마케팅관리론 최종 정리

Ⅰ. 경영전략	Ⅱ. STP 전략	Ⅲ. 제품전략
□ 전략적 사업단위 정의, 목적, 절차, 전략집단   □ BCG 매트릭스 정의, 구성요소, 구조, 운영전략, 경험곡선, 한계점   □ GE-Mckinsey 매트릭스 구성요소, 추진전략, 운영전략   □ 5 Forces 분석 정의, 구성요소, 진입장벽, 시장 내 가격경쟁력 높아지는 상황   □ 본원적경쟁우위전략 비용우위전략, 차별화 전략, 집중화 전략   □ 내적 환경분석 ─ 최고경영층 주도 사업영역, 기업전반목표, 기업문화, 마케팅부서 역할, 기타부서 역할 ─ 마케팅부서 주도 표적시장, 마케팅 목표, 마케팅조직구축, 믹스 구성, 마케팅계획 통제   □ 외적 환경분석 소비자, 경쟁자, 공급업자, 기술적, 경제적, 사회문화적, 법적/정치적, 매체 ─ 통제불가능 환경 (PEST) 정치, 경제, 사회문화, 기술	□ 시장세분화 ─ 정의, 목적 ─ 고객선호도에 따른 시장유형 동질선호, 확산선호, 군집선호형 ─ 세분화 기준 지리, 인구통계, 심리도식, 행동 ─ 효과적 시장세분 요건 측정가능, 접근가능, 충분한 규모, 차별화가능성, 실행가능성 ─ 시장세분 효과 마케팅 기회발견, 정확한 욕구 충족, 브랜드 충성도, 경쟁우위, 적합한 마케팅 프로그램 개발   □ 표적시장 ─ 세분시장 평가 고려사항 세분시장 매력도, 시장구조, 자사의 적합성 ─ 표적시장 선택 무차별적 마케팅, 차별적 마케팅, 집중 마케팅 ─ 공략 선택시 고려사항 기업의 자원, 제품/시장 다양성, 제품수명주기상 위치, 경쟁자전략   □ 포지셔닝 ─ 의의와 포지셔닝 기준 ─ 차별점(POD)과 동등점(POP) ─ 전략수립과정 경쟁사 대비 강점파악 적절한 경쟁우위 선택 선택한 포지션의 전달 ─ 중소기업 포지셔닝 전략 차별적 제품 강점 발견, 경험기회, 한 두개 브랜드 집중, 브랜드요소 통합, 인터넷/구전 활용	□ 제품믹스 ─ 제품개념 ─ 제품구성단계 및 구성요소 관리 핵심제품, 유형제품, 확장제품 ─ 제품의 분류 선매품, 편의품(필수품, 충동품, 긴급품), 전문품 자재와 부품(원자재, 구성원자재, 부품), 소모품, 자본재(설비품, 보조장비) ─ 제품믹스 및 제품계열관리 제품믹스 넓이, 길이, 깊이 ─ 제품퇴진전략 수확전략, 단순화전략, 철수전략   □ 신제품 개발 ─ 신제품 분류 ─ 신제품 개발 실패요인 ─ 신제품 개발과정 아이디어 창출 아이디어 평가 제품개념의 개발과 테스트 마케팅전략 개발, 사업성 분석 제품개발 시험마케팅 상업화   □ 제품수명주기 ─ 제품수명주기 개념 ─ 단계별 마케팅 전략 ─ 캐즘마케팅

Ⅳ. 촉진전략	Ⅴ. 유통전략	Ⅵ. 가격전략
□ 마케팅커뮤니케이션 4C(Customer Benefit, Cost, Convenience, Communication) ─ M.C. 과정 발신인, 부호화, 메시지, 매체, 해독, 수신인, 반응, 피드백, 잡음 ─ M.C. 전략수립과정 표정청중파악 반응결정 메시지 선택 매체선택 메시지 원천 선택 Comm. 효과 측정 ─ IMC 정의, 등장배경, 주요 특징   □ 촉진믹스 ─ 주요 촉진 방법 ─ 촉진믹스 선정 영향요인 제품/시장 형태 PUSH / PULL 전략 구매자의 의사결정단계 제품수명주기 단계 ─ 촉진예산결정 매출액 비례법 가용예산활용법 경쟁자기준법 목표 및 과업 기준법   □ 촉진수단 광고, PR, 판매촉진, 인적판매, 구전	□ 유통믹스 ─ 유통경로 개념 중간상 장점/효용 ─ 소비재 / 산업재의 유통경로   □ 유통경로조직의 계열화 ─ 수직적 마케팅 시스템즈(VMS) 목적, 장/단점 관리형, 계약형, 기업형 VMS 도매상/소매상/프렌차이즈 ─ 수평적 마케팅 시스템즈 ─ 복수유통경로   □ 유통경로 설계 ─ 경로서비스 고객욕구분석 입지편의성, 최소구매단위, 주문 후 대기시간, 제품의 다양성 ─ 주요 경로대안 파악 유통경로 길이결정 기업/제품/시장 특성 및 경쟁사 집약적(편의품), 전속적(전문품) 선택적(선매품) ─ 경로대안 평가 경제성, 통제력, 환경적응성 ─ 경로구성원의 선택과 관리 ─ 경로구성원의 성과 평가   □ 경로갈등관리 수평적 갈등, 수직적 갈등 갈등원인 : 목표, 영역, 인식차 해결방안: 고차원 목표 선택, 협회, 화해/중재/조정/법적   □ 공급체인관리(SCM) ─ 물적유통 목표 고객서비스, 비용최소화   □ 소매상과 도매상	□ 가격믹스 ─ 가격결정요인 소비자, 원가, 경쟁, 유통경로, 정부의 규제 ─ 가격목표 매출중심적 가격목표 이윤중심적 가격목표 현상유지적 가격목표 생존목표, 공공가격   □ 가격결정 ─ 원가중심적 가격결정 원가가산식, 가산이익률식, 목표투자이익률식, 손익분기점 분석식 ─ 소비자중심적 가격결정 직접가격평가법 직접지각가치평가법 진단평가법 ─ 경쟁중심적 가격결정 시장가격, 경쟁입찰 ─ 통합적 가격결정   □ 가격전략 ─ 심리적 가격전략 가격품질연상, 단수가격, 준거가격 ─ 초기고가, 침투가격 전략 ─ 가격할인과 공제 현금, 수량, 거래, 계절 할인 ─ 가격차별화 성공조건, 차별화 예시 ─ 복수제품 가격결정 가격계열화, 2부제가격, 부가/종속 제품 ─ 묶음제품 가격결정

Ⅶ. 서비스 마케팅	IX. 브랜드와 고객자산	X. 최신 마케팅
□ 특징 ─ 서비스의 차별적 특성 비유형성, 비표준화, 소멸성, 생산과 소비의 동시성 ─ 서비스마케팅의 세가지 유형 외부 마케팅 내부 마케팅 상호작용 마케팅   □ SERVQUAL 모형 ─ 구성 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성, 유형성 ─ GAP GAP I : 고객기대, 경영자인식 GAP II : 경영자인식, 품질명세 GAP III : 품질명세, 제공서비스 GAP IV : 제공서비스, Comm. GAP V : 소비자 인식	□ 브랜드 자산 ─ 브랜드 자산 개념 ─ 브랜드자산으로 인한 경쟁우위 마케팅활동 효율성, 높은 마진, 기업다각화 유리 ─ 브랜드 인지도 재인과 회상 인지도 증대방법 ─ 브랜드 연상 제품속성 관련/비관련 연상 기업 관련 연상 바람직한 브랜드연상의 특성 (호의적, 강력, 독특)   □ 고객자산 ─ 고객자산 개념 고객생애가치, 직접/간접가치 ─ 중요성 브랜드 위주 시각의 한계, 경쟁 격화, 정보분석기술 발전, 과거 지향적 단기성과의 폐해 ─ 주요 구성 요소 객관적 가치, 브랜드 가치, 관계가치 ─ 고객관계관리 고객획득, 고객유지, 고객향상 ─ 고객자산 활용 시장세분화와 표적시장 선정 마케팅 예산 할당 마케팅 생산성 측정 투자자 정보	□ CRM 고객충성도 극대화 위해 개별고객 정보관리, 접촉점 세심히 관리 등장배경과 대중마케팅과의 차이 기대효과 (시장성과향상(매출증대, 비용절감) 마케팅 역량 향상)   □ 그로스 해킹 전략들을 작게 나누어 적은 예산으로 계속 소비자 반응을 실험하면서 적용 스타트업에서 시작되어 최근 많은 온라인 기업에서 도입 적은 비용으로 실행 가능 실제 시장반응을 분석하면서 적용   □ 넛지 마케팅 팔꿈치로 슬쩍 찌르다 사람들을 원하는 방향으로 유도 하되 선택의 자유는 개인에게 파리스티커   □ 앰부쉬 마케팅 교묘히 규제를 피하는 마케팅 월드컵 공식후원이 아닌 업체가 월드컵 로고를 사용하여 광고 윤리성과 효과성 문제   □ 초니치 소비자층이 잘게 쪼개져 생겨나는 차별적인 특징을 지닌 시장 원투마케팅(기존 소비자 욕구 확대 후 잘게 세분화해 초니치 마켓 찾는 전략), 줌인마케팅 (사양산업에서 찾기), 관계마케팅 (역발상과 재발견)
Ⅷ. 브랜드
□ 브랜드 관리 브랜드 역할, 브랜드명, 등록상표   □ 브랜드 의사결정 브랜드 후원자(제조업체, 브랜드, 브랜드 후원, 무상표품) 브랜드명 전략(개별, 공동, 혼합)   □ 브랜드 확장전략 라인확장, 브랜드 확장, 장단점 성공을 위한 기본가정 (소비자의 좋은 인상, 긍정적 이미지 확장, 부정적 이미지 차단)

 

Ⅰ. 경영전략

1. 전략적 사업단위(SBU)에 대해 설명하시오

(1) 정의 및 목적

전략적 사업단위란 전략수립과 실행의 용이를 위해 복수의 사업과 제품을 사업단위로 구분하여 독자적으로 예산, 비용, 전략을 수립하고 시행하는 것이다.

고객, 경쟁자, 등 사업간의 관련성을 기준으로 구성한다.

 

기업은 전략적 사업단위(이하 SBU)를 기준으로 자사의 경쟁력과 시장의 매력도를 분석하여 강한 사업에 자원을 투자하고 약한 사업을 축소하는 등 최적의 포트폴리오를 유지해야 한다. 특히 핵심역량과 시장의 성공요인이 서로 부합되어야 한다.

 

(2) 절차

SBU 포트폴리오 분석을 위해서는

① 사업의 구조와 특성을 분석하여 핵심 성공유인을 파악한다.

② 성공요인별로 자사 및 경쟁사의 강점과 약점을 분석한다.

③ 자사의 SBU가 경쟁우위를 확보할 수 있는 전략대안을 선택한다.

 

사업구조와 특성은 마이클포터교수의 5 Force 모델을 활용할 수 있다.

경쟁사 분석시 전략집단 개념을 활용하면 용이하게 분석할 수 있다.

