기준의 종류와 결정요인 ─ 평가방식 보완적 평가방식 비보완적 평가방식 (결합방식, 분리방식, 사전편찬방식, 연속제거방식) 휴리스틱 대안평가방식   □ 영향요인 ─ 맥락효과 구성효과, 점화효과, 유인효과, 타협효과 ─ 후광효과, 선호도 조회 ─ 프로스펙트 이론 불확실성 ─ 프레이밍 효과   □ 구매 ─ 구매의 유형 계획적, 비계획적, 충동구매특성 ─ 상황의 정의와 유형 ─ 상황변수와 소비자 행동 ─ 인터넷과 모바일 쇼핑 특성, 영향요인 ─ 소비자 구매패턴의 변화   □ 구매 후 행동 ─ 고객만족, 기대 ─ 불일치 동화효과, 대조효과, 고객감동, 중립영역 ─ 구매 후 부조화 부조화 발생 가능성, 해소방안 ─ 지각된 위험 경감전략 ─ 귀인행동 캘빈의 공변원리 ─ 고객 충성도 ─ 고객불평행동 데이와 랜던 ─ 고객만족 마케팅 시사점	□ 태도 삼각구조이론, 일차원이론 ─ 태도의 특징 ─ 태도의 기능 실리충족적, 지식, 가치표현적, 자기방어적 기능 ─ 태도형성 유형 표준학습 위계모형(고관여) (신념 감정 행동 태도) 저관여 효과계층모형 (신념 행동 감정 태도) 경험적 효과계층모형 (감정 행동 신념 태도)   □ 태도형성 이론 ─ 다속성 태도모델 피시바인 ─ 속성 만족도-중요도 모델   □ 태도에 따른 행동이론 ─ 이성적 행동이론 피시바인 확장모델, 사회적 맥락 ─ 계획된 행동이론 아젠, 통제감 ─ 시도이론 바고지, 다양한 요소 ─ 태도와 소비자 행동 ─ 광고태도   □ 태도변화 이론 ─ 인지적 균형이론 하이더 ─ 일치성 이론 오스굿, 탄넨바움 ─ 인지부조화 이론 페스팅거 ─ 인지적, 정서적 반응을 통한 태도 변화 ─ 사회적 판단을 통한 태도변화 ─ 반복노출을 통한 태도 변화   □ 정교화 가능성 모델	□ 인지적 학습이론 ─ 학습의 의의 스키마 이론, 정보처리과정이론   □ 행동적 학습이론 ─ 고전적 조건화 파블로그 개 ─ 작동적 조건화 스키너 흰쥐 강화 스케쥴링, 조형화 ─ 고전적/작동적 조건화 차이점   □ 사회적 학습이론 외재적 모델링, 내재적 모델링, 언어적 모델링
		Ⅵ. 개인적 영향요인
		□ 개성 ─ 정신분석이론 ─ 사회심리이론 호니 순응형, 공격형, 고립형 ─ 자아개념이론 개인적 자아, 사회적 자아 ─ 특성이론   □ 라이프 스타일 ─ 사이코그래픽스 연구 AIO 연구   □ 가치 ─ 로키치 가치조사척도(RVS) 수단-목적 사슬 ─ VALS 척도

 

Ⅶ. 외부적요인_사회문화	Ⅶ. 외부적요인_상황
□ 문화 ─ 문화의 특성과 구성요소 물질적 요소, 사회기관, 언어, 가치와 신념, 관습과 의례, 심미적 요소 ─ 고맥락문화, 저맥락 문화 홀   □ 사회계층 ─ 사회계층의 특성 서열, 규범성, 동태성, 다차원성 ─ 사회계층의 측정 ─ 마케팅 활용방안 STP, 4P 전략   □ 준거집단 잠재된 사회적 힘 (강제적 힘, 긍정적 보상, 전문적 힘, 준거적 힘) ─ 준거집단의 종류 1차/2차 집단, 열망/회피/부인집단 ─ 준거집단의 영향 규범적 영향, 정보적 영향, 가치표현적 영향 ─ 준거집단과 소비자행동 필수품/사치품, 공적/사적 제품   □ 가족 ─ 가족시장의 특성 가족생활주기, 가족의 중요성 ─ 가족과 소비자 행동 특징 (공동결정, 구성원간 역할)	□ 상황의 특성 물리적 환경, 사회적 환경, 시간, 과업의 정의, 선행상태   □ 상황의 유형 ─ 커뮤니케이션 상황 접점, 구전, 광고상황 등 ─ 구매 전 선행상황 구매자 기분, 시간, 구매목적 ─ 구매상황 정보환경, 점포환경 ─ 소비상황 ─ 소비 후 상황   □ 브랜드 태도 및 선택 영향 상황에 따른 다속성 태도모델   □ 귀인행동에 대한 영향

 

Ⅰ. 기초개념_관여도

1. 관여도란 무엇이며 관여도를 결정하는 요인은 어떤 것이 있는가?

(1) 관여도

관여도란 특정상황에서 어떤 대상에 대한 관심도(중요성)지각 정도이다.

① 관여도를 결정하는 요인

- 개인요인 : 개인이 가지고 있는 가치관과 자아상 등이 영향을 끼친다.

- 제품요인 : 욕구와 가치를 충족시켜주는 제품, (가격, 시간, 성능 등) 지각된 위험이 있을 경우 관여도가 높아진다.

- 상황요인 : 구매목적, 당시의 상황 등에 따라 관여도가 달라진다.

 

특정 상황에서 활성화된 욕구에 따라 달라지기도 하는데 사회적 욕구와 비사회적 욕구로 나눌 수 있다.

매슬로우의 욕구단계에서 생리적 욕구, 안전욕구는 비사회적 욕구이고 소속/안정 욕구, 지위/존경 욕구, 자아실현욕구는 사회적 욕구이다.

또한 기능적 욕구, 감각적 욕구, 상징적 욕구로 나눌 수도 있다.

 

(2) 관여도 측정 방법

관여도를 측정하는 방법으로 PII와 로랑과 카프페레의 척도에 대해 알아보자

① PII 척도

: PII는 ‘중요하다’, ‘중요하지 않다’ 라는 7점척도 20개 항목을 점수화 한 것으로 20~140점까지 분포한다. 점수가 높을수록 고관여로 본다. PII는 인지적 관여 측정방법이고 항목이 많으므로 타당성과 신뢰성을 높일 수 있다.

② 로랑과 카프페레의 척도

: 인지적 관여와 감성적 관여를 구분한다. 4가지 차원(중요성 지각, 잘못 선택할 가능성, 즐거움 가치, 상징적 가치)으로 구분하여 측정한다. 이 측정법은 소비자의 관여가 어떤 측면에서 높고 낮은지 확인할 수 있는 장점이 있다.

 

 

2. 구매의 형태와 브랜드간 차이에 따른 브랜드 선택과 관여도와의 관계를 설명하라.

(1) 구매형태와 관여도와의 관계

구분	고관여	저관여
의사결정구매	복잡한 의사결정	제한적 의사결정
습관적 구매	브랜드 충성도	관성

고관여일 경우 의사결정을 하며 구매하는 것이 보통이나 브랜드 충성도가 높을 경우 습관적 구매(반복구매)를 한다.

저관여는 고관여만큼의 의사결정에 노력을 보이지 않는다. 관성적으로 구매하는 경우가 많다.

 

(2) 브랜드간 차이와 관여도

구분	고관여	저관여
브랜드간 차이가 클 때	복잡한 의사결정	다양성 추구
브랜드간 차이가 작을 때	부조화 감소	관성적(습관적) 구매

복잡한 의사결정은 신념→평가→행동(구매)을 하지만 관성(습관)적 구매는 신념→행동→(평가)로 한다. 평가가 없는 경우도 있다.

고관여는 구매 후 인지부조화가 나타나기 쉬운데 브랜드간 차이가 적다면 인지부조화 가능성이 낮아진다.

 

 

3. 관여도에 따른 소비자 반응을 설명하고 이에 따른 마케팅 전략을 설명하라.

(1) 관여도에 따른 소비자 반응

① 정보탐색

: 저관여는 수동적이지만 고관여는 적극적으로 탐색한다.

특히 저관여는 친숙함이 구매에 영향을 많이 끼치므로 지속적 노출이 효과적이다.

고관여는 새로운 정보를 접했을 경우 자신의 신념과 같다면 더욱 긍정적으로 여기나(지각적 탐색), 자신의 신념과 다르다면 부정적 반응을 한다.(지각적 방어)

저관여는 정보에 대해 관대한 편이다.

② 구매후 행동

: 구매 후 예상과 다르게 느끼는 부조화는 고관여에서 주로 발생을 한다.

 

(2) 마케팅 전략

① 가격

: 브랜드간 차이가 크다고 느끼면 가격에 대해 덜 민감해 진다. 차이가 적다고 느끼면 시장가격이나 낮은가격의 접근이 필요하다.

② 유통

: 저관여는 접할 수 있는 기회가 많아야 하므로 최대한 유통망을 확보하여 접근성을 높여야 한다.

③ 촉진

: 구매시점 마케팅 활동(POP)은 저관여 일수록 정보자극과 구매와의 간격이 좁으므로 구매직전 정보도 구매에 효과적이다. 친숙함, 기억을 돕기 위해 광고에 사용된 모델이나 이미지 등을 활용하는 것도 효과적이다.

④ 브랜드 전환

: 관성구매를 하는 사람들에게는 새로운 경험을 할 수 있도록 샘플 등을 활용해 다양성 추구로 브랜드 전환을 유도한다. 특히 브랜드 포지셔닝을 명확히 하는 것이 주효하다.

 

 

4. 저관여 제품시장의 특징과 후발브랜드와 선발브랜드의 취할 수 있는 전략을 설명하라.

저관여는 브랜드 충성도가 낮고 시장 경쟁구도와 판촉에 영향을 많이 받는다. 소비자들은 관성적 소비행동이 있으므로 선발브랜드에 유리하다.

 

(1) 후발브랜드 전략

아셀의 3가지 전략을 활용한다.

① 관여도를 높인다

인지도를 구축하고 (재)포지셔닝 등으로 관여도를 높여 습관구매가 아닌 의사결정 구매로 바꾼다. 기존 속성의

중요도를 높이는 것도 주효하다.

② 관성적 구매를 다양성 추구로 전환시킨다

샘플링 등 판촉활동으로 경험을 유도하거나 새로운 사용 상황을 제시하여 다양성 추구 구매로 바꾼다.

③ 시장세분화를 이용한 틈새시장을 공략한다

선발브랜드를 피하는 방법이다.

 

(2) 선발브랜드 전략

선발브랜드는 다양성 추구를 적게 하고 친밀감을 유지하여 관성적 구매를 유지해야 하고 후발브랜드의 시장진입을 억제해야 한다.

① 제품 : 새로운 제품을 만들어 신규진입자가 다양성구매 유도를 사전에 막는다.

② 가격 : 저가격을 유지하여 시장매력도를 낮춰서 경쟁자 진입을 방해하고 가격경쟁력을 유지한다.

③ 촉진 : 막대한 광고비 및 판촉비용을 투입해 커뮤니케이션 차별화를 한다.

④ 유통 : 유통지배력을 활용해 시장에 폭넓게 대응한다.

 

 

5. 저관여 제품이 쓸 수 있는 광고 전략을 설명하라.

① FCB모델 : 광고대행사가 개발한 모형으로 관여도와 구매동기(이성, 감성)를 기준으로 구분한다.

제품별 위치는 절대적 위치가 아니고 사람마다 다를 수 있다.

② 반복광고 : 크루그먼. 자극에 자주 접하게 해서 친밀감을 높여야 한다. TV가 대표적이고 정보의 양 보다는 빈도가 더 중요하다. 3번 노출되면 수동적 학습이 된다.

③ 메시지가 단순해야 하고 반복적이어야 한다.

④ 감각적 효과 중시 : 시각, 청각 등의 감각을 활용하는 것이 효과적이다.

⑤ 이미지 차별화 : 저관여는 브랜드 차별화가 어렵다. 커뮤니케이션을 통한 이미지 차별화가 효과적이다.

 

 

 

Ⅰ. 기초개념_인지시스템, 제품지식

1. 인지시스템 1과 2를 설명하고 휴리스틱 판단을 예를 들어 설명하시오.

인지시스템은 2가지가 있다. 시스템 1은 직관적 판단이고 시스템 2는 심사숙고하는 것이다.

 

(1) 시스템 1

시스템 1은 인지하는 즉시 결과가 도출되므로 시간이 빠르고 큰 노력을 들이지 않는다. 대신 부정확할 확률이 높다. 일반적으로 선입관, 휴리스틱 판단 등이 시스템 1이다. 프로스펙트이론의 프레이밍 효과, 지각과 이해 등이 시스템1의 작용으로 나타나는 것이다. 감성적인 부분에 잘 작동한다.

숫자단위로 표시된 정보 처리시 숫자의 크기가 단위보다 더 큰영향을 끼치는 액면가 효과도 시스템 1에 해당한다. (베트남 동으로 표시된 가격의 단위를 보고 숫자가 커서 비싸다고 생각하는 것)

 

(2) 시스템 2

시스템2는 정보를 심사숙고하여 결론을 내리는 것으로 시간과 노력이 많이 소요된다.

스스로 의사결정을 인지하고 순차적으로 진행이 된다.

 

(3) 휴리스틱 판단

휴리스틱판단은 의사결정을 할 때 확률적 판단으로 하게 되는데 확률적 판단이 어려울 경우 시스템 1을 사용하여 간단히 진행하는 것이다. 판단에 bias 가능성이 높다.

① 대표성 휴리스틱

: 어떤 집단은 이럴 것이라는 선입관으로 예를 들면 동전을 5번 던졌을 때 HTTHT가 HHHHH보다 랜덤한 결과라고 판단하는 것이다. (랜덤하다는 것을 더 잘 대표한다.)