전략집단은 경쟁사 중 성격과 특성(마케팅 전략, 규모 등)이 유사한 경쟁사끼리 그룹을 만든 것이다.

포트폴리오 분석은 BCG 매트릭스나 GE-메킨지 메트릭스 등을 통해 분석할 수 있다.

 

 

2. BCG 매트릭스에 대해 설명하시오.

(1) 정의

보스톤컨설팅그룹에서 만든 포트폴리오 분석툴로 시장성장률을 시장의 매력도로, 상대적 시장점유율을 자사의 강점으로 분석한다.

 

(2) 구성요소

자사의 강점을 시장점유율로 한 이유는 경험곡선 때문이다. 경험곡선이란 생산량을 2배 늘릴 때 마다 단위당 비용이 감소(약 30%)한다는 것으로 점유율이 높을수록 생산량이 많아져서 이윤이 높아지거나 가격경쟁력이 높아지기 때문이다. 시장 점유율이 높은 경쟁사 대비 자사의 점유율로 1.0~1.5 이상이 되면 높다고 본다.

시장의 성장률을 시장매력도로 본 이유는 시장이 성장할수록 신규 참여자가 증가하여 생산량을 늘리기 쉽고 수요가 공급을 초과하여 수익을 내기 쉽기 때문이다. 10~15% 이상 성장하는 것을 기준으로 높고 낮음을 구분한다.

 

시장점유율과 시장성장률을 높고 낮음으로 하면 2×2 매트릭스가 만들어진다.

 

(3) 운영전략

- 문제아는 향후 경쟁력이 높아질 수 있다면 투자를 확대하지만 그렇지 않다면 철수한다.

- 스타는 수익은 높으나 지속적으로 투자를 해야 하므로 자신이 번 돈을 재투자 한다.

- 현금젖소는 기업의 수익창구 역할을 담당하므로 충분히 많이 보유해야 한다. 강한 현금젖소는 유지하고 약한 현금

젖소는 수확전략을 할 수 있다. 특히 시장 내에서 매력적인 사업이므로 일부는 높은 가격으로 매각도 가능하다.

문제아에서 성장가능성이 있는 사업에 투자를 하는 재원 역할을 담당하기도 한다.

- 개는 철수하는 전략을 쓴다.

 

(4) 한계점

- 먼저 경영전략을 단순히 시장점유율과 시장성장률의 2가지 요소로만 판단한다는 한계가 있고,

- 경험곡선을 과신한다. 시장 중 경험곡선이 적용되지 않는 산업은 적용할 수 없다.(차별화 우위 시장 등)

- 개에 위치한 사업이 다른 사업과의 시너지가 있을 수도 있는데 무조건 철수하는 것은 바른 방법이 아니다.

 

 

3. GE-메킨지 매트릭스에 대해 설명하시오.

(1) 정의 및 구성요소

GE-매킨지에서 만든 포트폴리오 분석툴로 시장매력도와 사업강점을 기준으로 한다.

시장매력도는 기업 외부요인들로 구성이 되는데 시장성장률, 수익성, 시장규모, 경쟁강도 등이다.

사업강점은 기업 내부 요인들로 구성이 되는데 점유율, 자본력, 매출성장률, 기술력 등이다.

고, 중, 저의 3가지 레벨로 구분을 하여 3×3 매트릭스를 만든다.

 

(2) 추진전략

좌상단의 3개 영역은 투자를 늘리는 육성전략을, 우하단의 3개 영역은 수확/퇴출 전략을 한다.

나머지 3개는 현금흐름이나 수익성 중심으로 탄력적 운용을 한다.

BCG 매트릭스 보다 다양한 지표를 활용하고 9개의 CELL로 구성되어 세분화된 전략구사가 가능하다.

CELL별로는 위의 표와 같은 전략을 구사할 수 있다.

 

 

4. 5 Force 분석을 설명하시오.

마이클포터 교수가 개발한 산업 분석 방법으로 산업에 참여하는 5가지 주체들의 경쟁관계 우위에 따라 산업의 수익률이 결정된다.

 

(1) 기존 기업간 경쟁

경쟁자들의 수와 다양성에 따라 결정이 된다. 제품차별화 정도와 고정비, 철수비용 등도 영향을 미치게 된다.

(2) 신규참여자의 위협

해당 시장에 신규 기업의 진입 가능성에 따라 수익성이 결정된다. 신규참여자가 들어오지 못하도록 하는 영향력을 진입장벽이라고 한다. 신규 참여자가 들어올 확률이 높다면 수익성은 떨어질 수밖에 없다.

진입장벽을 살펴보면

- 기존 기업의 브랜드 파워 : 인지도와 충성도가 있어 다른 브랜드로의 교체가 어렵고 그 수준으로 만들려면 많은

비용과 시간이 소요된다.

- 규모의 경제 : 기존 참여자들은 시장을 장악하고 있기 때문에 규모의 경제가 있어 상대적으로 적은 비용으로 대응할

수 있다. 또한 대량광고 등으로 신규참여자의 진입을 막는다.

- 유통채널 : 유통채널도 이미 확보되어 있으므로 접근성에서 우위를 차지한다.

- 비용우위 : 산업 핵심기술 도입 등에 많은 비용이 발생한다.

- 기타 : 법적/제도적 규제, 기존 기업들의 방해

(3) 대체제의 위협

해당 시장 밖이지만 소비자 입장에서는 대체제로 옮겨갈 수도 있다. 대체제가 산업 자체에 대한 경쟁자 같은 역할을 담당한다. 대체제로의 전환이 얼마나 쉬운지, 대체제의 가격경쟁력, 소비자의 성향 등도 영향을 미치게 된다.

(4) 공급자의 교섭력

공급자는 희소한 자원을 확보하고 있기 때문에 생산과 관련하여 많은 영향을 주게 된다. 공급자의 수, 차별화, 대체가능 여부, 전환비용, 공급자의 조직화 등이 영향을 미친다.

(5) 구매자의 교섭력

구매자들은 실제 소비를 하는 사람들이다. 구매자의 교섭력이 강하면 수익성이 낮아지게 된다. 소비자단체, 소비자운동 등 최근 구매자의 교섭력이 커지고 있다. 구매자의 수, 전환비용 등도 영향을 미친다. 최근에는 소비자들이 적극적으로 시장활동에 참여하는 경우가 많아 수익률에 영향을 많이 끼치게 된다.(프로슈머)

 

 

5. 본원적 경쟁우위 전략을 설명하시오.

전략적 사업단위에서 어떻게 경쟁할 것인가를 설명하는 것으로 마이클포터 교수가 제안한 방법이다.

크게 비용우위와 차별화 전략이 있고 참여하는 시장의 크기에 따라 특정 세분시장에 대한 집중화 전략이 있다.

 

① 비용우위전략 : 전체 시장을 대상으로 낮은 비용으로 가격경쟁에서 우위를 차지하는 전략이다. 시장점유율이 높으면

생산량이 늘어 규모의 경제와 경험효과가 발생한다.

② 차별화전략 : 경쟁사와 구별될 수 있는 독특한 가치를 제공함으로 경쟁우위를 확보하려는 전략이다.

③ 집중화전략 : 중소기업에 적합한 방법으로 전체시장이 아닌 특정한 세분시장에서 비용우위나 차별화 전략을 사용해

경쟁우위를 갖는 방법이다.

 

포터교수는 비용우위나 차별화 중 하나만 적용할 수 있다고 하였으나 현실에서는 복합적으로 사용하는 경우도 많다. 비용우위전략과 차별화 전략을 상호보완적으로 활용할 수 있는데 촉진활동을 통해 차별화를 하여 시장점유율을 확대되면 규모의 경제 효과로 생산원가를 낮출 수 있다. 다른 예로는 미국 자동차 시장에서 현대차는 비용우위전략을 사용하면서도 최근 수소차 등 차별화 전략도 동시에 펼치고 있다.

 

 

6. 내적환경요인을 최고경영층 주도와 마케팅부서 주도로 나누어 설명하시오.

(1) 최고경영층 주도 내적 환경요인

- 사업영역, 범위 : 기업이 사업활동을 하는 영역과 범위를 결정한다. 진출국가, 소유구조, 사업분야 등을 결정한다.

- 기업 전반 목표 : 기업 전체의 매출규모, 이익규모, 점유율, 주가수준 등이 포함된다. 기간을 정해야 하고 구체적이고

측정가능해야 하는 것으로 KPI를 설정해 관리한다.

- 기업문화 : 기업의 제도와 문화를 결정한다. 전반적 분위기, 지향점 등을 제시하고 가치와 규범, 관행 등을 결정한다.

- 마케팅부서의 역할 : 기업내 마케팅 부서의 위상과 업무의 범위 등을 정한다. 최고마케팅관리자(CMO)를 두기도 한다.

- 기타 부서의 역할 : 마케팅부서와 다른 부서들 간의 업무영역과 관계를 조율하고 제도적 장치 등을 마련한다.

 

(2) 마케팅부서 주도 내적 환경요인

- 표적시장 선정 : 시장을 세분하여 표적시장을 선정한다.

- 마케팅 목표 : 표적시장에서의 마케팅 목표를 설정한다. 제품별 매출/이익 목표, 점유율, 브랜드 이미지 제고, 반복

구매율, 충성도 등

- 마케팅 조직 구축 : 마케팅활동을 수행할 조직을 구축한다. 기능별, 제품별, 시장별 기준으로 구분한다. 브랜드별

매니저와 시장 관리자를 구분하기도 하는데 영업과 분리된 조직은 브랜드별로는 마케팅에서, 지역별로는 영업조직이

관리하기도 한다.

- 마케팅 믹스 구성 : 마케팅믹스를 구성하여 실행한다.

- 마케팅계획 통제 : 마케팅활동에 대한 성과를 측정하고 평가하여 개선을 한다.

 

 

7. 기업의 외적 환경요소와 요소별 특징을 설명하시오.

주요 외적 환경 요소

① 소비자

: 소비자의 관여도, 가치관, 라이프스타일, 개성, 문화, 가족, 지인, 준거집단, 상황 등 다양한 요소들이 소비자의 의사결정에 영향을 끼친다. 동일한 제품도 소비자에 따라 다른 경향이 있으므로 개개인에 맞춘 마케팅 활동이 필요하다. 최근 소비자의 적극적인 참여가 늘고 있어 영향력이 커지고 있다.

② 경쟁자

: 먼저 경쟁자의 범위를 명확히 하는 것이 중요하다. 산업 내 경쟁자뿐만 아니라 대체제 등의 경쟁자도 고려해야 한다. 시장 내 경쟁의 상태에 따라 몇 가지의 시장으로 구분된다.

- 독점시장 : 단일 기업이 시장 전체를 차지하는 시장으로 경쟁력이 가장 강하지만 법적제약이 많을 확률이 높다. 또한

대체제 등 다른 산업과의 경쟁도 염두해야 한다.

- 과점시장 : 소수의 기업들이 시장을 차지한 것으로 대개 차별화 경쟁을 하지만 가격경쟁을 하기도 한다. 경우에 따라

담합 등으로 신규 참여자를 억제하기도 하고 다국적 기업의 시장진입도 고려해야 한다.