3할타자가 3타석 연속 아웃을 당하면 이번에는 안타칠 확률이 높다고 생각하는 것도 이에 해당한다.

② 이용가능성 휴리스틱

: 어떤 정보를 쉽게 떠올릴 수 있느냐에 따라 쉽게 떠올릴 수 있는 것으로 빈도를 판단하는 것이다. 테러로 인한 비행기 사고보험에 일반 비행기하고보다 더 높은 보험료를 지불하고자 의사결정하는 것과 기부금 모집 때 추상적인 대상보다는 구체적인 인물을 밝히면 기부를 쉽게 하는 경향이 이에 해당한다.

③ 정박과 조정 휴리스틱

: 기준점이 될 만한 정보를 중심으로 판단하는 것으로 정박효과는 기준점에서 수를 판단한다. 할인정보를 줄 때 원래 가격과 함께 할인가격을 노출하는 것이 이에 속한다.

조정은 판단 후 추가정보로 의사결정을 조정하는 것이다. 가격협상 때 최초가격이 판단의 기준이 된다.

 

 

2. 제품지식이 갖는 특성과 소비자행동에 미치는 영향을 설명하시오.

(1) 제품지식의 의의

제품지식이란 소비자의 장기 기억속에 있는 제품, 행동, 의도, 감정, 의사결정 프로세스 등이다.

제품지식의 종류는 친숙도(경험), 전문지식(해당 제품이나 그 제품군의 전문지식으로 의사결정을 잘 할 수 있는 능력), 주관적 지식(소비자 스스로 평가하는 제품의 지식), 객관적 지식(제품의 제원 등 제품에 대한 정확한 정보)가 있다.

 

(2) 제품지식의 특성

제품지식의 특성은 다음과 같다.

제품지식의 양에 따라 장기기억에 남아 있는 정보의 양이 다르다. 여기서 제품정보라 함은 앞에서 말한 친숙도, 전문지식, 주관/객관적 지식을 포괄한다. 일반적으로 관여도가 높으면 제품지식이 많다.

지식수준이 높으면 기억이 잘 체계화 되어 있다.

 

(3) 제품지식이 소비자 행동에 미치는 영향

정보의 탐색부터 이해, 범주화, 기억, 태도, 학습 등 소비자행동에 전반적으로 영향을 끼친다. 즉, 마케팅활동시 고객의 제품지식 수준을 파악하여 적절한 대응을 하는 것이 필요하다.

 

 

 

Ⅱ. 소비자 정보처리과정

1. 소비자 정보처리하는 전반적인 과정을 간략히 설명하시오.

노출, 주의, 지각, 해석, 기억, 망각

2. 노출의 유형과 감각기관의 특성을 설명하시오.

(1) 노출의 유형

노출은 정보가 감각기관과 만나는 것이다.

① 의도적 노출 : 목적성을 가지고 해당 정보에 의도적으로 노출하는 것이다. 정보탐색 과정에 나타난다.

② 우연적 노출 : 목적이 없이 노출되는 것으로 지나가다 우연히 보게되는 광고 등이다.

③ 선택적 노출 : 자신에게 필요한 정보만 스스로 노출하는 것이다. 재미있는 광고에 일부러 노출되는 것이 선택적 노출이다.

 

(2) 감각기관별 특성

- 시각 : 가장 많은 정보를 받아들인다.

- 청각 : 상상력을 자극해 감정을 느끼게 한다. 서점/백화점의 음악

- 후각 : 기억을 자극하는 효과가 있다. 향기마케팅

- 미각 : 마트 등의 시식코너 활용. 샘플링

- 촉각 : 새로운 제품을 제대로 평가하기 위해 직접 만져보려는 경향이 있다.

 

감각기관에도 기억이 있다. 짧은 시간동안 뇌에 전달할 감각이 감각기관에 저장된다. 청각은 3~4초간 기억된다.(다른 감각에 비해 긴 편이다.)

스펄링의 T-스코프 알파벳 실험에서 시각감각기관의 저장을 실험하였는데 12개 중 3~4개는 기억을 하였다.

 

 

3. 식역수준을 설명하시오.

(1) 정의

식역수준이란 감지를 할 수 있는 자극의 크기이다. 식역수준 이하의 자극은 감각기관이 인지하지 못한다.

절대식역은 감각기관이 느낄 수 있는 최소 자극의 크기이다.

차이식역은 변화를 감지할 수 있는 자극의 차이의 최소한이다. 사람마다 민감도가 다르다.

 

(2) 웨버의 법칙

웨버의 법칙에 따르면

자극변화량을 초기자극으로 나눈 값이다. 즉, 초기자극이 크면 변화량이 커야 자극을 인지할 수 있다.

할인행사를 할 때는 차이식역을 넘게 해야 효과가 있고 가격인상이나 제품의 양을 줄일 때는 차이식역보다 적게 변화를 주어야 거부감이 없다. 브랜드로고를 시대에 따라 진부하지 않게 보이려면 차이식역 이내에서 조금씩 변화시키면 된다. 장기간 연재하는 웹툰을 보면 초기와 최신편의 그림이 조금씩 바뀌어 있는 것을 볼 수가 있는데 이런 원리를 적용한 것이다.

 

 

4. 주의와 환기를 설명하고 주의력 결정요인에는 어떤 것이 있는지 설명하시오.

(1) 주의

주의는 노출되는 자극을 걸러내는 작용으로 관심이 있거나 필요한 정보만 골라내는 역할을 한다.

칵테일파티효과란 것이 있는데 시끄러운 파티장에서도 이야기를 나누는 상대의 말은 알아들을 수 있는 것을 뜻한다.(주의의 선택성) 하나의 감각에 주의를 집중하면 심한 경우 다른 감각이 마비되기도 한다.(주의의 집중도) 책을 읽는데 집중을 하면 부르는 소리를 못듣는 경우도 있다.

 

(2) 환기

환기는 새로운 정보를 받아드리도록 일깨우는 현상이다.

요크스-도드슨의 법칙을 보면 주의 집중도가 과하게 크면 정보처리능력이 떨어진다. 중간정도 수준일 때 정보처리능력이 가장 높다. 집중도가 높다는 것은 환기수준이 높다는 의미이고 주의가 높아져서 범위가 줄어들게 된다.

고객이 왔을 때 환기도가 낮을 경우 여러제품을 보여주어 환기도를 높여주어야 한다.

집중도가 올라 중간정도의 위치면 정보처리능력이 높아지므로 1~2개 제품 중 선택하도록 유도한다.

집중도가 너무 높아지면 추가정보 제공이 어려워지므로 결제방법이나 환불, 교환 등의 안내를 제공한다.

 

(3) 주의력을 결정하는 요인

주의력을 결정하는 요인은 크게 개인적 요인과 마케팅적 요인이 있다.

① 개인적 요인

- 관여도 : 관여도나 욕구가 높으면 집중도가 높아진다.

- 적응 : 어떤 자극에 적응을 하게 되면 주의수준이 떨어진다. 광고의 경우 동일한 메시지를 다른 형태의 시리즈로 제작하여 적응되는 것을 방지하는 것이 좋다. 가장 적응이 빠른 감각은 후각이다.

- 기존 신념과 태도 : 태도의 일고나성을 보이는 경향이 있다. 지각적 탐색과 지각적 방어가 일어나게 된다. 초기에는 기존 신념과 유사한 형태로 접근하는 것이 필요하다.

- 주의의 범위 : 시간이 길어질수록 집중도가 떨어진다.(광고가 15초인 이유). 중요메시지는 주의가 떨어지기 전, 초반에 배치하는 것이 좋다.

② 마케팅적 요인

- 신기함 : 기존에 알지 못했던 관심을 불러일으킬만한 색다름. 보통3B(Beauty, Beast, Baby)를 활용한 광고 등이 있다.

- 언어형태 : 익숙한 운율, 긍정적 메시지, 의미전달이 확실한 단어에 주의를 기울인다. 부자되세요. 따봉 등

- 색상 : 주의의 강도에 영향을 많이 준다. 검정과 노랑은 주목도가 높다. 붉은색은 식욕을 불러일으킨다. 파란색은 믿음을 준다. 즉, 주의와 욕구에도 영향을 미칠 수 있다.

- 배경과 대조 : 흑백 배경에 컬러 오브제는 강조하는 효과가 있다.

- 위치 : 최근효과, 초기효과 등이 있다. 주요 메시지는 광고 한쪽면에 격리한다. 초인종소리나 벨소리 등 기존에 주의를 높이도록 학습된 자극을 앞에 배치하면 주의를 유도할 수 있다.

 

 

5. 선택적 지각이란 어떤 것인지 설명하시오.

선택적 지각일나 필요로 하는 자극만 선택하여 지각하는 것이다.

선택적 지각 → 지각의 조직화 → 지각적 해석 순서로 진행이 된다.

 

선택적 지각에는 지각적 탐색과 지각적 방어가 있다.

① 지각적 탐색 : 어떤 자극을 더 잘 받아들이는 것으로 평상시 신념과 일치하거나 필요로 하는 정보일 때 더 잘 받아들이는 것이다.

② 지각적 방어 : 지각적 탐색과 반대개념으로 평상시 신념이나 태도와 반대되는 정보는 축소하거나 더 잘 지각하지 않는 것을 말한다.

자신이 좋아하는 브랜드를 더 잘 지각하고 싫어하는 브랜드를 잘 인식하려 하지 않는 것은 선택적 지각 때문이다.

 

 

6. 지각의 조직화를 설명하시오.

(1) 정의 및 종류

지각적 조직화는 무엇인가를 지각할 때 덩어리져서 지각하는 경향이다.

지각적 부호화와 지각적 통합화가 있다.

① 지각적 부호화

: 어떤 자극에 대해 심리적으로 상징(부호)를 부여하여 의미를 생성하는 것이다.

음식메뉴에 고추그림으로 맵기를 나타내거나 닭그림이 있는 간판은 닭 요리를 판다고 느낄 수 있는 것 등이다. 개인의 경험에 따라 다르게 나타난다.

② 지각적 통합화

: 여러 자극을 하나의 조직된 덩어리로 느끼는 것이다. 점묘법에서 볼 수 있듯이 하나의 개별이 아닌 전체를 조직하는 느낌이다.

 

(2) 지각적 통합화의 원리

① 단순화 : 해석을 쉽게 하기 위해 단순화 한다. 상자가 크면 내용물도 크다고 생각한다.

② 완결 : 어떤 정보가 불완전한 상태로 보여지면 빈 곳을 채워 완전화 시키려고 노력한다. 일부러 광고를 불완전하게

만들어 보는 사람이 스스로 완결시키는 정보처리작업을 유도해 기억에 남긴다.

③ 집단화 : 어떤 자극을 분리해 인지하지 않고 하나의 덩어리(chunk)로 지각하는 것이다.

→ 근접성 : 가까운 것 끼리 하나로 여김

→ 유사성 : 비슷한 모양끼리 그룹지어 생각함

→ 연속성 : 이어진 것처럼 여김

④ 형상과 배경 : 관심을 두는 것은 형상, 나머지는 배경으로 여긴다. 어떤 것에 관심을 두느냐에 따라 배경과 형상이

바뀔 수 있다.

 

 

7. 지각적 해석을 설명하시오.

지각적 해석은 자극을 자신의 지식과 경험에 따라 해석하는 것이다.

자신에게 유용하도록 기존 지식체계에 맞춰 재정비 하는 것이다.

지각적 해석은 지각적 범주화와 지각적 추론으로 이루어진다.

 

① 지각적 범주화

: 지각적 범주화는 자신이 가지고 있는 체계(스키마) 안에 분류해 구분하여 넣는 과정이다. 스키마란 지식의 네트워크로 지식은 노드, 연결은 링크라고 하는데 연결이 짧고 굵을수록 강한 연결이 되어 함께 기억을 꺼낼 수 있다. 신제품 등 스키마가 아직 구축되지 않은 경우 기업의 정보제공이 중요하다. 포지셔닝을 통해 유리한 스키마를 만들어 주는 것이 필요하다. 지각적 범주화의 기준은 수준에 따라(가격, 품질, 수량 등), 연상에 따라(일부분으로 전체를 연상), 일반화(새로운 자극을 기존에 알던 유사한 정보와 연결)이 있다.

② 지각적 추론

: 지각적 추론은 자극 자체가 아닌 다른 단서를 통해 평가하는 것이다. 지식이 적을 경우 잘 사용이 되지만 선입관으로 부정확할 확률이 높다. 가격이 높으면 좋아 보이고 할인을 자주하면 품질이 낮게 보이는 것 등이다. 후광효과가 대표적 사례이다.

추론적 신념이란 하나의 요소로 다른 요소를 추론하여 가지는 신념이나 태도로 장기적으로 지속된다. 삼성이 반도체를 잘 만드니 컴퓨터도 잘 만들것이라고 생각하는 것이 한 예이다.

 

 

8. 해석에 영향을 미치는 요인을 설명하시오.

해석에 영향을 미치는 요인은 크게 개인적 요인과 자극적(마케팅)요인이 있다.

개인적 요인	동기 및 관여도	특정 목적이 있을 경우 왜곡될 수 있다. 고관여는 정보의 신뢰성, 저관여는 매력도에 영향을 받는다.
	지식	아는 만큼 보인다. 제품 지식이 있으면 중심 메시지에 집중한다. 지식이 없으면 주변단서에 집중한다.(정교화 가능성 모델)
	기대	기대수준에 따라 해석이 달라진다. 준거가격. 유명브랜드 품질 기대
마케팅 (자극적) 요인	감각적 요소	감각적 요소에 따라 해석이 달라진다. 붉은색 경고, 음식
	언어적 표현	쉬운 언어는 친숙함, 전문용어는 신뢰성
	순서효과	초기효과, 최근효과
	배경과 분위기	제품판매 장소 (재래시장, 백화점 등)

 

 

9. 지각도란 무엇이고 마케팅에 어떻게 적용될 수 있는지 설명하시오.