- 독점적 경쟁 : 가장 일반적인 시장으로 차별화 요소를 가지고 경쟁을 한다. 기업 내 브랜드가 다양할 경우 브랜드에

따라 경쟁자가 다를 수 있다. 사업부 형성이 필요하다.

- 순수경쟁 : 무수히 많은 시장 참여자가 있는 경우로 비용, 차별화 전략이 다 어렵다. 무한경쟁

③ 공급업자

: 제한된 자원을 배타적 소유함으로 교섭력이 생긴다. 기업의 생산, 유지보수 등에 영향을 미친다.

④ 기술적 환경

: 제품의 생산과 판매활동에 큰 영향을 미친다. 기술의 진부화에 따라 제품수명주기에 영향을 받는다. 첨단기술일수록 비용이 높아지고 독점력이 강해진다. 신기술로 해당 기술의 진부화가 빨라질 수 있다.(씨티폰). 소비자 성향이 바뀌면 신기술은 리스크가 커진다.

⑤ 경제적 환경

: 국민소득, 가처분소득, 경제성장률, 물가수준, 환율 등 통제할 수는 없으나 기업활동에 큰 영향을 미친다. 소비자의 가처분 소득에은 구매력에도 영향을 줄 수 있다.

⑥ 사회문화적 환경

: 짧은 기간 내에는 동일한 행태를 보이지만 장기간은 트렌드는 변화한다. 연령, 종교, 관습, 가치관 등의 차이가 있음을 인식해야 하고 특히 다국적 기업은 국가별 문화차이를 바르게 인식하고 사업에 적용해야 한다.

⑦ 법적/정치적 환경

: 법적 규제 등 각종 법률과 정책에 큰 영향을 받는다. 국가별, 시기별로 환경이 다르기 때문에 적절한 대응을 해야 한다. 심할 경우 시장 자체가 없어질 수도 있다.

⑧ 매체환경

: 매체가 변화함에 따라 커뮤니케이션 방법 등도 변화하고 있다. ATL 중심이었던 커뮤니케이션이 SNS 등으로 바뀌어 갔고 매체 특성에 맞는 커뮤니케이션을 해야 한다.

 

위의 여러 환경 중 기업이 통제할 수 없는 환경을 이니셜로 PEST라고 한다.

정치적(Political), 경제적(Economical), 사회문화적(Sociocultural), 기술적(Technical)

 

 

 

Ⅱ. STP 전략

1. 시장세분화에 대해 설명하고 기준이 될 수 있는 변수은 어떤 것이 있는가?

(1) 정의 및 목적

시장세분화란 전체시장보다 자사의 경쟁력을 잘 발휘할 수 있는 시장을 선택하여 차별적 마케팅을 수행하는 것을 의미한다. 일정한 기준에 따라 소비자 욕구와 구매행동이 유사한 집단으로 세분시장을 나눈다.

시장을 세분화 한 후 표적시장을 선택하고 해당 시장의 소비자에게 전달할 이미지를 만드는 포지셔닝으로 전개가 된다.

 

(2) 시장세분화 기준변수

시장을 세분화 하는데는 여러 가지 기준으로 할 수 있다.

① 지리적 변수 : 국가, 지역의 크기, 인구밀도, 기후 등으로 구분짓는 것이다.

② 인구통계학적 변수 : 나이, 생애주기, 성별, 소득, 계층 등으로 구분할 수 있다. 최근에는 인구통계학적 단독으로

하기보다는 행동적 변수의 보조적인 기준으로 활용한다. 선입관에 주의해야 한다.

③ 심리도식적 변수 : 라이프스타일, 가치관, 성격 등으로 재포지션에 많이 사용된다.

④ 행동적 변수 : 최근 가장 중심적으로 사용되는 기준으로 소비자 행동양태를 기준으로 구분을 한다. 구매상황, 제품

사용경험, 소비자 추구 편익, 사용률, 충성도 등이 기준이 된다. 행동적 변수로 구분을 한 후 다른 기준을 추가적으로

사용하는 경우가 많다.

 

 

2. 고객 선호도에 따라 세 가지 시장으로 유형을 설명하시오.

고객 선호도에 따라 크게 3가지 시장으로 구분된다.

① 동질형 선호 유형 : 소비자들의 선호유형이 시장 전반적으로 유사한 경우로 한 종류의 제품으로 대량마케팅을 진행

한다. 가격이 중요한 요인이 된다. 규모의 경제, 경험효과 등이 잘 적용되는 시장이다.

② 확산형 선호 유형 : 고객들이 다양한 선호도를 가지고 있는 시장으로 차별적 마케팅이나 틈새(니치)마케팅을 진행할

수 있다.

③ 군집형 선호 유형 : 소비자들이 몇 개의 선호형태를 가지고 있는 시장이다. 군집 내는 동질적이나 군집간은 차이가

있는 시장으로 세분시장을 선택한 후 표적시장마케팅을 실시한다.

 

 

3. 효과적인 시장세분화 요건을 설명하시오.

① 측정 가능성 : 세분시장의 특성을 측정 가능해야 한다.

② 접근 가능성 : 세분된 시장에 유통경로나 매체 등을 통해 접근이 가능해야 한다.

③ 충분한 규모의 시장(수익성) : 수익을 낼 수 있는 정도로 충분한 규모의 시장이 보장되어야 한다.

④ 차별화 가능성 : 마케팅믹스에 따라 차별적인 반응을 보여야 한다.

⑤ 실행가능성 : 효과적인 마케팅 프로그램을 개발 및 실행할 수 있어야 한다.

 

측정가능성에서 볼 때 인구통계, 지리적 변수 등은 측정과 관찰이 용이하나 관련성이 낮고 행동적 변수는 관련성이 높으나 측정과 관찰이 어렵다.

 

 

4. 시장세분화의 효과는 어떤 것이 있는지 설명하시오.

시장세분화의 효과는 다음과 같다.

① 마케팅 기회의 발견 : 소비자의 욕구에 따라 세분된 시장으로 고객이 원하는 것을 분명하게 파악할 수 있게 된다.

소비자의 욕구에 따른 시장의 기회를 발견하고 적합한 마케팅 활동을 할 수 있게 된다.

② 정확한 욕구 충족 : 소비자가 원하는 바를 정확히 알게 되므로 정확하게 욕구를 충족시켜 줄 수 있게 된다.

즉, 욕구를 충족시켜줄 수 있도록 마케팅활동을 조절할 수 있게 된다.

③ 브랜드 충성도 높임 : 소비자의 다양한 욕구 충족으로 매출액 증대 및 자사브랜드 충성도 높일 수 있다.

④ 경쟁우위 확보 : 시장 반응에 따라 마케팅 자원을 적재적소에 배분이 가능해지므로 최대 효율을 낼 수 있는 시장

에서 경쟁우위 확보가 용이해 진다.

⑤ 적합한 마케팅 프로그램 개발 : 시장반응에 기초한 마케팅 프로그램 개발이 가능해 진다. 이에 따른 적절한 소요

예산도 수립이 가능해 진다.

 

 

5. 표적시장 선택을 위한 세분시장 평가시 고려사항은 무엇인가?

① 세분시장의 매력도 : 해당 세분시장에서 사업을 영위할 만큼 매력이 있어야 한다. 시장규모, 수익률, 성장률 등을

고려한다. 소규모 기업은 경쟁에 취약하므로 조금 매력이 낮아도 경쟁자가 적은 시장을 고려하기도 한다.

② 시장경쟁상황 : 시장구조를 파악해야 한다. 마이클포터의 5 Force 모델 등으로 시장구조를 분석하여 상대적 우위에

있는지 평가해야 한다.

③ 자사의 적합성 : 기업의 자원과 목표를 감안하여 적합한 시장인지 평가가 필요하다.

 

 

6. 표적시장에 취할 수 있는 시장공략전략을 설명하고 선택시 고려사항을 설명하시오.

(1) 표적시장에 취할 수 있는 전략

① 무차별적 마케팅 : 시장 소비자들의 공통점을 기반으로 하나의 제품으로 전체 시장에 대응하는 방식이다. 규모의

경제와 경험효과를 볼 수 있으나 가격경쟁이 심화될 수 있다.

② 차별적 마케팅 : 여러 표적시장을 선택하여 시장마다 차별적인 마케팅 전략을 구사하는 방법이다. 무차별적 마케팅

보다 이익이 높아질 수 있으나 시장조사 등 많은 비용이 발생한다.

③ 집중 마케팅 : 작은 시장에 마케팅 역량을 집중하는 전략이다. 제한된 자원으로 공략하는 기업이 사용할 수 있는

전략이다. 너무 작은 시장은 소비자의 취향 등이 변화로 없어질 수도 있고 큰 경쟁자가 들어올 위험도 있다.

 

(2) 시장공략 전략 선택시 고려사항

- 기업의 자원을 고려 : 자원이 적으면 집중마케팅을 한다.

- 제품 다양성 : 시장 내 제품 다양성이 많다면 차별적 마케팅을, 균질하다면 무차별적 마케팅을 도입한다.

- 시장반응 : 시장반응이 균질하다면 무차별적 마케팅을 구사한다.

- 제품수명주기 : 제품수명주기상 신제품은 무차별이나 차별적 전략이 유효하다.

- 경쟁사의 마케팅 전략 고려 : 경쟁사의 전략을 고려하여 경쟁사가 무차별적 전략을 사용하면 차별적이나 집중전략을

사용한다.

 

 

7. 포지셔닝에 대해 설명하시오.

포지셔닝은 표적시장의 고객들의 인식속에 해당 브랜드가 가지고 있는 차별적 이미지를 설계하는 행위이다. 고객기억의 스키마에 자리잡아 브랜드와 인상을 연결하는 해시태그의 역할을 담당한다. 구매의사결정과 기억에 쉽고 용이하게 하기 위한 방법이다.

포지셔닝을 하는 기준은 소비자가 추구하는 편익, 사용상황, 특정집단 등을 대상으로 포지셔닝 할 수 있다.

 

 

8. 차별점과 동등점에 대해 설명하시오.

차별점(POD)은 다른 브랜드가 가지고 있지 않은 자사브랜드만의 독특한 편익이고 동등점(POP)은 해당 산업 내 다른 브랜드들도 가지고 있는 보편적인 특징이다.

후발브랜드의 경우 POD를 강조하다보니 POD를 제외한 나머지 부분은 열등할 것이라고 생각할 수 있다. 심하면 구체적 카테고리를 떠올리지 못해 포지셔닝이 불가능해 질 수도 있다.

POP로 보편적 효용을 충족시킴을 확보하고 POD로 차별점을 강조하는 것이 필요하다.

 

 

9. 포지셔닝 전략 수립과정을 설명하시오.

포지셔닝 전략은 크게 3가지 절차로 진행된다.

① 경쟁사 대비 강점 파악 : 경쟁사에 대비해 어떤 강점이 있는지를 파악한다. 제출 자체뿐만 아니라 서비스, 인적자원

등에서도 강점을 찾을 수 있다. 특히 이미지 차별화시 심볼을 사용해 소비자가 얻을 효용이나 혜택을 잘 설명하는

것이 효과적이다.

② 적절한 경쟁우위 선택 : 어떤 우위점을 가질 것인지, 몇 개의 우위점을 가지고 갈지 결정한다. 차별점은 하나에 집중

할지 여러개를 가지고 갈지 결정한다. 경쟁우위는 차별성, 우수성, 전달성, 선점성, 수익성, 가격적절성 등을 고려해야

한다. 지각도를 그려 이상점과 경쟁자들과의 관계를 파악하고 POD와 POP를 적절히 고려해야 한다.

③ 적절한 포지션의 전달 : 마케팅 믹스를 활용해 소비자에게 포지셔닝을 적절히 전달해야 한다. 포지션 전달은 지속적

으로 유지해야 하고 주기적으로 소비자와 경쟁자들의 변화를 파악해 적절한 통제를 해야 한다.

 

 

10. 중소기업이 할 수 있는 포지셔닝 전략을 설명하시오.

중소기업은 자원이 부족한 경우가 많으므로 세분된 시장에서 차별점을 가지고 접근해야 한다. 인지도가 낮은 경우가 많으므로 인지도를 높일 수 있는 전략이 필요하다.

 

① 세분시장 : 소비자와 시장조사를 실시하여 명확한 세분과의 포지셔닝을 선정해야 한다.

② 인지도(동등점) : 샘플링 등 제품 체험의 기회를 제공함으로 차별점과 동등점을 느끼도록 하는 것이 필요하다.

③ 브랜드 관리 : 브랜드 요소들을 조화롭고 일관되게 통합하며 기억을 위해 인물, 지역, 상징 등 2차 연상을 활용한다.

④ 인터넷과 모바일 : 인터넷과 모바일 등을 통해 브랜드 커뮤니케이션을 실시한다.

⑤ 집중과 선택 : 한 두 개의 강력한 브랜드에 집중한다.

 

 

 

Ⅲ. 제품전략

1. 제품의 구성요소와 관리방법을 설명하시오.

제품이란 소비자들의 욕구 충족을 위해 제공하는 물건과 서비스 외에 추상적인 부분도 포함하는 개념이다.

소비자들의 욕구는 기능적 욕구(본원적 욕구. 제품 자체에 기대하는 기능), 감각적 욕구(즐거움), 상징적 욕구(정체성, 소속감 등) 가 있다.

 

(1) 제품의 구성요소

제품을 다음과 같은 구성요소로 구분하여 관리한다.

① 핵심제품 : 제품 자체의 핵심 혜택이다. 소비자의 기능적 욕구를 만족시켜주는 역할을 담당한다. 표적 소비자 집단이

주로 기대하는 핵심역할을 파악하여 핵심혜택을 보강 및 집중관리 해야 한다.

② 유형제품 : 포장, 디자인, 스타일, 특성, 상표 등 감각적, 상징적 욕구를 해소시켜주는 요소이다. 제품의 질, 스타일,

특성, 포장, 브랜드명 등이 있는데 특히 브랜드명은 제품의 특징과 효익을 효과적으로 전달해 주는 역할을 담당한다.

③ 확장제품 : 품질보증, 배달, A/S 등 추가적으로 제공하는 다양한 부가서비스이다. 제품차별화와 소비자 만족도에 큰

영향을 끼친다.

- 보장(Warranty) : 제품문제시 제조업자가 제공해야 할 서비스 및 제품. 공식 보증서

- 보증(Guarantee) : 성능이 기대에 못미칠 경우 환불이나 교환 등의 보상 약속

- 대금결제방식, 배달, A/S, 설치 등

 

 

2. 구매목적에 따라 제품을 분류하고 특징을 설명하시오.

 

3. 제품계열관리에 대해 설명하시오.

제품계열관리는 제품의 넓이, 길이, 깊이로 나누어 관리를 한다.

 

(1) 제품 넓이 관리

회사가 취급하는 제품계열의 수(콜라, 주스, 커피 등)이다. 시장매력도를 정기분석하여 포트폴리오를 관리해야 한다. 수익성, 시장점유율, 매출 등 기준에 따라 의사결정을 한다. 제품구색과 시장점유율을 목표로 한다면 다양(넓은) 제품계열 보유가 유리하고 고수익이면 한정된 계열을 보유하는 것이 유리하다.

 

(2) 제품 길이 관리

계열 내 제품 수(코카콜라 오리지널, 라이트, 제로 등)이다. 계열 내 품목수가 적으면 시장기회를 놓칠 수 있고 너무 많으면 관리가 어렵고 수익성이 떨어진다. 적정수준의 유지가 필요하다.

확장을 위해선 3가지 전략이 있다.

- 하향 확장전략 : 고품질 고가상품 출시 후 저가신제품을 추가하는 것으로 고품질 이미지를 가지고 갈 수 있다면

효과적이다. 저가시장이 커자고 있다면 시장진입 및 경쟁사 대응을 위해 취할 수 있는 전략이다.

저가 이미지가 강해진다면 기존 고가 고객들의 이탈이 있을 수 있다.

- 상향확장전략 : 초기 중저가 시장 진입 후 고가로 확대하는 것으로 고가제품이 수익성이 높으므로 수익개선을 기대할

수 있다. 저가 이미지가 클 경우 시장진입이 어려울 수 있다.

- 쌍방확장전략 : 중저가로 출발하여 고가와 저가로 확장하는 전략이다. 시장 모든 소비자에게 대응할 수 있어 많은

시장 기회를 누릴 수 있다.

 

(3) 제품 깊이 관리

계열 내 각 제품 이 제공하는 품목 수 (코카콜라 210ml, 500ml)이다. 제품 확충전략은 기존 계열 내 새로운 품목을 추가 하는 전략이다. 매출증대, 시장침투, 다양성 추구 소비자 대응 등을 할 수 있다.

품목간 차이가 소비자의 혼동을 야기할 수도 있다. 과도한 확충은 비용상승과 수익성이 감소될 수 있다.

제품계열관리자를 일반적으로 제품관리자(PM)라 하고 그 산하에 여러명의 BM(브랜드 관리자)을 두는 경우가 많다.

 

 

4. 제품 퇴진전략에는 어떤 것이 있는지 설명하시오.

제품퇴진전략은 무조건 퇴출은 다른 사업과의 시너지와 시장기회 상실이 될 수 있으므로 신중하게 고려해야 한다.

① 수확전략 : 추가적인 투자 없이 기존 사업에서 나오는 이익만 회수하는 방법이다. PLC상 안정된 단계나 쇠퇴기, 유휴

자원을 저렴하게 활용 가능할 시, 매출감소 회복을 위한 비용이 점차 증가시 적용하면 효과적이다.

② 단순화 전략 : 제품 수를 통제 가능한 수준으로 줄이는 전략이다. 투입원가가 상승하고 가용자원이 줄어들 기 시작할

때 사용할 수 있는 전략이다.

③ 절수전략 : 마이너스 성장을 하거나 전략적으로 부적절 할 때 취할 수 있는 전략이다.

 

 

5. 신제품 개발의 개발과정과 실패요인을 설명하시오.

(1) 신제품 개발과정

① 아이디어의 창출

: 아이디어의 원천은 내부원천과 외부원천이 있을 수 있다. 영업사원이나 경영진의 아이디어나 고객조사, 외부거래처, 경쟁사 분석 등이 있다. FGI나 소비자 관찰, 브레인스토밍, 개방형 혁신 등을 통해 아이디어를 창출한다.

② 아이디어의 평가

: 여러 아이디어를 평가하여 최종 1, 2개로 축소하는 과정이다. 좋은 아이디어의 탈락(a오류)나 나쁜 아이디어의 선택(b오류) 등을 주의해야 한다. 체크리스트 등을 만들어 일반적 특성, 마케팅적 특성, 제품 특성 등으로 구분하여 세부 항목 작성 후 가중치를 부여해 평가한다.

③ 제품개념의 개발과 테스트

: 제품개념이란 아이디어를 소비자가 사용하는 단어로 변형하는 것으로 예를 들면 화석연료의 환경오염을 걱정하는 소비자에게 친환경 수소차의 컨셉을 전달하는 것이다. 지각도를 작성하여 경쟁제품 파악 및 마케팅전략수립에 활용한다.

④ 마케팅 전략의 개발과 사업성 분석

: 제품개념에 대한 마케팅 개념을 수립하고 사업성을 평가한다. 표적시장 선정, 마케팅 믹스, 장단기 전략 등을 세운다.

그리고 그에 따른 사업성 분석을 한다. 수요예측, 매출, 비용, 수익 등을 추정한다.

- 제품개발 : 실제 제품을 개발한다. 막대한 연구비와 시간이 소요된다. 기능테스트 및 소비자 테스트를 실시한다.

- 시험마케팅 : 출시 전 전반적 마케팅 프로그램 테스트를 진행한다. 표준시험마케팅, 통제시험 마케팅, 모의시험 마케팅

등을 실시한다. 경쟁사 노출 우려나 성공의 자신이 있는 경우는 하지 않는 경우도 있다.

- 상업화 : 출시하여 실제 판매에 들어간다.

→ 초기진입전략 : 선진입으로 유리한 유통경로 선점, 리더이미지 확립

→ 동시진입전략 : 사회적 이슈, 마케팅비용 상대적 축소

→ 후발진입전략 : 초기진입의 막대한 마케팅비용 축소, 시장문제 해결 후 진입

중소기업의 경우 성공가능성이 높은 지역 먼저 출시하여 확대하는 경향이 있고 최근 국제기업은 세계 동시출시의 공격적 진입전략을 추구하는 경향이 있다.

⑤ 제품개발

 : 물리적 형태의 제품개발로 막대한 연구개발비가 투입된다. 기능테스트 및 소비자테스트 실시

⑥ 시험마케팅

 : 전반적인 마케팅 프로그램을 테스트한다. 경쟁사 노출 우려시 시험마케팅을 안할 수도 있다.

⑦ 상업화

 : 출시시기 결정(초기진입, 동시진입, 후발진입 전략), 신제품 출시지역 선택(가능성 높은 지역 또는 글로벌 런칭)

 

(2) 신제품 개발시 실패하는 이유

① 소비자 욕구 및 기호의 파악과 충족의 실패 : 기존제품과 차별화된 편익 제공 실패

② 잘못된 마케팅 전략 : 표적시장과 그에 적합한 포지셔닝 잘못 선정

③ 불충분한 마케팅커뮤니케이션/유통 지원

④ 사내 조직과 관련된 요인 : 부서간 의견 충돌, 이해의 차이 등

⑤ 기타요인들 : 기술개발속도, 출시타이밍, 수요예측 오류, 강력한 경쟁제품, 법/정치적 환경 등이 있을 수 있다.

 

 

6. 제품수명주기를 설명하고 각 단계별 마케팅 전략을 설명하시오.

(1) 정의

제품수명주기(PLC)란 신제품 출시부터 쇠퇴기에 이르기까지의 과정을 나타낸 것이다.

도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계로 구성되며 S자형태의 곡선을 그린다.

제품의 종류에 따라 PLC의 형태가 다르다. 일시 유행상품은 가파른 상승과 빠른 하락을, 장수제품은 성숙기가 유지되기도 하고 재포지션 등으로 성숙기와 성장기가 반복하기도 한다. 짧은 쇠퇴와 성장이 반복되는 순환제품도 있다.