지각도란 여러 평가기준으로 브랜드의 위치를 나타낸 것으로 다차원척도법을 이용해 그릴 수 있다. 소비자가 제품을 평가하는데 고려하는 기준으로 경쟁사와의 위치 파악과 이상점과의 차이 등을 파악할 수 있다.

마케팅에 적용방법은 경쟁구도를 파악할 수 있고 틈새시장을 찾을 수 있다. 소비자의 욕구를 파악하여 세분시장을 나누고 시장 기회를 포착하고 마케팅 전략을 수립할 수 있다.

 

 

10. 기억의 특징을 설명하고 마케팅에서 기억을 활용해야 하는 이유를 설명하시오.

마케팅은 소비자의 기억을 차지하기 위한 전쟁이다. 같은 제품이라도 소비자에 따라 다른 브랜드 연상을 보일 수 있다. 기억은 소비자가 정보를 얻는 시점부터 구매행동까지 중요한 역할을 담당한다. 기억은 쉽게 변하지 않는다. 이미지가 강한 브랜드일수록 관련도가 낮은 업종으로의 확장이 어렵다.

 

 

11. 기억구조모델과 스키마이론을 설명하시오

(1) 기억구조모델

기억구조모델에는 다중기억모델, 정보처리수준모델, 활성화 모델이 있다.

① 다중기억모델 : 널리 인정되는 모델로 기억은 감각기억, 단기기억, 장기기억이 있다.

② 정보처리수준모델 : 기억장소가 하나이고 정보처리 용량의 한계로 처리 수준에 따라 용량이 다르게 할당된다. 단순계산 등은 정보처리 수준이 낮으므로 적은 양만 배정되어 기억이 짧다.

③ 활성화 모델 : 기억장소는 하나이고 기억은 네트워크 구조로 정보처리 위해 일부분이 활성화 된다. 활성화는 일시적이므로 장기기억을 위해서는 지속적인 노력이 필요하다.

 

(2) 스키마이론

기억은 연상네트워크 구조로 이루어져 있다. 장기 기억으로 저장 시 여러 기억들이 연결이 되어 있고 하나하나를 노드, 연결을 링크라고 한다. 링크는 가까울수록, 굵을수록 강하게 연결되어 연상관계가 강하다.

위계구조로 되어 있어서 일반개념(제품사양 등)부터 세부개념(속성, 브랜드 등)과 감정까지도 함께 네트워크 안에 구성된다. 링크를 강화하여 제품과 링크가 강한 개념을 광고로 자극하거나 광고를 통해 링크를 강화한다.

 

 

12. 다중기억모델을 설명하시오.

기억은 여러 기억으로 구성되어 있다.

① 감각기억

: 감각기관에서 자극을 처리하고 뇌로 전달시 감각기관에도 잠시 기억이 남아 있다. 몇 개의 청크로 기억이 되고 특히 청각기억이 3~5초 정도로 긴 편이다. 태도나 신념에 따라 변형되고 단기기억으로 전달을 하는데 이때 기억이 왜곡되기도 한다. 전달되지 않은 나머지는 망각된다.

 

② 단기기억

: 감각기관과 장기기억에서 넘어온 정보들을 처리하는 기억이다. 의사결정 등의 자료는 단기기억에서 이루어 진다. 대다수 청각코드로 기억이 되고 한번에 5~9개의 청크(의미있는 최소단위)를 처리할 수 있다. TV광고 등은 한 두가애 증요 메시지만 전달해야 하고 자세한 정보는 시간 여유를 두고 볼 수 있도록 지면 매체 등을 활용한다.

 

③ 리허설

: 리허설을 통해 단기기억이 장기기억으로 넘어간다. 리허설에는 유지리허설과 정교화 리허설이 있다.

→ 유지 리허설 : 지속적 반복으로 원형 그대로 기억 및 인출을 하는 것이다. 단순암기이고 청각적 반복하는 광고는 유지리허설을 자극한다. (조선왕계보도. 태정태세문단세...)

→ 정교화 리허설 : 새로 유입된 정보를 장기기억과 연결하여 처리하는 것으로 기존 기억이나 경험을 통해 이해하는 과정이다. 인출과정에서 다른 장기기억들과 섞여 살을 붙여 인출한다. 제품명과 연결된 청각자극(시그널 사운드 등)는 정교화 리허설을 자극한다.

 

④ 부호화

: 연상, 이미지 등을 사용하여 정보를 구조화함으로 리허설을 돕는 방식으로 메시지와 관련이 있고 구체적인 정보가 효과가 크다. 여러 부호가 함께 자극을 줄 때 효과가 더 크다.(이중 부호화 이론)

 

⑤ 기억의 방해

: 기억의 방해는 순행방해와 역행방해가 있다.

- 순행방해 : 기존 정보가 새로운 정보를 방해하는 것으로 기존 정보와 유사한 정보가 들어오면 커진다.

- 역행방해 : 새로 들어온 정보 때문에 먼저 들어온 정보가 처리의 방해를 받아 20초 정도 후 사라지는 것이다.

 

⑥ 장기기억

: 장기기억은 시각, 청각 등 다양한 형태로 기억이 되고 필요시 인출이 된다.

- 어의기억 : 어떤 것의 정의, 지식, 개념 등으로 주관적인 스키마와 함께 기억된다. 소비자의 구매과정에 가장 관련이

높은 기억이다.

- 과정기억 : 프로세스를 기억하는 것으로 자전거 타는 법 등 수단, 방법을 기억하는 것이다. 동일 관계를 반복 경험함

으로 과정의 순서들이 네트워크처럼 연결이 된다. 과정단계를 스크립트라 하는데 스크립트와 다른 상황이 펼쳐지면

당황하게 된다.

- 사건기억 : 일련의 사건을 부호화하여 기억하는 것이다. 작년 생일의 기억 등

 

⑦ 정보의 인출

: 장기기억을 처리를 위해 단기기억으로 불러오는 것으로 장기기억은 영구기억인데 인출에 문제가 생기면 기억을 떠올리지 못하게 된다. 정보인출은 재인과 회상이 있다.

- 재인 : 어떤 정보가 기억에 있는지 확인하는 것으로 객관식 시험은 재인을 확인하는 것이다.

- 회상 : 어떤 기억을 떠올리는 것으로 재인보다 어렵다. 주관식 시험은 회상을 평가하는 것이다.

회상은 자유회상, 보조회상, 순서회상이 있다.

자유회상은 도움없이 기억을 인출하는 것으로 제일 어렵다.

보조회상은 힌트를 보고 기억을 인출하는 것으로 자유회상 보다 쉽다. 구매결정을 할 때 힌트를 제공해(인출단서) 기억인출을 유도하는 것이 필요하다.(포장지에 광고모델 인쇄 등)

순서회상은 어떤 순서대로 회상하는 것으로 지하철노선도 순서 등이 예시가 될 수 있다.

 

⑧ 정보의 망각

: 장기기억은 시간이 지날수록 인출이 어려워지는데 처음에는 급격히 어려워지다가 서서히 속도가 줄어든다. (에빙하우스의 망각곡선)

- 쇠퇴이론 : 장기기억은 사용하지 않으면 자극과 반응의 결속이 약해진다.

- 방해이론 : 정보는 없어지지 않으나 새로운 정보가 인출을 방해한다.

 

 

13. 기억효과를 적용한 효과적인 광고방법을 설명하시오.

+ 주변의 다른 자극보다 두드러진 자극을 제공한다. 독특한 광고에 주의를 기울이게 된다.

+ 긍정적 기분에 기억을 잘하게 된다. 광고에 긍정적 기분을 들게 하여 제품 정보와 즐거운 기분을 함께 연결한다.

+ 대표브랜드는 먼저 기억에 떠오르게 된다. 대표브랜드 임을 광고 전면에 노출한다.

+ 시연을 도와라. 전화번호, 상표명 등을 반복제시 한다.

+ 정보를 청크로 조직하라. 3.3조나 4.4조처럼

+ 인출단서를 제공한다. 구매장소에서 광고모델 등 단서를 노출한다.

+ 공감각적 접근을 하라. 시각, 청각, 촉각 등 다양한 자극으로 메시지를 전달하라. 이중부호화 이론

+ 소비자의 전문성에 따라 차별적으로 광고를 제작한다.

+ 시작과 끝을 강조한다. 초기효과, 최근효과 등

+ 스키마구조를 이용하여 연상을 활용한다. 운동 후 목마른 장면과 이온음료를 배치한다.

 

 

 

Ⅲ. 구매의사결정과정

1. 구매의사결정과정을 개략적으로 설명하시오.

 

 

2. 문제의 인식과정에서 나타나는 욕구와 동기에 대해 설명하시오.

(1) 문제의 인식과 구매동기

문제의 인식은 인지적이고 합리적인 구매의사결정을 한다는 전제로 이루어진다.(고관여)

저관여는 비합리적 행동양식을 보인다.

실제와 이상간의 괴리가 발생하여 불편함을 느끼게 되면 그 불편함을 해소하고자 구매동기가 형성된다.

불균형 상태 → 문제인식 → 욕구발생(긴장상태) → 구매 동기 형성(긴장감 해소, 균형회복)

금전적, 시간적, 사회규범 제약을 극복할 때 구매동기가 만들어진다.

 

(2) 욕구의 종류

욕구는 needs, wants, demands로 구분된다.

욕구계층이론으로 매슬로우의 욕구단계설이 있다.

생리적 욕구 / 안전과 보호에 대한 욕구 / 소속 안정욕구 / 지위 존경 욕구 / 자아실현 욕구

위 5단계로 이루어 지고 하위 욕구가 충족되면 상위로 올라간다는 이론이다.

 

(3) 욕구를 활성화 시키는 요인

- 환경의 변화 : 이사, 출산, 입학 등

- 제품의 구매 : 연관된 타 제품 추가구매(자동차 구매시 연료, 보험 등 구매)

- 제품의 소비 : 제품 사용 후 부족함 느낄 때

- 마케팅 활동 : 다양한 마케팅 활동. 시즌마케팅, POP(구매시점 광고) 등

 

(4) 동기

① 동기는 부족한 부분을 채우고자 하는 긴장상태를 줄이기 위한 추진력이다.

- 제품(브랜드)이 주는 동기 : 기능적, 심미적, 사회적, 호기심 동기

- 상황에 의한 동기 : 결혼, 취업, 출산, 할부판매 등

- 개인적 동기 : 선천적, 본능적, 문제해결 요소

- 사회적 동기 : 소속감, 사회지위 등 후천적 경험에 의해 발생

② 동기에는 갈등상황이 존재한다. 시간적, 금전적 에너지 등이 한정되어 발생한다.

동기간 갈등유형	사례	마케팅적 해결방법
접근-접근 갈등	두가지 대안을 다 원할 때	패키지(결합) 상품 개발 (짬짜면)
접근-회피 갈등	대안을 하고 싶기도 하고 피하고 싶을 때 (다이어트 중 야식)	회피요인을 제거하는 메시지 또는 상품 개발 (맛있게 먹으면 0칼로리)
회피-회피 갈등	둘 다 피하고 싶을 때 (병원비 드는 것 싫고 보험 알아보는 것도 싫고)	귀찮은 요인 제거 (보험설계사 방문영업)

③ 동기의 파악은 숨겨진 동기를 발견해야 하므로 주로 투사법을 사용한다.(간접법)

표적고객의 구매동기와 비구매동기를 파악해야 한다.

 

 

3. 관여도에 따른 정보탐색의 차이점을 설명하시오.

고관여는 적극적 탐색을 하고 저관여는 수동적 탐색을 한다.

구분	수동적 정보탐색	능동적 정보탐색
관여 정도	저관여 정보탐색에서 나타남	고관여 정보탐색에서 나타남
구체화된 문제와 목표의 유무	정보획득의 구체화된 목표 없음	정보획득의 구체화된 목표 있음
마케팅 전략	반복적 광고 TV광고 가격촉진을 강조 점포 내 마케팅활동에 집중 (진열대 견본품)	메시지 내용의 변화 빈도를 높임 전단지 등, 인쇄물 활용(정보량 많음) 제품의 특성을 강조하는 광고 점포 들어가기 전 마케팅을 강조

저관여는 내적탐색 중심, 고관여는 내적탐색과 외적탐색 보완적 병행을 한다.

 

 

4. 정보의 원천에 따른 특징을 설명하시오.

누구로부터 얻는가에 따른 구분으로 개인적(가족, 지인 등), 상업적(팜플릿, 광고 등), 공공적(신문, 잡지 등), 경험적(직접경험)으로 나눌 수 있다.

기업이 통제가능한가에 따라서는 통제가능여부와 인적/비인적 기준으로 구분할 수 있다.

구분	통제 가능	통제 불가능
인적	판매원, 상담원 등. 신뢰성이 약간 높지만 비용이 많이 들고 강압판매 우려	친구, 전문가, 오피니언 리더 등. 신뢰성 높으나 제한된 정보
비인적	광고, 포장, 판촉 등. 손쉽게 얻지만 단편적이어서 신뢰도가 높지 않음	신문, 잡지, 정부보고서 등 높은 신뢰

 

 

5. 정보탐색의 유형과 영향요인을 설명하시오.

(1) 정보탐색의 유형

정보탐색은 우연적 학습(광고, TV, 친구 등)과 계획된 정보탐색(특정제품 구매목적)으로 나눌 수도 있고

내적탐색과 외적탐색으로 나눌 수도 있다.

① 내적탐색 : 과거의 경험, 학습을 통한 장기기억을 탐색하는 것으로 의사결정시 1차적으로 진행한다.