 

(2) 단계별 특징 및 적용가능한 마케팅 전략

① 도입기

: 인지도가 낮고 기존 제품 소비습관으로 매출 증가가 완만하다. 유통경로를 구축하고 인지도 향상을 위한 판촉 강화로 수익성이 낮은 시기이다.

- 타겟시장 : 고소득층이나 오피니언 리더, 혁신층 대상

- 가격전략 : 고가격 전략. 개발비 및 초기 투자비용 회수 목적

- 유통전략 : 유통경로 구축

- 촉진전략 : 초기 인지도 향상을 위한 판촉비 대량 투입. 타겟시장 대상 버즈마케팅 진행

② 성장기

: 판매가 급증하는 시기로 가능성과 기회가 많은 시기이다.

경쟁제품대비 자사제품 어필(차별화)와 시장점유율을 확대, 강화해야 하고 얼리어답터, 혁신소비자층의 호의적인 구전이 중요한 역할을 한다.

- 제품전략 : 제품차별화를 위한 자사 브랜드 차별성 인지 및 강화

- 가격전략 : 시장점유율 중심이면 저가격 전략을, 수익성과 브랜드 로열티 중심이면 고가전략 중 선택 가능하다.

- 유통전략 : 가능한 점포수를 확대해야 한다. 단기 수익을 극대화 하려는 기업은 유통 투자를 확대하지 않기도 한다.

- 촉진전략 : 정보제공형(인지도) 광고에서 제품 선호형 광고로 전환한다. 판촉비는 도입기와 유사하거나 상향한다.

③ 성숙기

: 매출 성장이 둔화하는 시기이다. 판매량은 크지만 성장률은 감소한다. 가장 높은 매출을 실현하는 시기이다. 경쟁이 치열한 시기로 경쟁구도가 재조정되고 방어적 전략을 취하게 된다. 리마케팅으로 재성장을 유도하기도 한다.

- 신규시장 개발 : 새로운 소비자를 찾거나 사용빈도를 늘리거나, 새로운 사용 용도를 개발하여 소비를 늘린다.

- 제품전략 : 품질, 특성, 스타일 등을 수정해서 신규고객을 유인한다. 다양한 서비스를 제공한다.

- 가격정책 : 가격할인정책, 판촉행사 등

④ 쇠퇴기

: 매출이 감소하는 시기로 상품에 따라 속도 차이가 있다. 촉진예산도 기존 고객을 유지하는 정도의 수준으로 한다. 쇠퇴기 브랜드 보유시 기업은 평판이나 비용낭비 등의 리스크가 있다.

쇠퇴기에 쓸 수 있는 전략은 다음과 같다.

- 유지 : 경쟁사들 중 철수하는 기업이 있으므로 점유율이 올라간다.

- 수확 : 비용을 축소하고 현금흐름을 높인다.

- 철수 : 다른 기업에 매각하거나 감가상각 한다.

 

 

7. 캐즘마케팅을 설명하시오.

(1) 정의

캐즘이란 첨단기술이 수용될 때 시장에 대중화되기 전까지 일시적으로 수요가 정체되는 현상이다.

혁신소비자에서 주류시장으로 넘어가는 간극으로 수요가 정체되거나 후퇴하는 현상이다.

캐즘마케팅은 혁신기술이 시장에 수용되는 과정을 마케팅 모델로 정리한 것으로 첨단기술시장도 기술수용주기를 갖게 되어 적절한 대응을 하면 시장에서 성공을 거둘 수 있다는 내용이다.

 

(2) 기술수용주기

먼저 기술 수용주기를 알아보자.

시간의 흐름에 따라 기술은 수용하는 사람을 다음과 같이 구분하였다.

- 혁신소비자는 약 2.5%로 신제품 도입 초기에 제품을 수용한다. 모험적이고 위험을 감수하며 새로운 아이디어를

수용한다.

- 조기수용자는 약 13.5%의 오피니언리더로 조기수용하지만 신중하다.

- 조기주류소비자는 34%로 신중하고 리더는 아니지만 빨리 수용하는 편이다.

- 후기주류소비자는 34%로 의심이 많고 많은 사람이 구입한 후 검증된 것을 구매한다.

- 최후수용자는 16%로 보수적이고 혁신이 전통이 된 후에야 수용한다. 이미 신제품이 아닐 수 있다.

 

(3) 수용율에 영향을 미치는 요소

- 상대적 이점 : 혁신제품이 현재제품보다 상대적으로 우수해 보이는 정도

- 양립성 : 혁신제품이 고객의 가치관과 경험의 적합성

- 복잡성 : 혁신제품이 사용하기 쉬운지 복잡한지

- 커뮤니케이션 가능성 : 혁신제품이 얼마나 타인에게 쉬운지에 따라 확산속도 결정

 

(4) 운영방향

혁신소비자와 주류소비자는 성향이 전혀 다르다. 각 세분시장마다 다른 마케팅 전략을 사용해야 한다.

혁신소비자는 신기술이라는 제품자체의 가치에 주목하지만 주류소비자는 실용주의자로 시장위주의 가치가 중요하다.

주류소비자에게는 완전완비제품이 필요하다.

완전완비제품이란 고객들이 원하는 결과를 달성하는데 필요한 제품군과 서비스의 완벽한 조합으로 기업이 고객에게 구매주문을 받으며 약속하는 사항이다.

 

(5) 운용방법

캐즘을 극복하기 위해서는 볼링의 킹핀의 역할을 하는 세분시장이 중요하다. 교두보를 마련하여 이곳을 중심으로 연계된 시장으로의 확대를 해야 한다.

① 시장세분화를 하고 킹핀 역할을 할 교두보의 시장을 선정한다.

② 시장을 확대할 무기와 아군을 만든다. 무기는 완전완비제품이고 아군은 협력사와 제휴사이다.

③ 확대시장에 맞는 포지셔닝을 하고 경쟁을 준비한다.

④ 해당 시장에 침투한다. 유통경로를 선택하고 유리한 가격을 결정한다.

 

 

 

Ⅳ. 촉진전략

1. 마케팅 4C에는 어떤 것이 있으며 그 중 마케팅 커뮤니케이션에 대해 설명하시오.

(1) 마케팅 4C

마케팅의 4C는 마케팅믹스 4P를 소비자 관점으로 변경한 것이다.

기존 4P는 기업의 입장에서 전략이었다면 4C는 소비자 중심으로 마케팅 트렌드가 변해가면서 도입된 개념이다.

제품은 Product에서 Customer Benefit(Solution)으로 소비자의 문제를 해결해 준다로, Price는 Cost로 소비자가지불해야 할 비용, Place는 Convenience로 접근성을 편리하게 한다는 개념으로, Promotion은 Communication으로 소비자와 소통하는 개념으로 바뀐 것이다.

 

(2) 커뮤니케이션

커뮤니케이션이란 발신인과 소신인이 서로 소통하는 것으로 발신은은 기업, 수신인은 소비자이다. 기존 마케팅에서는 기업이 일방적으로 메시지를 전달했지만 커뮤니케이션 개념이 들어옴으로써 상호간의 소통, 양방향으로 바뀌었다. 특히 IMC 통합마케팅커뮤니케이션 개념이 도입되어 다양한 수단을 통해 일관된 메시지를 전달하는 방법이 발달하게 되었다.

메시지의 전략은 9가지 요소로 구성되어 있다.

① 발신인 : 일반적으로 기업으로 누구에게 메시지가 전달되어 어떤 반응을 획득하기를 원하는지 결정한다.

② 부호화 : 메시지를 담은 그릇으로 그림, 문자, 말 등에 메시지를 담는 것이다. 수신인의 디코딩(해독)을 고려하여

만들어야 한다.

③ 메시지 : 발신인이 수신인에게 전달하고자 하는 내용

④ 매체 : 메시지를 전달하는 도구로 광고, 인적판매, 판매촉진, PR 등이 있다.

⑤ 해독 : 디코딩. 발신인의 메시지를 수신인이 해독하여 이해하는 과정이다.

⑥ 수신인 : 메시지를 받는 사람. 일반적으로 소비자이다.

⑦ 반응 : 수신인이 메시지에 노출된 후 일어나는 반응으로 발신인이 기대하는 반응과 다를 수 있다.

⑧ 피드백 : 반응의 유형으로 긍/부정 태도나 행동으로 나타난다. 기업은 피드백을 확인할 수 있는 채널 확보해야 한다.

⑨ 잡음 : 커뮤니케이션 중 예기치 않게 발생하는 왜곡현상으로 전체 과정 중에 나타날 수 있다.

 

발신인이 메시지를 전달할 때 의도한대로 전달되지 않을 수도 있다. 그 이유는 다음과 같다.

- 소비자가 선택적으로 주의를 기울이기 때문에 모든 자극을 다 받아들일 수는 없다.

- 소비자의 자의적으로 메시지를 해독하므로 발신인의 의도와 다르게 해석할 수 있다.

- 소비자의 장기기억에 메시지의 일부만 기억되고 인출시에도 일부만 인출될 수 있다.

 

 

2. 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립과정을 설명하시오.

마케팅커뮤니케이션 전략은 6가지 단계를 거치게 된다.

① 표적청중 파악

: 시장세분화를 하여 표적시장을 선정하고 시장 내 소비자를 표적청중으로 설정한다.

② 반응결정

: 메시지를 받은 수신인이 어떤 반응을 하기 원하는지 결정한다.

소비자의 의사결정과정에 영향을 주어 구매단계로 유도하는 것이다.

촉진효과 하이어라키모형(인지→지식획득→호감→선호→확신→구매)단계 중 소비자가 어느 단계에 있는지 파악하여 그에 맞는 커뮤니케이션을 해야 한다.(다음단계로 이동을 도와줌)

고관여는 학습하이어라키(학습→감정→행동)을 기본으로 하나 인지부조화(행동→감정→학습)가 나타나기도 한다.(주로 인적판매).

저관여는(학습→행동→감정)으로 나타난다. 학습하이어라키는 인지, 감정 목표(학습, 감정)를 저관여는 인지적 목표(학습)만 할 수도 있다.(행동단계 전에 필요한 행동 도움)

③ 메시지의 선택

: 메시지를 만들 때는 내용뿐만 아니라 구조와 형태도 고려해야 한다.

- 메시지의 내용 : 이성적, 감성적, 도덕적 메시지

- 메시지의 구조 : 결론을 제시할 것인지, 주장의 위치(앞, 뒤), 일면적(장점만), 양면적(장단점)

- 메시지의 형태 : 인쇄매체(문구, 디자인, 색상), TV(모델, 행동, 태도, 의상), 라디오(전달방식, 대사, 음향)

④ 매체선택

: 매체는 인적 경로와 비인적 경로가 있다.

- 인적경로 : 의사전달자에 의해 직접 통제 가능. 구전(중요한 역할), 지각된 위험이 많은 제품에 유리, 오피니언리더에게

유리한 구매조건 제공

- 비인적경로 : 인쇄, 방송, 전시, 눈. 분위기(구매욕구 강화), 이벤트(구전 야기로 간접적 효과도 있음). 오피니언 리더

영향도 있다.

⑤ 메시지 원천 선택

: 메시지를 누구의 입을 빌어 전달할 것인가(TV광고라면 모델). 발신인의 신뢰도에 따라 설득효과가 차이가 난다.

⑥ Comm. 효과측정

: 메시지 노출횟수, 회상내용, 메시지 느낌, 메시지 전/후 평가 등 행동적 반응도 함께 조사한다.

 

 

3. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리(IMC)를 설명하시오.

(1) 정의

통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)이란 특정 커뮤니케이션 대상자들의 행동에 직접적인 영향을 주기 위해 다양한 커뮤니케이션 요소들의 전략적 역할을 종합적으로 평가하여 명확성과 일관성을 유지하면서 부가가치를 만드는 종합적 마케팅 계획이다.

 

(2) 등장배경

최근 정보통신의 발달로 다양한 커뮤니케이션 매체들이 등장하였다. 대상시장을 세분화하고 그에 적합한 미디어를 선택하여 쌍방향 커뮤니케이션을 지향하는데 최근의 트렌드이다. 광고이외의 촉진활동의 중요성이 증가하였고 유통의 발달로 소매업자 커뮤니케이션의 중요성이 등장하였다.

 

(3) 주요 특징

① 고객의 행동에 영향을 미친다. 태도강화를 넘어 제품구매 등 특정 행동반응을 유도해야 한다.

② 고객이나 유망고객의 욕구파악부터 출발하여야 한다. 고객 욕구를 가장 잘 파악할 수 있는 커뮤니케이션 방법을 선택해야 한다.

③ 모든 접촉수단을 활용한다. 광고, 판촉 등 개별 커뮤니케이션이 아닌 표적 청중에게 도달할 수 있는 효과적인 여러 접촉수단을 적극적으로 활용해야 한다.

④ 시너지 효과이다. 커뮤니케이션 수단달간의 조정을 통해 최적화된 커뮤니케이션 채널을 확보하여 시너지 효과를 달성해야 한다.

⑤ 고객과의 관계구축을 한다. 브랜드와 소비자간 연관관계를 형성하여 브랜드 충성도를 실현한다.

⑥ 마케팅목표 설정 → STP → 4P MIX→ IMC목표 설정 → IMC전략 수립 → 커뮤니케이션 도구별 전략

 

 

4. 주요 촉진방법과 촉진믹스를 선정하는데 영향을 주는 요인은 어떤 것이있는가?

(1) 주요 촉진방법

촉진에는 광고, PR, 인적판매, 판매촉진, DM 등이 있다.

① 광고

가장 보편적으로 알려진 촉진방법이다. 매스미디어 등을 통해 제품의 정보나 이미지 등 메시지를 전달하는 방법으로 최근에는 TV, 라디오 등 전통적인 ATL 광고의 비중이 줄고 SNS, 웹사이트 등 매체가 다양해 지고 있다. 기존 메체에서는 일방적인 메시지를 전달하는 방법이었다면 요즘은 인터랙션한 광고도 많이 늘고 있는 추세이다. 다수의 소비자에게 반복적으로 메시지를 전달하는 효과적인 방법이다.

비교적 작은 1인당 비용으로 넓은 지역의 소비자에게 전달하지만 비인적 커뮤니케이션으로 설득이 쉽지는 않다.

② 인적판매

기업 내/외부의 인적조직을 이용하는 방법으로 산업재나 고가격 첨단제품, 고위험제품 등에 많이 활용되는 방법이다. 소비자와 만나는 상황에 적합한 메시지를 전달할 수 있고 인간적인 관계 형성으로 부가적인 효과도 있지만 접촉자 수가 한계가 있고 고정비가 되기 때문에 시장이 변화하면 운신의 폭이 좁아진다. 광고보다 메시지에 더 집중하여 메시지에 반응하는 경향이 높아진다.

③ 판매촉진

판매를 촉진하기 위한 여러 이벤트를 의미한다. 할인, 쿠폰 1:1행사 등 다양한 방법이 있다. 대개 판매장소에서 이루어지는 경향이 많고 저관여에 효과적이다. 최근은 홈페이지나 SNS를 이용한 판촉이 많이 이루어지고 있다. 단기적 매출이나 이익을 목표로 하거나 자사 제품을 경험하게 하기 위하여 활용된다. 적당한 판촉은 다양성 소비자로 자사제품을 경험하게 하는 등 효과가 있지만 과한 판촉은 제품의 퀄리티가 낮다는 인식과 잘 안팔리는 제품이라는 인식을 줄 수 있다. 장기간에 걸친 브랜드 선호구축에는 적합하지 않다.

④ PR

Public Relationship으로 공중과의 관계형성이다. 기업은 사기업일지라도 공인의 성격을 갖게 된다. 공인처럼 자신을 알리는 행위로 뉴스, 행사 등을 활용한다. 공인으로서의 이미지로 신뢰도가 높고 광고가 갖는 거부감이 적다. 기업 자체에 우호적 태도를 유도할 수도 있다.

⑤ 직접마케팅

대부분의 촉진활동은 외부매체나 프로그램을 통해 소비자와 만난다. 정보통신의 발달로 기업의 직접 소비자와 만나서 커뮤니케이션 하는 경우가 많이 생겼다. 홈페이지, SNS, 홈표싱 등의 매체를 통하는 것 뿐만 아니라 비콘, RFID 기술이 접목되어 소비자와 직접 커뮤니케이션 하는 다양한 기술이 발달하였다. 직접 활동의 주체가 되므로 촉진효과를 비교적 정확히 측정할 수 있다.

 

(2) 촉진믹스를 선정하는데 영향을 미치는 요인

① 제품과 시장의 형태

소비자(광고 > 판매촉진 > 인적판매 > PR), 산업재 (인적판매 >> 판매촉진, 광고, PR)

단, 산업재의 광고는 제품 인지도 높이고 인적판매 보조적으로 사용된다.

② 경쟁사의 커뮤니케이션 방법

경쟁사의 커뮤니케이션 방법과 유사하게 접근 하는 방법과 그 방법을 피해 접근하는 방법이 있다. 비교우위가 있다면 같은 전략을 취하여 소비자를 뺏어오기도 한다.

- PUSH/PULL 전략

→ PUSH 전략 : 유통경로 상대로 인적판매나 중간상 판촉 등 경로구성원이 소비자 촉진

→ PULL 전략 : 광고 등으로 최종 소비자들에게 직접 수행. 소비자가 자발적으로 경로구성원 접근

→ 산업재는 PUSH중심, 소비재는 PULL중심이나 혼용하는 것이 일반적

- 구매자의 의사결정단계

→ 인지, 지식탐색 단계 : 광고, PR

→ 호감, 선호, 확신 단계 : 인적판매

→ 구매단계 : 판매원의 방문, 판매촉진 등

- 제품수명주기 단계

→ 도입기 : 광고와 PR로 브랜드 인지도 높임. 판매촉진은 초기 시험구매단계에 활용

→ 성장기 : 광고, PR의 지속적 수행, 판매촉진 감소

→ 성숙기 : 판매촉진 중심

→ 쇠퇴기 : 최소한의 광고 유지, PR활용 낮추고 판매촉진을 높은 수준으로 유지

 

 

5. 촉진예산을 결정하는 방법은 어떤 것이 있는가?

촉진예산은 산업에 따라 비율이 다르다 화장품 등 이미지를 많이 보여줘야 하는 경우 2~30%로 높고 기계설비 등 인적판매 중심으로 가는 경우 5~10%가량으로 상대적으로 낮다. 예산을 결정하는데는 다양한 방법이 있다.

① 매출액 비례법 : 매출액에서 일정비율만큼 할당하는 방법이다. 이익률을 계산할 수 있고 전체 수준을 예측할 수

있다. 그러나 매출이 줄면 예산도 함께 줄게 되어 목적과 다른 형태가 될 수도 있다.

② 가용예산 활용법 : 현재 충당 가능한 수준으로 예산을 잡고 추가가 필요하면 긴급예산을 편성한다. 자원이 부족한

작은 기업에서 주로 사용한다. 장기적 마케팅 계획에는 적합하지 않다.

③ 경쟁자 기준법 : 시장선도기업이나 주요 경쟁자와 유사하게 예산을 잡는 방법이다. 기업마다 처한 상황이 다르므로

합리적이지 않을 수 있으나 가격이 시장의 가장 큰 경쟁력이라면 울며 겨자먹기라도 맞춰야 하기도 한다.

④ 목표 및 과업 기준법 : 마케팅목표를 잡고 그 목표를 달성하기 위한 과업을 정의한 뒤 과업실행에 필요한 예산을

수립하는 방법이다. 이상적인 방법이긴 하나 과업설정도, 과업에 필요한 비용 산출도 쉽지 않다.

 

 

6. 주요 촉진수단을 설명하시오.

(1) 광고

─ 광고의 개념 : 광고주가 유료로 행하는 조직, 제품, 서비스, 아이디어에 대한 비대인적 커뮤니케이션

─ 광고의 목적

+ 소비자에게 제품을 알리는 것

+ 제품에 대한 충분한 정보 제공하여 제품, 특성, 목적 등 인지

+ 제품의 가치를 설득

+ 제품에 대한 욕구 발생으로 구매 유도

─ 광고목표 설정 : 포지셔닝과 마케팅믹스 전략을 통해 광고의 역할 결정

+ 정보전달적 광고 : 신제품 시장 소개. 기본 수요 구축

+ 설득적 광고 : 경쟁심화시 선택적 수요 구축. 비교광고 등

+ 상기광고 : 설득 보다는 기억속에서 사라지지 않도록 상기

─ 광고예산 결정

+ 제품수명주기상 단계, 시장점유율, 경쟁, 잦은 광고 필요시, 제품차별성 작을 때

─ 광고카피 작성 : 소비자의 주의. 내용 뿐 아니라 메시지 전달 방식. 스타일, 분위기 등 중요

─ 광고매체 선정

+ 도달률, 빈도, 영향도 결정

+ 주된 매체 유형 결정 : 표적소비자의 매체습관, 제품의 특성, 메시지의 형태, 비용 등 고려

+ 특정 매체수단 선택 결정

+ 매체타이밍 결정 : 지속전략(항상 유지), 맥박전략(광고 양 조정)

─ 광고효과 측정

+ 커뮤니케이션 효과 측정 : 직접평가, 포트폴리오 테스트, 실험실테스트

+ 광고사후조사 : 회상테스트(기억 다 말하기), 재인테스트 (매체만 보여주고 경쟁사와 비교)