해당 제품의 관여도와 지식수준에 따라 영향력이 다르다. 잘 아는 제품은 내적탐색의 의존도가 높다.

고관여는 평상시 학습을 통해 지속적 정보를 수집하여 제품지식이 높아 구매에 활용한다.

② 외적탐색 : 부족한 정보를 외부원천을 통해 수집하는 것이다.

외적 탐색에 영향을 미치는 것은,

→ 제품의 특성 : 고관여, 브랜드의 수, 선택기준의 수, 브랜드간의 차이가 클 때, 지각도니 위험이 있을 때

→ 상황적 특성 : 구매 직전, 시간적 여유, 점포 분위기, 인구통계적 특성

→ 개인적 특성 : 제품지식이 낮고 제품친숙도가 높고 제품사용 경험이 적을 경우. 제품지식이 거의 없거나(추천구매) 너무 많은 경우 내적 탐색 중심

 

(2) 존슨과 러소의 연구

존슨과 러소의 연구에 따르면 지식수준이 너무 높거나 낮으면 내적 탐색을 많이 하고 중간정도 일 때 외적탐색을 많이 한다.

 

(3) 외적 탐색의 종류

구분		예시
마케터주도형	상업적 정보	광고, 판촉사원, 중간상, 포장, 진열
소비자주도형	경험적 정보	시험구매, 제품의 직접 사용
	개인적 정보	가족, 친구, 이웃, 친지를 통한 구전
중립형	공공적 정보	신문기사, 뉴스, 소비자 잡지

 

(4) 정보탐색의 방식

정보탐색의 방식은 다음과 같다.

+ 브랜드별 처리 : 대안의 수가 많지 않을 때

+ 속성별 처리 : 대안의 수가 많을 때

+ 대안의 수가 많을 때 속성별로 처리하다가 일부 브랜드 추출 후 브랜드별 처리

 

 

6. 상기상표군과 고려상표군을 설명하고 어떤 절차로 구매선택을 하게 되는지 설명하시오.

상기상표군은 어떤 제품군에서 소비자가 머릿속에 자연스럽게 떠올리게 되는 제품들이다. 최초상기상표는 제일먼저 떠오르는 브랜드로 구매확률이 높다.

저관여일 경우 익숙한 브랜드를 구매하는 경향이 많기 때문에 상기상품군에 들어가야 구매확률이 있다. 고관여는 시장에 따라 달라진다. 단독 매장에서 판매하는 전문품은 상기상표군에 들지 못하는 점포방문가능성이 떨어진다. 여러 브랜드를 취급하는 점포에서 구매시는 매장과 판매원의 영향을 많이 받게 된다.

 

구매상품을 결정하는 단계를 살펴보면

지속적인 홍보와 노력으로 최초상기상표가 되도록 노력해야 한다.

외적탐색을 통해 잘 발견될 수 있도록 구전활동, 오피니언 리더 활동 등을 고려해야 한다.

 

 

7. 대안평가기준의 종류는 어떤 것이 있으며 평가항목 결정요인은 어떠한 것이 있는가?

(1) 대안평가기준의 종류

대안평가기준은 상품의 속성과 각 속성의 중요도로 구성한다.

① 내재적 정보 : 제품의 제공하는 구체적 혜택의 속성정보로 자동차라면 연비, 마력수, 주요부품의 성능 등이다.

② 외재적 정보 : 전반적 품질을 나타내는 정보로 가격수준, 브랜드명, 제조국가 등이다.

고관여 제품이나 내구재의 경우 내재적 정보를 많이 이용하고 제품 정보가 부족할 경우 외재적 정보에 의존하게 된다.

특히 브랜드명의 경우 외재적 정보 이상의 역할을 한다. 과거 브랜드 경험을 통한 이미지를 구축하게 된다.

 

(2) 평가항목 결정요인

① 구매목적과 욕구 : 제품으로 부터 얻고자 하는 기본적 욕구

② 상황(구매목적) : 제품구매 목적에 따라 달라진다. 자신이 사용할 경우와 선물할 경우 등

③ 객관적 평가 : 품질이나 기능, 마케팅능력

④ 주관적 평가 : 품질차이가 크지 않은 경우 등 객관적 평가가 어려울 때나 포지셔닝을 정확히 하지 못했을 경우에 주관적 평가를 한다. 주관적 평가에 영향을 미치는 소비자 성향을 파악하여 마케팅 활동을 수행해야 한다.

 

 

8. 평가방식에는 보완적 평가방식과 비보완적 평가방식이 있다. 이 둘을 설명하고 휴리스틱 평가방식도 설명하시오.

평가방식에는 보완적 평가방식과 비보완적 평가방식이 있다.

 

(1) 보완적 평가방식

보완적 평가방식이란 각 평가기준 점수를 중요도에 따라 가중평균한 점수 총합이 큰 대안을 선택하는 것으로 점수가 낮은 항목이 있어도 총합이 크다면 선택하는 것이다.

마케팅 계획시 강점을 확실히 전달하는 것이 필요하다. 모든 대안을 모든 평가기준으로 평가하므로 치밀하지만 시간소요가 많이 되고 대안이 많을 경우 사실상 모두 평가가 어렵다.

 

(2) 비보완적 평가방식

일부 평가항목만 평가하거나 최소기준을 넘는 대안만 고려한다. 총점이 높아도 과락이 있으면 탈락한다. 대안이 많을 경우 대안을 줄이는 용도로 많이 사용한다.

비보완적 평가방식 중 대표적인 4가지를 살펴보자.

① 결합방식

: 평가기준별 최소치를 정하고 모든 평가기준의 최소치를 넘는 대안을 선택하는 방식이다. 모든 평가기준의 최소치를 넘어야 하므로 결합방식이라 부른다. 대안의 수가 많아큰 큰 약점이 없는 대안만 추출할 때나 모든 기준을 만족시키는 대안을 선택할 때 유용하다.

② 분리방식

: 한 가지라도 기준을 통과하는 대안을 선택하는 방식이다. 모든 대안들이 어느정도 기본 이상을 하거나 몇 가지 기준에 미달해도 큰 상관이 없을 때 유용하다. 중요기준에 뛰어난 대안을 결정할 때 유용한 방법이다.

③ 사전편찬방식

: 가장 중요한 평가기준에서 가장 높은 값을 가진 대안 선택하는 방식이다. 가장 중요한 기준에 동점이 있을 경우 두 번째 중요한 기준의 점수로 대안을 결정한다. 적은 노력으로 많은 대안을 평가하여 신속히 의사결정을 할 수 있다. 한 가지 대안으로 마무리 할 때 사용한다.

④ 연속제거방식

: 사전편찬방식과 유사하나 최소치가 있다. 가장 중요한 평가기준과 최소치가 있어 그 기준을 넘는 대안이 2개 이상면 다음으로 중요한 기준으로 평가한다. 사전편찬방식에서 작은 차이로 의사결정이 종료될 때 보완적 방법으로 사용한다. 단, 시간과 노력이 필요하다.

 

(3) 휴리스틱 대안평가방식

휴리스틱 대안평가방식은 직관으로 의사결정을 내리는 것을 의미한다. 경험이나 직관으로 문제해결과정을 단순화하여 신속히 결론을 내린다. 선입관도 휴리스틱의 일종이다. 많은 정보가 필요하지 않아 어떤 상황이든 쉽게 적용할 수 있다.

① 브랜드, 가격관련 : 비싼 브랜드가 품질이 좋다. 많이 팔리는 브랜드가 좋다. 제조국에 따라 품질이 차이가 난다.

② 점포 관련 : 대형점포가 값이 싸다. 인터넷이 저렴하다. 백화점은 정품만 있다. 백화점 품질이 좋다.

③ 광고 및 판촉관련 : 광고를 많이 하는 제품은 비싸다. 세일 자주하는 브랜드는 품질이 낮거나 잘 안팔린다.

 

 

9. 맥락효과란 무엇인지 설명하시오.

맥락효과란 소비자가 선행적으로 얻은 정보로 인해 그 다음 얻을 정보의 평가에 영향을 끼치는 것이다.

 

① 구성효과

: 대안을 어떻게 구성하느냐에 따라 상반된 선택이 될 수 있다. 기본가격에 옵션을 추가하는 방식과 풀옵션에서 하나씩 제거하는 방식 중 전자는 가격이 올라가는 느낌이고 후자는 혜택이 적어지는 느낌이다.

두 대안을 동시 평가하거나 따로 평가시에도 결과가 바뀐다. 4인용 식기 5만원과 동일제품으로 1인용이 파손된 6인용 식기 5만원이 있다면 단독구매면 4인용을 사지만 동시비교하면 6인용을 사게 된다.

② 점화효과

: 정보의 해석이 어려운 경우, 앞의 정보에 의한 개념이 뒤의 정보 해석에 영향을 끼친다. TV 뉴스에 긍정적 보도를 한 제품을 바로 옆 홈쇼핑채널에서 해당 제품이 나오면 평가가 달라진다.

③ 유인효과

: 기존의 대안과 유사하지만 상대적으로 열위에 놓여 있는 대안을 제시하면 기존 대안 선택확률이 높아진다.

④ 타협효과 : 여러가지 대안이 있을 경우 양 극단의 대안을 선택하기 보다는 중간의 대안을 선택하게 된다.

 

 

10. 대안평가의 영향요인에는 어떤 것이 있는가?

맥락효과, 프레이밍효과는 다른 문제에서 설명한다.

 

① 후광효과 : 어떤 (긍정적)평가가 다른 평가에 영향을 끼치는 것으로 한류열풍으로 한국 화장품 매출이 증가하는 것도 후광효과의 예가 된다.

② 선호도조회 : 예전에 좋았던 기억이 영향을 끼쳐 새로운 구매에도 영향을 끼치는 것이다.

 

 

11. 프레이밍효과란 무엇인지 프로스펙트 이론을 중심으로 설명하시오.

(1) 프레이밍효과

프레이밍효과는 제시하는 방법에 따라 지각이나 의사결정이 달라지는 왜곡현상이다. 현금할인이 카드할증보다 혜택을 받는다고 느끼게 된다. 프로스펙트 이론에서 의사결정자의 준거점이 변화함에 따라 일어나는 현상이다.

 

(2) 프로스펙트 이론

프로스펙트 이론은 대안평가시 기준을 어디에 두느냐에 따라 의사결정이 바뀔 수 있다는 것이다.

사람들은 확실한 이익, 불확실한 손실을 선호하고 불확실한 이익, 확실한 손실을 싫어한다.

불확실에서 의사결정시 3가지 특징이 나타난다.

① 준거점 의존성 : 준거점을 기준으로 이익/손실이 평가됨(할인가와 정가 동시에 표시)

② 민감도 체감성 : 이익, 손실에 대한 민감도 차이가 있음

③ 손실 회피성 : 이익보다 손실에 민감

프로스펙트 이론과 효용이론의 차이는 효용이론은 객관적으로 측정가능한 어떤 수준의 효용이 있다고 보지만 프로스펙트 이론은 기준에 따라 느끼는 효용이 다르게 체감된다고 본다.

 

 

12. 구매의 의미와 유형을 설명하시오.

제품자체, 감정적, 상징적 만족감을 느끼기 위해 구매를 한다. 구매에는 계획적, 비계획적, 충동적 구매가 있다.

① 계획적 구매 : 쇼핑 전 구매제품 범주와 상품까지 미리 결정. 구매상황에 영향 적음

② 비계획적 구매 : 구매상황에 지배적 영향. 저관여. 구매시점에 의사결정. 점포내 진열, 인적판매 등 중요

③ 충동구매의 특성 : 자극에 즉석해서 구매결정 반응. 문제해결보다 즐거움 추구

즉시성, 강박성(심리적 충동. 저항이 어려움), 흥분(즐거움, 긴장감), 인지적 요인 감소, 부정적 결과에 무관심

 

 

13. 상황의 정의와 유형을 설명하시오

상황은 크게 구매상황, 소비상황, 커뮤니케이션 상황이 있다.

① 구매상황 : 구매할 때 점포의 위치, 판매원, 분위기, 혼잡도, 소비자의 기분 등 여러 가지 영향을 끼칠 수 있는 상황

② 소비상황 : 어떤 목적을 가지고 구매하여 소비했느냐에 따라 달라진다. EX) 아파트 실거주 또는 투자용

③ 커뮤니케이션 상황 : 정보노출시 주변 배경으로 다음과 같은 상황이 있다.

→ 노출시점 소비자상황 : 운전중, 휴식중, 근무중 등

→ 커뮤니케이션의 배경이 되는 프로그램 : 뉴스, 예능, 광고

→ 커뮤니케이션 노출시점 소비자 기분

 

 

14. 상황변수와 소비자행동을 설명하시오.

소비자가 행동시 원인을 상황 때문으로 느끼느냐 스스로 결정했느냐에 따라 소비자의 감정이나 태도가 바뀔 수 있다.

긍정적 행동을 제품 자체 때문이라 생각하면 호의적 태도가 생겨서 구매후행동과 향후 추가구매 등에 영향을 줄 수 있고 상황 때문(할인, 주변추천 등)이라고 느낀다면 긍정적 태도와 연결이 쉽지 않을 수도 있다.

부정적 행동일 때도 제품 때문이라면 부정적 태도가 생겨 인지부조화, 부정적 행위가 될 수 있으나 상황 때문이라고 느낀다면 영향이 적어질 수 있다. 고관여나 제품지식이 많은 경우 상황의 영향이 적어지고 브랜드 충성도가 높아도 적어진다. 저관여 중 다양성 추구일 경우도 상황 영향력은 적은 편이다.

 

 

15. 최근 활성화 되고 있는 인터넷과 모바일의 특성과 영향요인을 설명하고 소비패턴이 어떻게 변화하고 있는지 설명하시오.