+ 판매효과측정 : 광고비 지출과 매출과 관계 측정

─ 광고의 긍정적 기능

+ 경제적 기능 : 욕망 자극하여 소비 촉진, 새로운 상품 시장 확대 및 경쟁 유도로 양질 상품 생산

+ 마케팅적 기능 : 판매 촉진, 제품 차별화, 효율적 경쟁, 다른 마케팅 요소 지원, 호감 및 신뢰 향상

+ 사회/문화적 기능 : 다양한 정보 제공으로 선택의 폭 넓힘, 건전한 소비습관 형성, 새로운 생활방식 전달

+ 정보제공 기능 : 상품 정보 제공, 신제품 출현 안내, 사용법과 가격 등 통해 현명한 상품 선택 도움

─ 광고의 부정적 기능

+ 물질주의 조장 : 소비심리 자극, 향락풍조와 낭비 조장, 물질만능주의 조장, 잘못된 소비관

+ 문화수준의 획일화 : 청소년들의 모방심리, 쾌락 지향적 생활방식 자극, 이상적인 인간형에 대한 그릇된 가치관

+ 문화, 풍속의 악영향 : 프로그램이나 기사 등의 내용에 악영향, 외설적 내용, 외래어 남용 등

+ 경제적 역기능 : 경쟁기업 중상/비방, 상품가격 상승, 지나친 광고경쟁은 경제자원 낭비

+ 불필요한 상품 구매 : 충동구매, 갈등조장, 비현실적 세계 보여줌으로 현실적 불만 조장

+ 불쾌감 유발 : 불필요한 광고가 많음, 선정적, 혐오감 등 품위와 취향 저하, 허위/과장광고는 상품 불신감 조장

 

(2) PR

─ 홍보보다 넓은 개념. 공중들과 우호적 관계 구축. 기업에 대한 호의적 이미지 개발. 저렴하고 높은 신뢰성

+ 뉴스, IR, 간담회, CI, 사회공헌, 출판물, 이벤트 등

─ PR목표 설정 : PR을 통해 궁극적 얻을 것으로 평가측정이 가능해야 함

─ PR 메시지 및 수단 선택 : 스토리텔링과 적합한 매체 선정

─ PR계획의 실행

+ 단독 실행보다는 다른 촉진수단과 함께 활용

+ 담당자의 개인적 친분도 중요하게 작용

─ PR효과 측정

+ 제품 노출횟수 등 보편적으로 사용하나 한계. 인지도, 태도변화 등 측정 필요

 

(3) 판매촉진

─ 단기적인 동기부여수단. 현재 시점으로 구매동기 제공

─ 소비자 촉진, 중간상 촉진, 영업사원 촉진

─ 신규소비자(시험구매를 유도), 충성도 높은 소비자(관계강화), 충성도 낮은 소비자(반복구매 장려)

─ 장점

+ 단기 재무성과 향상

+ 상표전환 유도(관성구매자, 의사충성자)

+ 고객정보 확보(백화점, 할인점에서 주요 응용)

+ 성과분석 용이(광고 및 홍보는 성과분석 어려움)

─ 단점

+ 지나치게 잦은 판촉은 브랜드 이미지에 악영향

+ 유통지배력 강화 : 강력한 브랜드와 가치가 아닌 가격 및 물량공세

+ 소비자 학습 : 세일 때 까지 구매 보류

+ 경쟁사의 보복 : 경쟁사의 직접적인 판촉 경쟁

─ 가격경쟁 : 후발브랜드는 시장점유율 높이기 위한 수단으로 활용. 선두기업은 비효율적. 파이 키우기가 더 중요

─ 광고나 인적판매와 같이 사용

─ 소비자 판촉수단 : 무료샘플, 쿠폰, 가격할인, 리베이트, 프리미엄, 판촉물, 충성도 프로그램, 시연회,

경품추첨, POP, 대량전시, 이벤트 등

─ 중간상 판촉수단 : 대리점 대상 판매콘테스트, 프리미엄 제공, 무료상품 제공, 업종별 전시회

─ 판촉 프로그램 개발

+ 판매촉진의 규모 결정

+ 판매촉진의 조건 결정

+ 판촉실행 프로그램 전개방법 및 기간 결정

+ 판매촉진 예산 설정

 

(4) 인적판매 (영업관리)

─ 준비단계

+ 고객예측 : 잠재고객 탐색, 잠재력 평가

+ 사전준비 : 구체적 자료 수집 및 정리

─ 설득단계

+ 접근 : 잠재고객 만나는 단계. 첫인상 중요. 판매보다 관계 형성 중심

+ 제품소개 : 구매욕구 자극. 제품 시연. 경청을 통해 정확한 욕구 파악

+ 의견조정 : 부정적 영향 방지, 객관적 정보 제공

+ 구매권유 : 너무 강압적이지 않게

─ 고객관리단계

+ 사후관리 : 지속적 관계 유지. 호의적 구전 유발

─ 영업관리

+ 영업조직 구축 : 지역별 조직, 제품별 조직, 고객별(소매, 도매 등) 조직

+ 영업사원 선발 : 기업목표와 필요인원 결정

+ 영업사원 훈련 : 교육 훈련 및 평가

+ 영업사원 보상과 동기부여 : 고정급제, 성과급제, 혼합제

 

(5) 구전

주요 촉진수단 중 가장 강력한 촉매제가 구전이다. 구전 단독으로도 효과적이지만 다른 촉진수단과 함께 하면 그 효과가 더 커지게 된다. 고관여, 저관여에 상관없이 효과적이고 최근은 구전의 원천을 전문적으로 하는 매체들도 많이 늘고 있다. 심지어는 구전의 영향력이 TV광고를 뛰어넘는 사례로 많이 보게 된다.

구전은 본인이 자발적으로 하는 경우와 스폰싱을 받고 하는 경우가 있다. 얼마 전 뒷광고 논란이 일어나면서 순수한 구전에 대해서도 다시한번 돌아보는 계기가 되었는데 반대로 앞광고를 대놓고 하는 경우도 많아지고 있다. TV 드라마 PPL도 노골적으로 하는 경향이 생겼다.

─ 구전마케팅 : 소비자나 그 관련인의 입에서 입으로 전달되는 제품, 서비스, 기업이미지 등에 대한

말에 의한 마케팅

─ 구전의 중요성 : 구전을 더 신뢰, 모바일 등 구전의 양과 속도 증가. 생산성 높은 수단

─ 구전 유발동기

+ 정보제공동기 : 특정제품에 대한 전문가로 자신하는 경우, 구매 후 불안감을 해소하기 위한 경우,

자신의 관심이 많은 제품에 대해 말하고자 할 때, 순수하게 다른사람을 도와주고 싶을 때

+ 정보추구동기 : 자신의 구매, 소비행위에 대해 평가받고 싶을 때, 제품이 복잡하여 혼자 품질 평가가

곤란한 경우, 선택에 위험이 따르는 소비의 경우, 구매 후 인지부조화를 감소시키기 위해

─ 구전의 종류

+ 경험적 구전 : 제품/서비스 사용 후 자발적 공유. 높은 설득력

+ 결과적 구전 : 전통적 마케팅활동이 생성하는 구전. 초청이벤트 등

+ 의도적 구전 : 바이럴 마케팅

─ 구전 확산 조건

+ 사회적 화폐 : SNS 내에서 돋보이게 될 수 있는 수단

+ 트리거 : 계기 제공

+ 감성 : 감성자극 콘텐츠

+ 대중성 : 모방심리

+ 실용적 가치 : 유용한 내용

+ 이야기성 : 스토리텔링

─ 구전 관리 : 발생자 관리, 소재 관리, 수단관리, 구전 대응, 후속조치(구전 통계분석)

+ 인위적 자극을 활용한 구전창출 방법 : 도입기나 성장기에 오피니언 리더 활용 또는 여론 선도자

활용한 버즈마케팅

+ 고객감동을 통한 구전유발 방법 : 미담 활용 마케팅, A/S 철저히 하는 등 고객감동

 

 

 

Ⅴ. 유통전략

1. 유통경로의 개념과 중간상 사용의 장점을 설명하시오.

(1) 유통경로의 개념

유통경로란 기업에서 생산 후 소비자들에게 전달되기까지의 전체 과정과 과정의 참여자를 의미하는 것으로 제조업자와 소비자 사이에 도/소매의 중간상이 들어가 있는 형태가 있다.

 

(2) 유통경로의 종류

① 소비재

② 산업재 : 산업재는 대개 기업에서 인적조직으로 직접 전달하는 경우가 많다. 전문지식이나 판매 후 서비스가 요구되는 경우가 많고 구매자들이 집중되어 있어 인적판매가 효과적이다. 중간상의 역할이 적다.

 

(3) 중간상

중간상을 쓰는 이유는 소비자와 직접 유통을 하면 빈번한 거래로 번거로움과 비용이 늘어난다. 재고도 중간상에서 일부 보관하게 되어 부담이 줄어들고 중간상이 제조사와 고객에게 금융의 역할을 담당하고 접근성과 패키징, 시간 등의 효용이 있다.

 

 

2. 유통경로조직의 계열화 중 VMS를 설명하고 그 외 다른 방법을 간략히 설명하시오.

(1) 정의 및 목적

수직적 마케팅 시스템 VMS는 유통경로간 결속력을 높이기 위해 갈등을 조율하고 최적화된 유통조직을 구성하는 방법이다. 유통라인이 조직화되어 기업의 자산이 되고 규모의 경제가 발생한다. 우수한 외부자원을 내재화 시킬 수 있다는 장점이 있다. 그 외에도 진입장벽의 역할, 필수자원의 확보, 혁신적 기술능력 보유, 경로 전체 목표달성을 위한 경로구성원들의 협조가 용이한 등의 장점이 있다.

반면 막대한 자본이 들어가고 더 효율적이 조직이 생긴다 해도 즉각적인 변경이 어려운 단점도 있다.

 

(2) 종류

소유권의 강도에 따라 관리형 VMS < 계약형 VMS < 기업형 VMS로 구분할 수 있다.

- 관리형 VMS : 필요에 따라, 개별 목표에 따라 구성하는 것으로 제한적이고 소유강도도 낮다.

- 기업형 VMS : 한 구성원이 전/후방 통합으로 다른 구성원을 법적으로 소유하는 것이다. (자동차 구조, 전방통합,

후방통합)

- 계약형 VMS : 각자 자신의 분야에서 계약으로 경로를 완성하는 것이다.

 

(3) 기타 유통경로조직

① 수평적 마케팅 시스템

: 수평적 마케팅 시스템은 같은 경로단계에 있는 기업들끼리 협력하는 것으로 콜라보레이션 형태로 많이 진행한다. 스타벅스와 동서식품이 제휴로 캔 커피 판매는 것이 한 예이다.

② 복수유통경로

: 시장세분화 가속, 다양성이 커지고 있어서 다양한 소비자에게 다양한 형태로 제품을 공급하게 된다. 소비자마다 적합한 경로를 통해 전달하므로 다양한 소비자시장에 대응을 할 수 있지만 관리비용들이 발생하고 유지비용이 많이 들게 된다. 유통경로간 소비자가 겹치게 되면 내부 갈등이 발생하기도 한다. 최근은 경로별로 VMS로 시스템화 하여 유동적으로 활용을 하기도 한다.

 

 

3. 유통경로를 설계하는 절차를 설명하시오.

유통경로설계는 다음과 같은 순서로 진행한다.

① 소비자 요구분석

: 소비자가 원하는 유통경로가 어떤 것인지 파악한다. (입지, 운영시간, 최소구매단위, 배송 등) 소비자가 원하는 요구사항이 많아질수록 비용이 올라간다.(많은 경로구성원들이 동원되어야 한다.)

소비자들은 낮은 가격이면 어느정도 불편함을 감수한다.