모바일과 SNS가 발달함에 따라 시장과 장소의 제약이 적어졌다. 특히 기존에는 커뮤니케이션의 수단으로만 여겨졌다면 요즘은 실제 거래가 이루어지기도 하고 구전효과 등 소비자 행동의 전 단계가 모바일과 인터넷으로 이루어지고 있다. 최근 코로나 상황으로 그 전환속도가 많이 빨라졌고 그 영향력 또한 더욱 커졌다. 최근 아마존처럼 네이버도 쇼핑기능을 강화하여 커뮤니케이션부터 판매(구매), CS, 2차확산까지 하나의 플랫폼 안에서 뭉쳐지고 있는 추세이다.

개개인에 최적화된 UX와 개인화된 제품추천, 소비자의 구매패턴정보도 제공해 주고 있어 가격비교 마케팅의 거의 전 부분을 흡수 통합하고 있는 추세이다.

 

 

16. 구매 후 행동의 중요성을 고객만족의 관점에서 설명하시오.

기업의 입장에서는 신규고객을 모집하는 것 보다 기존 고객의 2차 구매가 더 효과적이다. 적은 비용으로 구매유도 뿐만 아니라 고객가치를 높여주는 역할을 담당하게 된다.

구매고객이 브랜드 충성도 높은 고객으로 전환하게 하려면 구매 후 행동을 관리하는 것이 기업에게는 중요한 이유가 된다. 소비자 입장에서도 동일 효용을 보장받기 위해서는 기존에 만족한 제품을 재구매 하는 것이 시간적, 에너지를 절약할 수 있는 방법이다. 현대사회는 너무 많은 재화가 넘쳐나고 있어 소비자도 선택을 하는데 큰 스트레스를 받게 된다. 자신의 만족감을 유지시키기 위해서라도 기업에서 자신을 관리해 줄 것을 기대하게 된다.

소비자의 만족도를 높이기 위해서는 사전에 과장광고는 하지 말아야 한다. 기대와 만족이 불일치한다면 구매 후 불만족으로 될 확률이 높아진다. 그리고 불만족이 있는 고객을 적절한 대응으로 만족감을 준다면 오히려 더 큰 만족감으로 차후 재구매로 될 확률이 높아진다. 그러나 부적절한 대응은 불만족의 단계를 높여 부정적 구전, 법적 행동 등 그 불만행동의 단계를 높일 위험성이 커진다.

 

(1) 구매 후 행동의 중요성

─ 신규고객유치보다 기존고객 유지가 효익이 더 큼

─ 고객만족(CS)에 집중. 고객이 만족해야 재구매 가능성이 커져 고객유지율 상승

─ 구매 후 행동 : 만족, 불만족, 불평행동 및 인지부조화 발생과 해소, 귀인행동

 

(2) 고객만족

─ 고객만족모형 : 고객만족/불만족 매커니즘을 설명하는 프레임웤

+ 올리버의 기대-불일치 패러다임에 근거

+ 만족/불만족은 고객의 기대와 고객이 지각한 성과 간의 차이에 따라 결정 차이로 결정

+ 일치 : 기대와 성과가 동일. 고객만족

+ 긍정불일치 : 기대보다 더 좋은 성과. 고객만족 증가

+ 부정불일치 : 기대보다 못한 성과. 고객 불만족

 

(3) 고객만족의 마케팅 시사점

─ 애초에 불만족이 유발되지 않도록 불평행동 발생을 미연에 방지

─ 과대광고 금지 : 부정적 불일치가 커지고 불만족 증폭 가능성 높아짐

+ 단, 너무 기대치를 낮추면 구매가 발생하지 않음

─ 소비자와의 약속은 반드시 이행 : 품질향상으로 불만 확률 낮추고 보증제도 등 활용

─ 항상 고객만족도를 측정하고 문제가 있으면 어떤 것을 개선해야 하는지 미리 파악

─ 불평할 수 있는 창구 내부 시스템화. 불평 이후에 적절한 대응이 있으면 더 충성스러운 고객으로

변모하는 리커버리 패러독스 발생. 단, 부적절한 대응시 이중이탈 발생. 적대적 변모

 

 

17. 소비자의 기대와 불일치를 설명하고 이에 따른 구매 후 부조화에 대하여 설명하시오.

소비자가 구매 시 기대하는 수준이 있는데 그 수준에 만족, 비만족, 불만족을 단계별로 수준에 따라 나열할 수 있다. 소비자의 만족도는 기대수준에 좌우되는데 최근 해외 선진기업 중에 대한 경험이 많아져서 눈높이 또한 높아져 있다.

기대와 만족의 수준이 유사하다면 조금 못 미쳐도 만족한 것으로 느끼는 동기화 효과가 일어난다. 반면 기대와 차이가 크다면 실제 차이보다 더 크다고 느끼는 대조효과가 나타난다.

특히 구매후 부조화는 큰 영향이 있는데 관여도가 클수록, 지각된 위험이 클수록, 대안의 수가 많을수록 커진다.

소비자는 자기위안 등을 통해 부조화를 줄이려고 노력한다. 기업도 사후 마케팅 활동으로 고객의 부조화를 줄이는데 도움을 주어야 한다.

 

(1) 기대

─ 기대수준 결정 요인. 과거의 경험, 광고, 동일 기업 다른 제품군 사용경험 등

─ 제품 수준을 허용영역 내로 맞춰야 함

─ 고객만족을 넘어 고객감동으로 가려면 무차별영역 이상이 되어야 함

─ 소비자들이 국내외 선진 경험 기회가 많아져 기대치가 높아지고 있음. VOC 모니터링 필수

 

(2) 불일치

─ 동화효과 : 기대와 성과가 유사한 위치라면 기대와 같은 것이라고 여김

+ 소비자는 기대와 성과가 정확하게 일치하는지 여부를 판단하기가 어려움

+ 어느정도 수준까지의 부정적 불일치는 허용하는 경향. 스스로 만족하려고 노력

─ 대조효과 : 부정적 불일치 중 고객이 허용하기 어려운 정도의 성과라면 불만족 증폭

+ 실제 기대와 성과의 차이보다 더 크게 느끼게 됨

─ 고객감동 : 기존 기대를 크게 상회하는 성과라면 큰 긍정적 불일치는 고객감동

─ 중립영역 : 만족, 불만족이 아닌 비만족인 경우도 있음

 

■ 구매 후 부조화

─ 자신의 결정에 확신을 가지고 싶어 함. 확신을 가지기까지 불안감을 느낌

+ 구매 후 갖게 된 그 제품과 관련된 부정적 정보나 생각이 기존 호의적 생각과 부조화

+ 확신을 가지기 위해 구매행동을 정당화 할 수 있는 정보를 찾아 심리적 안정 유지하려고 함

+ 제품이 고가이거나 사회적 상징성이 클 수록 부조화 가능성 높아짐

─ 부조화 발생 가능성이 높아지는 경우

+ 구매결정의 취소 가능성 : 번복이 어려울 수록

+ 관여도 : 고관여일수록

+ 선택하지 않은 대안의 상대적 장점 : 선택하지 않은 대안의 일부 속성이 매력적일수록

+ 매력적인 대안의 수 : 구매 전 최종 대안이 여러 개일 경우. 포기한 대안의 장점

─ 소비자의 구매 후 부조화 해소방안

+ 선택한 대안의 장점을 강화, 단점을 약화

+ 선택하지 않은 대안의 장점 약화 단점 강화

+ 자신의 선택안을 지지하는 정보 탐색, 일치하지 않는 정보 회피

+ 의사결정 자체를 중요하지 않은 것으로 여김

─ 소비자 스스로도 노력하지만 기업도 다양한 마케팅 활동으로 부조화 줄여줘야 함

+ 판매 후 만족도 확인, 구매확신 강화 광고, 환불제도 등

 

 

18. 구매 후 부조화는 지각된 위험과 귀인행동이 중요하다. 이를 설명하시오.

(1) 지각된 위험

지각된 위험이란 구매전 선행적 불안감으로 가격을 비싸게 사는 것이 아닌가, 제대로 효과는 볼 것인가, 더 좋은 제품이 있지 않을까, 고장이 잘 나지 않을까 등 여러 요소들로 인해 구매시 망설이거나 두려움을 겪게 하는 요소들이다.

관여도가 높을수록 이런 현상이 많이 나타나는데 마음의 안정화를 위해 위험을 낮추거나 확신을 높이는 행위로 극복하려 한다.

기업도 지각된 위험을 낮추는 활동을 해서 소비자들의 불안요소를 줄여야 한다.

 

구분	전략의 주체
	마케터	소비자
손해의 결과를 경감	품질보증을 제공 저렴한 대안을 공급 작은 규격의 제품을 공급	저렴한 브랜드를 구매 소량을 구매 성능에 대한 기대수준을 낮춤
결과의 확실성을 증대	무료 샘플 제공 전문가의 보증 또는 인증기관의 품질표시	이전에 구매했던 브랜드를 반복구매 주변인이 추천하는 브랜드를 구매 정보탐색, 비교/평가를 수행

 

(2) 귀인행동

귀인행동이란 어떤 결과에 대한 원인을 찾아 탓하는 행동으로 소비자 태도의 변화도 가져올 수 있다. 향후 재구매, 브랜드 확장, 구전활용, 법정대응, 불매운동 등 다양한 행동으로 커져나가게 된다.

귀인행동에는 내적 귀인과 외적 귀인이 있는데 내적 귀인은 자기 자신 때문에, 외적 귀인은 외부적 이유 때문이라고 느끼는 것이다. 문제의 원인이 기업에 있다고 인식할수록 불만족이 커지게 된다.

 

(3) 불만행동의 강도에 영향을 주는 요인

- 개인의 특성 : 불만원인, 개인적 성격 등

- 제품의 특성 : 제품의 중요도, 비용/이익 관계

- 상황의 특성 : 긴급함 정도

 

(4) 켈리의 공변원리

소비자가 문제의 원인을 추론하는 방식을 설명하는 이론이다. 다음 3가지 기준이 충족하면 자신의 추론을 확신한다.

① 문제의 원인이 얼마나 독특한가

② 일관적으로 나타나는가

③ 다른 사람에게도 이 현상이 일어나는가

기업은 이런 요소들이 충족되지 않도록 노력해야 한다.

 

 

19. 고객충성도와 고객 불평행동을 설명하시오.

(1) 고객 충성도

고객의 충성도는 고객이 구매에 만족을 하는 경험이 누적되면 호의적 태도가 점차 강해진다. 기억의 스키마 속에 좋은 이미지와 함께 각인이 된다면 향후 의사결정과 구매행동에 긍정적 영향을 끼쳐 고객가치가 상승하게 되는 효과가 있다. 결국 브랜드의 현재가치 뿐만 아니라 미래가치도 큰 영향을 주는 요소이다.

 

(2) 고객의 불평행동

고객의 불평행동은 사적 행동과 공적 행동이 있다.

 

데이와 랜던이 불만 표현의 강도에 따라 행동의 유무와 형동의 형태로 6가지 유형으로 분류하였다.

불평행동유형에 영향을 주는 요인은 다음과 같다.

- 불만의 강도 : 강도가 증가할 수록 심각한 반응

- 제품에 대한 관여도 : 고관여 일 수록 심각한 반응

- 비용과 혜택 : 불평행동으로 기대되는 혜택과 비용을 고려하여 행동(금전적, 심리적)

- 개인적 특성 : 불평행동 경험이 많을 수록, 직업, 교육수준, 시간여유 등

 

 

 

Ⅳ. 태도

1. 태도의 의미와 특징을 살펴보고 이를 바라보는 관점을 설명하시오.

(1) 태도의 의미

태도란 후천적 학습에 의해 어떤 대상에게 일관적이고 지속적으로 호의 또는 비호의 반응을 하는 경향이다.

태도는 인지, 감정, 행동의도의 3가지 요소로 구성이 된다.

 

(2) 태도를 바라보는 관점

① 삼각구조이론 : 전통적 이론. 태도는 독립적인 3가지 구성요소로 이루어져 있음

② 일차원이론 : 신념 → 감정 → 행동의도의 인과관계를 따름. 이 중 감정이 태도라고 보는 견해 (최근 주류이론)

 

(3) 태도의 특징

- 어떤 대상(브랜드)에 의해 형성된다.

- 직접 관찰할 수 없다.(행동이 아닌 행동의지 이므로) 투사법 등으로 확인한다.

- 지속적이고 일관된 특성이 있다. 강한 지속성이 있다.

- 학습에 의해 후천적으로 형성된다. 기업의 마케팅 활동을 통한 학습으로 소비자의 태도를 변화시키고자 유도한다.

- 행동으로 나타난다. 단, 행동과 일치하지는 않는다. 비호의라도 습관적 구매가 가능하다.

- 방향성과 강도가 있다(벡터)

- 상황에 따라 변화한다.(구매목적 등)

 

(4) 태도의 기능 (카츠의 분류)

─ 실리충족적 기능 : 자신의 욕구를 달성하도록 유도한다. 즐거움과 기쁨을 주는 제품에 우호적이다.

─ 지식기능 : 정보와 선호도를 함께 지식으로 저장한다. 호의적일 때는 부정적 정보는 평가절하한다.

─ 가치표현적 기능 : 가치관이나 상징성을 표현하는 브랜드에 호의적 태도를 보낸다.

─ 자기방어적 기능 : 자기 이미지를 훼손하지 않고자 한다.

 

 

2. 태도형성 유형을 모형을 설명하시오

 

 

3. 태도형성이론을 설명하시오.

(1) 다속성 태도모델

피시바인의 다속성 태도모델이 주요이론이다. 부각된 특성을 평가함으로 태도가 형성된다고 보는 이론이다.

① 소비자가 중요하게 생각하는 여러 속성을 선택하고

② 그 속성에 가중치를 주어 평가한다.

③ 해당 브랜드에 대한 신념의 강도를 그 속성별로 점수화 한다.

④ 해당 제품군에서 중요하다고 생각하는 속성들의 평가치(가중치)와 해당 브랜드 점수의 곱의 총합으로 평가한다.

 

(2) 속성 만족도-중요도 모델

다속성 태도모델을 기반으로 실무에 많이 사용되는 모델이다. 신념의 강도를 만족도로 바꾸고 속성에 대한 평가를 중요도로 대체한 것이다.

마케팅에서 활용할 수 있는 방법을 보면 다음과 같다.

- 부각되지 않았던 속성을 부각시켜 새로운 태도형성을 위한 포지션을 발굴할 수 있다. 하이트 물

- 중요하지 않던 부각속성의 중요성을 높인다. 시몬스 메트리스 질

- 품질개선을 통해 만족도를 상승시킨다.

 

 

4. 태도에 따른 행동이론을 설명하시오.

(1) 이성적 행동이론(피시바인 확장모델)

피시바인과 아젠이 주창한 이론이다. 인간은 사회적 동물이라는 점을 전제로 내면적인 태도를 중시한 이론이다.

사회적 규범에 순응하려는 정도에 따라 자신의 행동에 영향을 끼친다. (자사제품 구매)

즉, 어떤 행동을 하는데에는 구매행동 태도뿐만 아니라 주관적 규범도 영향을 미친다는 의미이다.

→ 구매행동태도 + 그 행동에 대한 주관적 규범

주관적 규범이란 사회적으로 이렇게 해야 한다는 모습과 그에 순응하고자 하는 것으로

실제 행동이 아니라 행동의도를 설명한 이론으로 행동으로 보장될 수 없는 한계가 있다.

 

(2) 계획된 행동이론

아젠의 이론으로 이성적 행동이론에 지각된 행동통제력을 보완한 이론이다.

자신이 상황을 통제 가능한가에 따라 통제할 수 있다고 여겨지면 행동의도가 실제 행동으로 나타날 가능성이 높아진다.

 

(3) 시도이론

바고지가 행동이론을 목적 달성을 위한 시도로 대체하여 설명한 이론이다.

시도가 나타나는 다양한 이유가 있다. 성공가능성, 과거 시도한 빈도, 최신정보, 주관적 규범 등 다양한 요소를 고려해야 한다.

 

(4) 요약

태도와 소비자행동은 상당히 깊은 관계가 있으나 태도가 행동으로 나타나지 않는 경우도 많다.

대체로 관여도가 높은 경우 태도와 행동의 관련성이 커진다.

호의적 태도가 형성된 브랜드는 소비자 관여도를 높여 태도가 행동으로 이어지도록 유도해야 한다.

① 이성적 행동이론

- 소비자의 행동을 사회적 맥락에서 주관적 규범을 연계하여 태도와 행동간의 연관관계를 설명한 이론이다.

- 태도가 행동에 미치는 영향을 사회적 요인까지 고려한 이론이다.

② 계획된 행동이론

- 자신의 행동에 대한 지각된 통제감이 실제 행동에 주요한 원인이 된다는 이론이다.

- 통제할 수 있거나 없는 요인 때문에 행동이 달라진다.

③ 시도이론

- 실제 구현되기까지 다양한 현실적 요소를 고려해야 한다는 이론이다.

- 목표지향적 행동을 하는 경우 기대감, 실패가능성 등 복합적으로 영향이 있다.

 

 

5. 광고 태도를 설명하시오.

─ 광고가 브랜드 속성정보를 제공하면 신념이 발생하고 그에 따라 브랜드에 대한 태도가 형성된다.

─ 광고 자체에 대한 태도가 형성되면 브랜드에 대한 태도 형성에 영향을 끼친다.

─ 소비자의 관여도가 낮을 때는 광고태도를 근거로 하여 브랜드 태도를 비교적 정확히 예측할 수 있다.

 

 

6. 태도변화를 설명하는 이론은 어떤 것이 있는가?

■ 심리적 균형을 통한 태도변화

■ 인지적, 정서적 반응을 통한 태도변화

■ 귀인행동을 통한 태도변화

■ 사회적 판단을 통한 태도변화

■ (저관여) 반복노출을 통한 태도변화

 

 

7. 심리적 균형을 통한 태도변화를 설명하는 이론은 어떤 것이 있는가?

심리적 균형을 통한 태도변화는 불일치되는 신념의 충돌로 인한 불편한 상태를 벗어나고자 애쓰는 것이다. 심리적 균형의 결과 태도가 변경되기도 하고 강화되기도 한다. 이에는 인지적 균형이론, 일치성 이론, 인지부조화 이론이 있다.

 

(1) 인지적 균형이론

하이더의 이론으로 태도의 대상, 관련대상, 개인의 3가지 관계에 따라 우호와 비우호로 나뉘고 상충관계에 빠지면 모든 관계를 우호로 만들거나 또는 하나의 우호와 두 개의 비우호로 만들어 심리적 균형을 만들어가는 과정이다.

 

(2) 일치성 이론

오스굿과 탄넨바움의 의견으로 인지적 균형이론을 설명한 이론이다.

인지적 균형이론과 같은 상황일 때 태도의 강도에 따라 해결방안을 결정한다는 이론이다.

모델의 우후과 더 크다면 제품을 우호로, 제품의 비우호과 더 크다면 모델을 비우호로, 둘의 강도가 비슷하다면 모델과 제품의 관계를 비우호로 바꾸어 안정화 하는 방법이다.

기업의 입장에서는 제품에 대한 나의 태도가 바뀌었느냐가 중요하다. 그래서 호감도가 높은 모델을 기용하게 된다.

 

(3) 인지부조화 이론

페스팅거의 이론으로 기존에 가지고 있던 인지와 새로 얻은 인지와의 상충관계로 불편함을 느껴 심리적 균형을 찾으려고 노력하게 된다.

구매후 부조화가 대표적인 예로 지각된 위험이 큰 제품을 구매시 부조화 확률이 크다.

호의적 태도일 때 부정적 정보는 평가절하(지각적 방어)가 일어난다.

자기 위안으로 불일치를 해소하려고 하는데 이때 자기 내부적으로 원인을 돌리면 내적귀인이라고 하고 외부를 탓하면 외적귀인이라고 한다. 내적귀인이 있을 경우 태도의 변화가능성이 크다.

 

 

8. 인지적, 정서적 반응을 통한 태도변화를 설명하시오.

인지적, 정서적 태도변화는 마케팅 커뮤니케이션에 노출되었을 때 인지적이거나 정서적 반응을 하게 되는 과정이다.

① 인지적 태도변화

: 정보중심의 이성적으로 소구하는 커뮤니케이션에 노출시 동의하면 호의적, 반대하면 부정적 반응을 보이게 된다. 파스퇴르 우유처럼 이성적 소구를 하는 광고에서 나타난다.

② 정서적 태도변화

: 정서정 반응을 유도하는 커뮤니케이션에 노출시 긍정적 메시지라면 긍적적 반응을, 부정적 메시지에는 부정적 반응을 보이게 된다. 공익광고와 같이 부정적 행동을 유도하는 메시지를 전달하는 경우(금연, 도박근절 등) 볼 수 있다.

 

 

9. 귀인행동을 통한 태도변화를 설명하시오.

① 귀인행동은 자신의 기대수준에 못미쳤을 때 불일치의 원인을 찾는 행동이다. 인지부조화가 일어났을 때 볼 수 있다.

귀인행동에는 내적귀인과 외적귀인이 있다.

② 벰의 자기지각이론에 따르면 자기자신의 행동을 관찰하여 자신의 태도를 추론하는데 자기 자신이 다른사람의 요구를 들어주면 자신이 그 사람에게 호의적인 감정이 있어 들었다고 여기게 된다. 미끼상품을 구매하면 더 비싼 제품도 사게되는 현상을 설명할 수 있다.

③ 과다정당화 효과도 있다. 외적요인이 강하여 외적 요인으로 정당화 하였다면 태도의 변화가 없다. 너무 할인을 자주하거나 많이 하면 과다정당화 효과가 발생한다. 단, 너무 적게 할인하면 차이식역에 도달하지 못할 수 도 있다.

 

 

10. 사회적 판단을 통한 태도변화를 설명하시오.

(1) 준거기준

기존에 가지고 있던 태도가 준거기준으로 작용하여 새로운 정보를 그 기준으로 판단하게 된다. 태도와 차이가 크다면 거부하지만 범위를 벗어나지 않는다면 동화효과가 나타난다.

 

(2) 사회적 판단이론

셰리프의 이론으로 기존의 태도와 차이가 큰 정보는 실제보다 그 차이가 더 크게 느껴진다.

허용가능한 수준이면 동화효과, 지나치게 충돌되면 대조효과가 나타난다.

고관여 일수록 수용범위가 줄어든다. 브랜드 수가 적고 비교속성이 많으면 쉽게 태도를 바꾸지 않는다.

광고의 메시지는 사전에 소비자들의 태도를 조사하여 수용영역에 속해 동화효과가 나타나도록 해야 한다.

관여도가 적을 경우 약간의 과장된 메시지도 큰 저항없이 수용할 수 있다.

 

 

11. (저관여) 반복노출을 통한 태도변화를 설명하시오.

(1) 저관여 학습을 통한 태도변화

크루그먼의 이론이다. 저관여는 여러번 노출을 통해 학습이 되어 구매하고 태도를 형성하게 된다.

반복노출 → 학습(구매행동) → 태도형성

동일 정보에 반복 노출되면 얕은 인지가 형성된다.

 

(2) 단순노출효과

자종과 마르쿠스의 이론으로 반복적인 노출로 자동적으로 호의적인 태도를 봉니다. 저관여 학습효과는 노출로 인한 학습으로 태도가 형성되는 것이나 단순노출효과는 학습의 과정이 없이 노출만으로도 친숙해짐으로 태도가 만들어진다는 이론이다. 감각적 측면이 강조된 이론이다.

 

(3) 진실성 효과

하셔 등의 이론으로 동일한 진술이 반복되면 진실로 믿는 현상이다.

 

 

12. 정교화 가능성 모델을 설명하시오.

(1) 정의

정교화가능성모델은 소비자가 정보처리시 얼마나 노력을 하느냐에 따라 소비자의 태도가 변화한다는 모형이다.

설득적 커뮤니케이션이 소비자의 태도변화를 어떻게 이끌어 내는지를 보여주는 모형이라 할 수 있다.

소비자가 정보에 노출되면 자신의 욕구와 관련해 선택적 주의를 기울이고 정보처리를 한다. 이때 정보처리는 관여도와 관련이 깊다. 고관여는 중심단서를, 저관여는 주변단서에 집중하게 된다.

중심단서를 통한 노력을 중심경로, 주변단서에 의한 노력을 주변경로라고 한다.

 

 

 

Ⅴ. 학습

1. 학습이 소비자행동론에서 갖는 의의와 학습이론을 설명하시오.

(1) 학습

학습은 구매과정 등을 통해 인지적 활동과 경험으로 신념과 태도가 형성되어 기존의 태도가 강해지거나 변화하는 과정이다. 한번 구매의사결정 과정을 거치면 다음에는 간단한 과정이나 기억에 의해 쉽게 의사결정을 하게 된다.

 

(2) 학습이론

① 행동주의 심리학 관점 : 반복적인 경험으로 학습이 발생한다는 관점으로 학습이 일어나는 과정보다는 행동 자체에

의미를 부여하는 관점이다.

② 인지주의 심리학 관점 : 새 정보를 기존 정보와 맞춰가는 인지적 과정을 통해 학습이 된다는 관점이다.

정보처리 → 신념 변화 → 태도 변화

구매의사결정과정 및 소비자 정보처리과정의 상당부분이 인지적 학습의 관점에서 나왔다.

 

 

2. 인지적 학습이론을 설명하시오.

소비자행동론 과목에서 기본 전제로 다루는 학습이론이다. 인지적 과정을 통해 학습이 이루어진다는 관점으로 소비자 정보처리과정이나 구매의사결정과정이 인지적 학습이론을 토대로 만들어졌다.

- 정보처리과정이론 : 노출 → 주의 → 지각 → 해석 → 기억을 통해 학습

- 구매의사결정과정 : 문제인식 → 정보탐색 → 대안평가 → 구매 → 구매 후 행동

 

스키마이론은 정보가 기억에 어떻게 남게 되는가에 대한 이론으로 기억의 네트워크를 이루어 노드와 링크를 연결한다. 새로운 정보가 들어오면 기존 스키마에 해당 정보를 재해석하여 다시 구조를 정비하여 첨가하게 된다.

- 첨가 : 대부분 첨가에 속함. 새로운 지식이나 신념을 덧붙임. 지식구조에 큰 변화 없음

→ 여러 번 반복 제시되어 자동으로 생각나도록 연상관계 학습

- 조율 : 자신이 가진 지식구조 재검토, 지식구조를 일반화시 발생. 새로운 전반적 의미부여

- 재구조화 : 전혀 새로운 의미구조를 생성 또는 새롭게 재편. 광범위한 인지적 노력 필요

 

 

3. 행동적 학습이론을 설명하시오.

(1) 행동적 학습이론

행동적 학습이론은 자극의 경험이 반복됨으로 학습이 이루어진다는 이론이다. 이에는 고전적 조건화와 작동적 조건화가 있다.

 

(2) 고전적 조건화

고전적 조건화는 여러 사건을 겪는 과정에서 그 사건들간의 관련성이 있다고 여기는 이론이다.

유명한 파블로프의 조건반사실험에서 알아볼 수 있다.

무조건자극과 무조건반응이 있을 때 중성자극을 무조건 자극과 함께 여러번 경험하게 하여 학습이 되면 중성자극이 조건자극으로 변화하여 무조건 자극이 없이 조건자극만으로도 무조건 반응과 유사한 조건반응이 나타나게 된다.

무조건 자극이 셀수록, 반복횟수가 많을수록, 사전경험이 많아 친숙할수록 효과적이다.

더 이상 조건반응을 유발하지 않으면 사라지게 되고 유사한 자극에도 비슷한 반응을 보일 수 있다.

마케팅에 활용하는 방법은 다음과 같다.

─ 중립적 태도의 제품(중성자극)에 즐거운 음악과 멋진 배경(무조건자극)을 함께 제시한 것에 반복한다. 노출되면

즐거운 음악과 멋진 배경이 없어도 호의적인 태도를 갖게 됨

─ TV광고, 애국심마케팅, 관심을 기울이도록 이미 학습된 행동인 전화벨소리로 광고 시작하는 방법이 있다.

─ 일반화 될 수 있는 문제가 있다. 비슷한 느낌의 경쟁사 광고에도 같은 반응 보일 수 있다.

 

 

(2) 작동적 조건화

작동적 조건화는 특정 자극에 대해 특정 행동이 보상/피해를 받으면 동일 자극 시 동일행동 또는 회피하게 된다는 이론이다. 대표적으로 스키너의 흰쥐실험이 있다.

① 강화와 처벌

: 긍정적(유리한, 원하는), 부정적(불리한, 피하고 싶은), 강화(좋게 바꿔주는), 처벌(나쁘게 바꿔주는)

- 긍정적 강화 : 특정 행동하면 긍정적 보상. 특정행동 유도

- 부정적 강화 : 부정적 상황에 특정 행동하면 부정 상황 중지. 특정행동 유도

- 부정적 처벌 : 특정행동을 하면 부정적 상황 발생. 특정행동 안하게 됨

- 긍정적 처벌 : 특정행동 하면 긍정적 상황 사라짐. 특정행동 안하게 됨

② 강화 스케쥴링

: 사용할 때 마다 만족을 얻게 되면 그 만족이 강화요인으로 작용하여 습관적 구매확률이 높아진다.

- 과거 소비경험의 만족도가 강화요인으로 작용. 마일리지 등

- 전체(연속) 강화(스케쥴) : 반응에 대해 항상 보상. 신속한 학습

- 부분(간헐적) 강화 : 가끔씩 보상. 학습반응의 지속성이 높아짐

→ 고정간격 강화 : 반응 후 일정 기간 후 보상. 다음보상까지 반응이 줄어들 수 있음

→ 고정비율 강화 : 정해진 횟수만큼 반응 후 보상. 다음보상까지 반응이 줄어들 수 있음

→ 변동간격 강화 : 반응에 대한 혜택 후 다음 혜택까지 기간이 랜덤. 지속성 높음

→ 변동비율 강화 : 보상은 확실하나 몇번 후 발생하는지는 랜덤. 지속성 높음

- 네 가지 유형을 서로 결합하여 사용 가능하다.

③ 조형화

: 가능성이 높은 자극 제공하여 가장 이상적인 최종반응 유도해 나가는 과정이다.

- 구매욕구의 환기 → 단순매장방문 → 제품구매 → 반복구매 시 첫 단계부터 보상 제공

- 최종적 반복구매까지 유도. 미끼상품. 단순방문고객 사은품 제공 등

 

(3) 작동적 조건화와 고전적 조건화 비교

고전적 조건화	작동적 조건화
소비자, 즉 학습자의 행동반응 고려하지 않음	소비자, 즉 학습자는 특정 반응을 하는 능동적 학습자
자극과 반응의 연결 관계에 근거. 자연적으로 학습. 수동적 학습자	학습자가 적절한 반응을 발견함으로 학습됨. 의식적, 목적지향적인 학습자
학습자 반응 이전에 제시되는 자극	학습자의 반응 후에 주어지는 강화가 중심

 

 

4. 사회적 학습이론을 설명하시오.

(1) 사회적 학습이론

사회적 학습이론은 타인의 행동을 보고 간접적으로 학습되는 것으로 보상을 받지 않아도 공감 등을 통해 같은 효과를 보는 것을 말한다. 모델링이라고도 한다(반두라, 대리적 학습)

대리적 학습은 타인의 행동과 그 결과를 관찰 후 자신의 행동을 변화할 때 발생한다.

제품의 효익을 간접 전달받음으로도 광고를 통한 강화학습이 나타난다. 전달자의 매력이 클수록 학습이 잘 이루어진다. 특히 서비스처럼 제품의 효익을 직접 볼 수 없는 경우에 활용하기 좋다.

 

① 외재적 모델링

: 소비자가 모델의 행동을 직접 관찰하여 학습하는 것으로 홈쇼핑에서 많이 사용하고 있다.(판매원 시범)

② 내재적 모델링

: 모델의 특정행동을 했을 때 결과를 상상하게 하는 것이다. (교통사고 후 구급차 소리 등)

③ 언어적 모델링

: 언어를 사용하여 전달하는 것으로 기부자 명단, 쇼핑몰 댓글 등을 통해 메시지를 전달한다.

 

(2) 대리적 학습의 영향요인

- 모델의 특성이 학습정도에 영향 : 전문가, 관찰자와 유사한 특성 등

- 관찰자의 특성 : 나이가 어릴수록, 의존적일수록, 자존감이 낮을수록 효과 큼

- 관찰자가 행동결과에 가치를 크게 부여할수록 효과 큼 (건강, 환경, 지속가능경영 등)

 

 

 

Ⅵ. 개인적 영향요인

개성

1. 개성의 의미와 이를 설명하는 이론을 설명하시오.

개성이란 환경에 대해 일관되게 보여지는 특성으로 장기적으로 지속되지만 불변은 아니다. 외적인 행동을 통해 표출된다.

 

(1) 정신분석이론

프로이트의 정신분석이론이다. 무의식세계에서 형성된 것으로 이드, 자아, 초자아 개념이다. 상위개념이 하위개념을 억제하고 갈등한다.

이드는 원초아로 본능적인 에너지나 힘이고 자아는 외부세계와 상호작용하는 자아이다. 이드와 슈퍼에고 사이의 중재자 역할을 한다. 초자아는 도덕과 윤리를 지키고자 하는 자아이다. 심층면접법이나 투사법을 통해 관찰된다.

 

(2) 사회심리이론

인간은 사회적 동물이다. 사람과의 관계속에서 의식적 동기에 의해 개성이 나타난다는 이론이다. 호니의 이론으로 아이와 부모의 관계에서 스트레스해소라는 과정에서 개성이 만들어진다.

① 순응형 : 타인이 원하는대로 순응하는 스타일로 사랑받고 인정받고 싶어한다. 남에게 좋은 인상을 주기 위해 노력하는 스타일로 많이 알려진 브랜드, 아스피린 등의 소비가 많다.

② 공격형 : 타인을 이김으로 존경과 인정을 받으려는 성향이다. 경쟁심, 권력욕, 남성다움. 앞에 나서기 좋아한다.

③ 고립형 : 사람들과 떨어져 혼자 고립되어 있는 것을 좋아한다. 혼자 즐길 수 있는 정적이고 조용한 것을 즐긴다.

 

(3) 자아개념이론

개인이 자신에 대해 느끼는 이미지로 총제적 이미지와 생각이다.

자아에는 개인적 자아와 사회적 자아가 있다.

① 개인적 자아 : 자기 자신에 대해 스스로 어떻게 생각하는지

- 실제적 자아 이미지 : 실제 자신의 모습이라고 생각하는 느낌

- 이상적 자아 이미지 : 본인이 소망하는 모습

② 사회적 자아 : 타인들이 자신을 어떻게 생각하는지

- 사회적 자아 이미지 : 타인이 자신을 어떻게 인식하고 있는가

- 사회이상적 자아 이미지 : 타인이 자신을 어떻게 인식해 주면 좋을지

 

(4) 특성이론

여러 자극에 노출되어도 동일하게 반응을 하는 것을 특성이라고 한다. 개성은 특성들이 모여서 만들어 진 것이다.

여기엔 3가지 가정이 있다.

- 특성은 누구나 공통적으로 존재. 사람마다 정도가 다름

- 환경이나 상황이 달라져도 영향을 받지 않고 매우 안정적 영향

- 행동결과를 측정함으로써 추론될 수 있음

중심적 특성 : 모든 행동에 광범위하게 나타나는 특성이다. 신앙심 등

VS. 이차적 특성 : 특수 상황이나 관계에서만 제한적 영향

특성-요인이론 : 특성들끼리 어떻게 연관되었는지 구조 밝히고 비슷한 특성을 몇 가지 요인 추출하는 것으로 EPPS 또는 CPI가 많이 사용된다.

 

 

2. 라이프스타일을 설명하고 사이코그래픽스 연구를 설명하시오.

(1) 라이프스타일

라이프스타일이란 개인의 관심, 의견 등을 반영하는 총체적 표현방식이다. 여가나 돈을 사용하는 것을 보면 파악할 수 있다. 최근에는 라이프스타일에 따라 시장세분화 하는 경향이 많아졌다.

 

(2) 사이코그래픽스 연구

사이코그래픽스 연구는 소비행동의 기저에 있는 라이프스타일을 도식화 하려는 연구방법론이다.

주로 레이놀즈와 다든의 AIO연구가 유명하다.

- Activity (활동) : 매체 보기, 쇼핑행동 등 가시적이고 명백한 활동

- Interest (관심) : 어떤 대상 등에 대해 특별하고 지속적인 관심을 동반한 일종의 흥분 정도

- Opinion (의견) : 어떤 질문이나 자극에 대한 반응

 

AIO관련 다수의 질문으로 응답자를 측정한 후 비슷한 유형끼리 묶어 소그룹으로 나누고 공동점을 찾아낸다.

여가시간, 구매동기, 관점 등 다양한 형태의 스타일을 찾아 라이프스타일을 유추한다. (인구통계학적 변수도 함께 고려)

 

 

3. 가치의 의의를 설명하고 로키치 가치조사척도를 설명하시오.

가치란 삶의 목적, 달성하고자 하는 인생 최종 목표의 인지적 표현이다. 추구하는 가치를 알면 행동을 유추할 수 있다.

 

(1) 로키치 가치조사척도 (RVS)

① 궁극적 가치(최종목표)와 수단적 가치(궁극적 가치추구를 위한 가치)로 나눈다.

- 궁극적 가치 : 삶의 최종 목표. 안락, 평화, 가족안정, 행복 등

- 수단적 가치 : 궁극적 가치를 성취하기 위한 가치. 야심, 관대함, 유능함 등

궁극적 가치 나는 ~를 중요하게 생각한다	- 편안, 안락한 생활 - 쾌락적, 재미있는 생활 - 성취감	- 평등 - 가족의 안전 - 자유	- 진실한 사랑 - 국가의 안전 - 즐거움	- 사회의 안정 - 진실한 우정 - 지혜
수단적 가치 나는 ~한 사람을 좋아한다	- 야심적인 - 마음이 넓은 - 능력있는	- 용기 있는 - 관대한 - 내게 도움이 되는	- 독립성이 강한 - 지적인 - 논리적인	- 예의바른 - 책임감 있는 - 자제력 있는

② 수단-목적 사슬 : 수단과 가치가 사슬처럼 엮여 더 높은 단계의 가치로 나아가는 것이다. 사다리기법을 활용한다.

+ 미백치약 예시

 

 

4. VALS 척도를 설명하시오.

VALS(Values And Life Style)는 스탠포드 연구소에서 개발한 가치척도로 VALS1, VALS2, iVALS 등이 있다.

 

(1) VALS1

문화적 가치에 따라 3가지로 소비집단으로 나눈다. 다양하지 않고 광범위하고 인구통계적 분류에만 집중한다.

외부지향적 소비자 집단	68%비율, 주로 중산층 이상 외부적 영향에 따라 라이프스타일 결정
내부지향적 소비자 집단	21%비율, 주관이 강하고, 주로 전문직 종사 개인적 필요에 따라 동기부여 받음
욕구지향적 소비자 집단	11%비율, 대체로 가난하고 교육수준 낮음 직관에 의존한 판단을 하고 의존적

 

(2) VALS2

소비자의 보유자원 및 세계관을 기준으로 8가지 유형으로 분류하여 라이프스타일을 제시하였다.

기업의 시장세분화 및 제품개발에 필요한 정보를 제공했다.

- X축 : 세계관. 원칙지향형(자신의 원칙에 따라 행동), 지위(신분)지향형(타인의견에 따라 행동), 행동지향형

- Y축 : 소유한 자원으로 자원은 소득 외에 자신감 등이 포함됨

+ 충족가 : 전문가. 새로운 사상, 사회변화 수용, 여행을 즐기고 가정을 중시하는 집단. 주로 장성한

자녀가 있는 기혼자들

+ 신봉가 : 충족가보다 보수적이고 가정과 사회의 기본 규범을 존중하는 집단. 혁신보다는 안정

+ 실현가 : 자존감이 강하고 관심분야가 넓고 변화에 적극적이며 독립심이 강함

+ 성취가 : 보수적이고 성공과 경력을 지향하고 위험회피 경향. 권위와 성공을 과시하는 성향.

+ 노력가 : 성취가를 모방하려 하고 스타일을 중시. 충동적이고 트렌드에 민감. 자신의 행위에 사회적

승인 추구. 돈이 성공을 의미

+ 투쟁가 : 삶의 여유가 없는 편이고 특정 브랜드에 대한 충성도가 높음. 안전이 주된 관심사. 장기

계획보다는 순간의 삶을 중시

+ 체험가 : 주로 젊은 계층으로 왕성한 활동과 신제품 소비를 많이 함. 운동과 위험을 즐김. 주로

독신이며 충동적 구매를 많이 함

+ 제작가 : 실리적인 계층으로 외부세계에 관심이 적고 가족, 일, 육체적 여가활동을 중시함.

보수적이고 실용적이며 주로 자영업에 종사

 

(3) iVALS

인터넷 사용자를 10가지로 분류

+ 열광적 마니아형 : PC가 생활의 중요부분 차지

+ 나홀로 개척형 : 인터넷 사용 신기술을 홀로 연마

+ 자아성숙 지향성 : 개인적, 직무관련 자료수집이 목적

+ 참여 지향성 : 사교적 목적이 큼, 화합/토론모임

+ 실용적 활용형 : 인터넷 유용성에 관심, 업무/과업/정보취득 목적

+ 오락문화 추구형 : 레저 추구형, 오락 추구

+ 현실 만족형 : 인터넷 기술 기습득, 지적수준 높음

+ 사교지향형 : 사교적 목적, 채팅(체계화 되지 않음)

+ 정보추구형 : 업무의 생산성 향상

+ 반신반의형 : 최근에 인터넷 사용을 시작한 사람들

 

 

 

Ⅶ. 외부적요인_사회문화

1. 문화의 특성과 구성요소를 설명하시오.

(1) 정의

문화란 한 사회가 오랜 기간 동안 축적해온 사회적 유산으로 구성원 모두 공통적 행동을 유발한다. 사회의 개성이다.

소집단이 가진 문화를 하위문화라고 한다. 집단의 결속력이 강하고 동일시하는 경향이 클수록 영향력이 크다.

 

(2) 문화의 특성

문화는 그 사회의 기준을 제시하고 교육과 학습에 의해 공유되고 체득된다.

지속적이지만 동태적이기도 하다.

문화의 구성요소는 물질적 요소, 사회기관, 언어, 가치와 신념, 관습과 의례, 심미적 요소 등이 있다.

 

(3) 홀의 고맥락 문화, 저맥락 문화

문화에 따라 이해를 위한 필요정보가 다르다. 다국적 기업이나 이문화와 교류가 있는 사업의 경우 문화의 차이를 인식하고 고려해서 분석해야 한다. 대부분의 감정은 문화간 차이가 적고 보편적이어서 여러 문화에 공통적 수용이 가능하다면 하나의 광고프로그램으로 글로벌을 대응할 수도 있다. 다른 문화와 관습의 경우 로컬리제이션 마케팅 전략을 수립해야 한다.

구분	고맥락문화	저맥락문화
필요한 정보	구성원 간 복잡한 이해로 인해 정보가 많이 필요	구성원 간 이해관계가 상대적으로 단순하고, 정보 또한 객관적 단서로 제한됨
커뮤니케이션	우회적(청자의 입장에 주안점) 관계지향적	직설적(메시지 전달에 주안점) 개인의 의사표현이 명확
의사소통	몸짓, 행동, 말투 등 언어 외적인 의사소통 포함	말 또는 문자에 의존적
법률(법률가)	덜 중요	매우 중요
약속(계약)	신뢰 우선	서면으로 보증
공간 개념	서로 어울림	개인적 공간을 중요시(침해금지)
대상국가	한국	미국, 독일, 일본

 

 

2. 사회계층의 의미와 마케팅 활용방안을 설명하시오.

사회계층이란 사회구성원 중 유사한 위치에 있는 사람들의 집합이다. 보통 소득, 학력, 소유물 등에 따라 서열화 하고 지위를 결정하게 된다. 라이프스타일 등의 변수도 함께 고려하여 마케팅 계획을 세운다.

 

(1) 사회계층의 특성

- 서열 : 지위에 상징성이 내포되어 지위에 걸맞는 과시적 소비를 하기도 한다.

- 규범성 : 계층에 기대되는 규범이 존재한다. 집단주의적 성향이 강한 사회는 더욱 통제적이다.

- 동태성 : 계층간 이동 등 변화할 수 있다.

- 다차원성 : 다양한 변수로 구성된다. 소득, 직업, 교육수준 등

 

(2) 사회계층의 측정

주관적 방법(직접 묻기), 평판이용법(타다 평가), 객관적 방법(여러 변수 수집하여 측정, 워너지수)

 

(3) 마케팅 활용방안

사회계층은 다양한 소비자행동에 영향을 끼친다. 상류계층은 노골적 혜택을 표현한 단어보다 미묘하고 상징적인 메시지를 선호한다.

- 제품, 가격 전략 : 사회계층간 소비형태가 다르다. 기능적 속성 외 상징성을 부여한다. 양 극단은 규모자 작으므로 중간층을 중심으로 양 극단으로 확대해 간다.

- 유통, 촉진 전략 : 사회계층에 따라 메시지, 광고매체 및 유통채널의 특수성을 고려하여 차별화 한다.

 

 

3. 준거집단을 설명하고 소비자행동에 미치는 영향을 설명하시오.

준거집단은 한 개인이 자신의 신념, 태도 등을 결정하는 기준이 되는 집단을 말한다. 가족, 직장, 국가, 종교단체 등이 행동규범과 기준을 제시한다. 준거집단의 규범을 준수하여 자아이미지를 유지하려고 한다. 이는 잠재된 사회적 힘에서 기인하는데 이는 강제적 힘, 긍정적 보상, 전문적 힘, 준거적 힘 등이 있다.

구분		약한영향 ← 상표선택 → 강한영향
		필수품	사치품
강한영향 ↑ 상표선택 ↓ 약한영향	공적제품 (공공적사용)	공공필수품 일체감 유발 광고가 유용 손목시계, 자동차, 옷, 핸드폰	공공사치품 골프클럽, 스키, 요트, 액세서리
	사적제품 (개인적사용)	개인필수품 신념/판단에 따라 구매. 속성을 강조하는 광고 유용 침대, 치약, 냉장고	개인사치품 비디오게임기, 쓰레기 압축기, 건조기

 

(1) 준거집단의 종류

① 1차집단과 2차집단

- 1차 집단 : 구성원 간의 접촉빈도가 높고 친밀감이 높은 집단. 가족, 친구 등 (영향력 높음)

- 2차 집단 : 친밀감이 상대적 낮은 집단. 협회, 지역단체 등

② 열망집단과 회피집단

- 열망집단 : 자신이 닮고 본받기 열망하는 집단

→ 기대 열망집단 : 언젠가 소속되길 바라는 집단

→ 상징적 열망집단 : 소속되기 어려운 집단

- 회피집단 : 속하기 원하지 않는 집단

→ 부인집단 : 자신이 속해 있지만 벗어나고자 하는 집단

 

(2) 준거집단의 영향

① 규범적 영향 : 준거집단의 신념이나 규범에 순응하는 경우 발생

- 규범을 지킴으로 얻는 혜택이 비용을 초과할 때 규범적 순응 발생

- 속옷, 칫솔 등 개인용품 구매보다 외출복, 자동차 등 공개적인 제품 구매시 영향이 더 커짐

- 규범은 시대에 따라 변화함

② 정보적 영향 : 그들의 정보가 신뢰할 만하다고 판단될 때

- 복잡하고 구매위험이 높으며 고관여인 제품 구매시 영향 많이 받음

- 정보적 영향 효과를 목표로 한 광고 : 치과의사 출연하는 껌 광고 등

③ 가치표현적 영향 : 이미지 유지나 강화위해 어떤 집단의 가치나 라이프스타일을 본받는 것

- 존경하거나 일체감을 느끼고 싶은 집단. 그 준거집단의 구성원처럼 보이고 싶은 경우

 

(3) 준거집단과 소비자행동

① 준거집단의 제품구매여부와 상표선택에 영향을 끼친다. 상표선택의 경우 제품에 따라 차이가 있다.

→ 개인적용품, 필수품 구매는 영향력 적음.

→ 공개적용품, 사치품 구매는 영향력 큼

② 필수품을 재포지셔닝 함으로 준거집단의 영향력을 증가하여 마케팅 효과를 볼 수 있다.

 

 

4. 가족과 소비자행동의 관계에 대해 설명하시오.

가족은 사회의 가장 작은 단위이자 비중있는 준거집단이다. 가족단위 소비를 하고 부모로서 특정 행동이나 소비, 반응 등을 교육하거나 권유한다. 롤모델 역할도 있다.

 

(1) 가족시장의 특성

① 가정은 사회의 기초단위이자 개인의 1차적 준거집단이다.

② 가족단위 구매, 가족단위 의례행사 등 구매행동에 영향이 크다. 특히, 가족생활주기에 영향을 많이 받는다.

→ 미혼단계, 신혼부부단계, 보금자리 1기, 2기, 3기, 노부부 1기, 노부부 2기, 고독한 생존기

 

(2) 가족과 소비자행동

① 가족 구의사결정과정 : 공동의사결정, 구성원간의 역할이 상이(자율적 결정/주도적 결정)

② 가족구매의사결정시 갈등과 해소

- 전문적 제품지식 가진 구성원이 결정

- 관여도가 더 높은 구성원이 결정

- 특정 구성원에게 감정이입 하는 경우. 어린이날 어린이. 효도여행시 부모님 등

③ 부모와 자녀간 권력구조. 어릴수록 부모 영향력 크지만 성장할수록 동년배집단 영향이 커진다. (어머니가 구매대리)

 

 

 

Ⅶ. 외부적요인_상황

1. 상황의 특성과 유형을 설명하시오.

(1) 소비자행동과 상황

- 물리적 환경 : 오감을 통해 소비자 지각에 영향

- 사회적 환경 : 준거집단, 쇼핑시 동반자, 판매원 영향 등

- 시간 : 계절적 요인, 구매자의 시간적 여유

- 과업정의 : 구매동기. 개인사용, 선물용도 등

- 선행상태 : 정신적, 신체적 상태. 기분, 배고픔 등

 

(2) 커뮤니케이션 상황

소비자가 인적 또는 비인적 매체를 통해 상품에 대해 정보를 주고받는 모든 상황으로 커뮤니케이션의 내용과 환경이 다 중요하다.(통제해야 한다.)

① 구전(WOM)상황 : 높은 품질 유지. 기업홍보, 사회기여활동. 인터넷 구전의 역할 강화

② 접점상황 : 고객과의 접점. 종업원들의 사전교육 만전

③ 광고상황 : 광고 전 후의 상황. 뉴스, 드라마 등

- 드라마, 뉴스 등에서 느낀 감정이 제품이미지에 전이

- 광고 전 후의 프로그램 내용 사전 파악, 부정적 영향 사전 대처 필요

- 광고가 너무 많은 것도 문제. 모델의 중복출연으로 혼동 야기

 

(3) 구매 전 선행상황

① 구매자의 기분 : 즐거운 배경음악, 향기마케팅 등 구매자의 기분을 좋게 만듬

② 시간 : 물리적 시간보다 심리적 시간을 짧게 느끼도록 하면 만족도 상승, 최종 소비 후 경과시간도 중요한 변수.

③ 구매목적 : 자신을 위한 구매 또는 선물을 위한 구매

- 자발적 선물 또는 의무적 선물(발렌타인데이 초콜릿, 돌잔치 금반지 등)

 

(4) 구매상황

① 정보환경

: 구매시점에도 제품정보에 노출

- POP 커뮤니케이션 : 전단지, 판촉사원의 권유, 무료시식대

- 정보이용가능성 : 높을수록 제품 선택 확률이 높음

→ 구매시점에 보이는 외부 정보에 의해 더 큰 영향. 광고에서 본 이미지보다 포장, 가격 등

→ 매장 내 제품정보 관리 필요

- 정보 과부하 : 정보과부하 상태가 되면 구매를 단순화. 대개 유명 브랜드 선택

- 정보형식 : 포장 용량과 가격 정보 브랜드별로 차이로 비교 어려움. 최근 매장에서 단가 제시

→ 단가 확인 어렵게 해 시간지연을 노리는 마케팅도 있었으나 최근 효과 떨어짐

- 정보유형 : 등급, 상/중/하 등 형태가 다양. 숫자로 표시하는 경우 제품간 속성 비교 많이 함

② 점포환경

: 점포 내 환경과 점포 입지가 중요. 점포 이미지를 형성

- 점포 내 환경 : 비계획적 구매, 충동구매에 영향

→ POP, 진열, 공간배치(명품관, 대형마트의 차이 등), 점포 내 색상, 향기, 밀도 등에 영향

- 점포입지 : 사람이 많이 모이고, 쉽게 찾을 수 있고, 교통이 편리한 곳

→ 동일 카테고리 점포 밀집여부(가구단지), 대형상권 여부(홍대),

→ 매장 내 점포의 위치 : 백화점 1층은 선물구매자

 

(5) 소비상황

소비상황에 따라 선호되는 브랜드와 수량이 달라진다. 소비상황의 시간대, 소비상황에 누구와 함께 있는지 등

서비스는 구매상황과 소비상황이 동일한 장소에서 이루어지므로 마케터가 통제 가능하다. 불만족 발생 즉시 해결 가능하므로 빠른 해결은 소비자 만족이 늘 수 있다.

광고에 전략적으로 가장 적합한 소비상황 연출하여 전달 필요

 

(6) 소비 후 상황

제품에 따라 중요성이 큰 경우가 있다. 중고물품 거래를 고려한 자동차나 휴대전화 구매, 환경문제, 쓰레기 문제 등

사회문제를 고려하여 기업 이미지 향상에 도움을 받는다.

 

 

2. 상황이 브랜드 태도 및 선택에 대한 영향을 설명하시오.

브랜드 태도는 상황에 따라 변화한다. 동일제품에 대해서도 다른 태도를 보일 수 있다.

* 상황에 따른 다속성 태도모델 : 다속성 태도모델에 상황적 변수 도입

+ 브랜드 태도 = 특정 상황에서 속성 i에 대한 소비자의 신념 * 특정 상황에서 속성 i에 대한 평가

 

 

3. 상황이 귀인행동에 대한 영향을 설명하시오.

브랜드 충성도가 높을 수록 구매시 상황적 영향을 덜 받으며 불만족 원인을 상황탓으로 돌린다.