② 경로대안 파악

: 소비자 요구에 대응할 수 있는 경로들의 대안을 파악한다.

- 기업특성(자금력, 영업사원 수 등), 제품(부패가능성, 복잡성 등), 시장(시장규모, 규모), 경쟁사(경쟁사 유통경로) 등을

고려하여 유통경로의 길이를 결정한다. (직접/간접 유통 경로)

- 중간상의 수를 결정한다. 시장 커버리지 또는 유통집약도 결정한다.

	집약적 유통	전속적 유통	선택적 유통
전략	가능한 많은 점포가 자사제품 취급	한 지역 하나의 점포에 판매권 부여	한 지역 제한된 수의 점포 판매권 부여
통제	제조사 통제력 낮음	매우 높음	제한적 통제
제품유형(소비재)	편의품	전문품	선매품(비교평가)
소비재의 예	치약, 세제	향수, 명품패션의류	구두, 가구, 가전제품
비고	인센티브 제공	소비자 관여도 조사	낮은 비용, 시장커버리지

③ 경로대안 평가

: 경로대안의 경제성, 통제가능성, 환경적응성(유연성) 등을 평가한다.

※ 환경적응성 : 경로에 대한 몰입도, 장기계약이면 안정적 유지 가능하나 다른 대안으로 변경 어려움

④ 구성원의 선택과 관리

: 능력 있는 중간상 선택

- 평가기준 : 신용능력과 명성, 영업사원의 규모와 질, 판매능력, 취급하는 다른 제품의 수와 특성, 기존고객, 수익성과

성장잠재력, 입지

- 지속적인 동기부여를 해야 함. 긍정적 동기부여(마진률, 특별 할인가격, 지원금 등), 부정적 동기부여(마진 삭감,

제품인도 지체, 거래관계 종식 등)

⑤ 경로구성원의 성과 평가

: 정기적으로 성과표준과 비교하여 평가를 수행하여 보상 또는 교체를 한다.

시장성 높은 신제품의 시장도입시 능력 있는 중간상들에게만 새 모델 취급, 판매원에 대한 교육, 할당량 달성 요구 등

 

 

4. 경로갈등의 원인과 종류, 해결방안을 설명하시오.

(1) 경로갈등의 종류

경로갈등은 수직적 경로갈등과 수평적 경로갈등이 있다.

① 수평적 경로갈등 : 유통경로상 동일 단계에 있는 주체간의 갈등으로 업무영역, 범위 등으로 발생한다.

② 수직적 갈등 : 경로순서상 다른 단계의 주체간의 갈등으로 커뮤니케이션의 부족이나 목표가 서로 다를 때 발생한다.

 

(2) 경로갈등의 순기능과 악기능

적당한 갈등은 긍정적 경쟁을 유도하여 긍정적인 효과가 있으나 지나친 갈등은 구성원간의 관계 악화로 전체에 악영향을 끼칠 수 있다.

주로 문제가 되는 것은 해결과정에서 발생한다.

갈등 주체들의 원만한 갈등 해결은 더욱 긍정적인 결과가 되지만 부적절한 방법으로 해결하려 한다면 오히려 갈등의 골을 더 키우기도 한다.

 

(3) 경로갈등의 원인

① 업무영역의 불명확 : 서로의 업무 경계가 명확치 않을 경우 책임과 권한의 문제가 발생할 수 있다.

② 목표의 불일치 : 경로 구성원간의 목표가 상이하면 서로의 목표를 위해 갈등이 발생한다.

③ 지각과 인식의 불일치 : 동일한 사실을 서로 다르게 해석함으로 발생하는 오해이다.

④ 제조업자에 대한 중간상의 과도한 의존

 

(4) 해결방안

① 고차원적인 목표 선택 : 고차원적인 공동의 목표를 명확히 하여 서로 합의를 이룬다.

② 직원의 교환 : 경로구성원간 직원 교류로 서로의 상황과 입장을 경험해 보게 한다.

③ 화해 및 중재, 조정 등

④ 관련 협회 공동 가입

⑤ 법적수단 및 재제

⑥ 회원들의 대표기구 이용

 

 

5. 물적유통을 설명하고 공급체인관리(SCM)을 설명하시오.

(1) 정의

물적유통이란 원자재부터 제조, 유통을 거쳐 소비자에게 이르기 까지 전 과정이 효율적이고 효과적으로 흐르도록 계획, 실시, 통제하는 과정이다. 시장 로지스틱의 핵심은 공급체인관리(SCM, Supply Chain Management)이다.

SCM은 제조에 필요한 원자재 조달부터 제조, 유통, 판매조직까지 전체 공급과정을 체인화하여 효과적으로 소비자에게 대응하고 효율적으로 비용을 아끼는 기획, 시행, 통제의 관리과정이다.

 

(2) 목표

① 고객서비스

: 효과적으로 소비자에게 대응한다. 고객이 원하는 유통서비스를 통해 고객만족을 이끌어 낸다. 재고, 서비스이용, 서비스품질 등이 이에 속한다.

② 비용최소화

: 효율적 운영으로 비용을 최소화 한다. 개별 단계의 비용을 적게 하는 것이 아니라 전체 체인의 총 비용을 최소화하는 전략을 구사한다. 통합물류시스템을 구축한다.

 

(3) 특징

SCM은 소비자를 향한 전방유통 뿐만 아니라 원재자 구매의 후방유통도 중요하게 여긴다.

전체 유통경로를 통해 마케팅 목표를 달성하는 것으로 가치전달 네트워크 관점에서 전체적인 정의와 운용이 필요하다.

 

 

6. 소매상과 도매상을 설명하시오.

(1) 소매상소매상은 소비자에게 직접 상품을 판매하는 조직으로 소비자에 대한 접근성과 편의성이 중요하다.

직접 판매하는 것 외에 A/S, 금융(할부), 정보제공 등의 역할도 담당한다. 최근 다양한 소비패턴으로 온라인과 오프라인 소매관계가 새롭게 규정되기도 한다. (쇼루밍, 역루밍 등)

 

(2) 도매상

도매상은 소매상과 제조업자를 연결하는 역할을 담당한다. 소비자와 직접 만나지는 않지만 소매상이 고객이 되는 경우가 많다. 제조업자 도매상, 상인도매상, 대리점, 브로커 등이 있다.

 

 

 

Ⅵ. 가격전략

1. 가격목표와 가격을 결정하는 요인을 설명하시오.

(1) 가격목표의 종류

① 매출 중심적 가격목표

: 매출을 최대한 늘릴 수 있는 가격정책으로 수익성보다는 판매량 중심의 저가격 정책이다. 시장을 키워나가야 할 때 적용할 수 있는 목표로 가격에 민감하거나 규모의 경제가 유리한 시장에 적용한다.

② 이윤 중심적 가격목표

: 투자이익률(ROI)을 확보하는 목표이다. 크게 단위당 이윤과 총이윤의 2가지로 볼 수 있다.

- 단위당 이윤 중심 : 고가의 고급제품 등으로 단위당 비용이 높고 마진율이 좋으나 판매량은 적은 것이 보통이다.

- 총이윤 중심 : 단위당 이윤*판매량이 가장 큰 것을 목표로 하는 것으로 중저가 브랜드에 많이 사용된다. 단위당

이윤은 적더라도 판매량이 많아 이윤을 늘리는 방법이다.

가격보다는 차별성이 경쟁력이 되는 시장에서는 높은 가격을 유지하기도 한다.(초기 고가전략)

③ 현상유지적 가격목표

: 시장에서 좋은 위치에 있는 경우 현재 지위를 유지할 수 있는 가격정책을 유지하는 것이다.

④ 기타 가격목표

- 생존목표 : 치열한 경쟁, 소비자 기호변화, 급격한 시장 축소 등. 생존위한 출혈적인 가격인하 정책이다.

- 공공가격 : 공공재 등의 가격으로 이윤은 일부만 보전하고 공공의 목적에 따라 가격을 결정하는 원리이다.

비영리단체, 공공기관 등이 사용을 한다.

 

(2) 가격결정요인

가격을 결정하는 요인은 주체에 따라, 상황에 따라 결정된다.

① 소비자 : 수요공급원리에 따라 결정되는 것으로 제품가격의 상한선을 결정하는데 사용된다. 가격탄력성에 따라

변화가 있다.

② 원가 : 가격의 하한선을 결정한다. 제품을 제조하고 판매하는데 소요되는 단위당 원가로 총원가와 총수입이 일치되는

수준을 BEP라고 한다.

보통 원가가 상승하면 다양한 대응방법이 있다.

- 제품 유지, 가격 상승

- 제품 유지, 가격 일부 상승, 비용절감

- 제품 수정, 가격 유지

- 제품 수정, 가격 인상

- 적정이윤이 나지 않으면 사업철수

③ 경쟁자 : 경쟁자 대비 원가구조로 차별화가 큰 경우 영향이 적으나 차별화가 적은 경우 경쟁자 원가구조에 영향을

받는다.

④ 유통경로 : 유통경로 주체들의 이윤 확보가 필요하다. 유통경로가 길어지면 가격이 올라가게 된다.

⑤ 정보의 규제 : 가격 상한선, 하한선, 담합 규제 등이 있다.

 

 

2. 가격결정하는 방법을 설명하시오.

크게 원가 중심적, 소비자 중심적, 경쟁 중심적, 통합적 가격결정이 있다.

 

(1) 원가 중심적 가격결정

모든 원가를 충당하고 목표이익을 낼 수 있는 수준에서 가격을 결정하는 것이다. (고정원가, 변동원가, 목표이익)

① 원가가산식 가격결정 : 가격 = (총고정원가 + 총변동원가 + 목표이익) / 총생산량

가격계산이 편리하나 소비자 수요를 고려하지 않고 비용절감에 대한 동기부여를 하지 못한다.

② 가산이익률식 가격결정 : 가격 = 단위비용 / (1-가산이익률)

단위당 생산원가를 구한 후 적정 이윤규모를 설정한 가산이익률을 결정한다. 비교적 계산이 단순하여 많이 쓰이나 소비자와의 경쟁상황 등을 고려하지 않는 방법이다. 산업내 모든 기업이 가산이익률을 같게 한다면 시장 내 가격이 유사하게 이루어 진다. 예상 판매량이 달성되지 못하면 고정원가가 높아진다.

③ 목표투자이익률식 : 가격 = {(투자비용*목표투자이익률(%)) / 표준생산량} + 단위원가

투자이익률(ROI) 달성할 수 있도록 가격을 결정하는 방법이다. 자본집약적 산업(자동차 등)에서 주로 사용한다.

표준생산량은 모두 판매된다고 가정한다. 단위원가는 ‘총원가/표준생산량’ 이다.

예시) 1억원을 투자하고 ROI 20%, 표준생산량 1,000대, 총원가 30백만원일 경우

→ {(1억원*20%)/1000대}+(30백만원 / 1000대) = (20백만원/1000대)+30,000원 = 50,000원

자본투자비중이 적은 기업은 가격이 낮게 나온다.(과소평가)

가격이 수요량을 고려하지 않고 책정되므로 모두 판매되지 않으면 가격을 높여야 한다.

④ 손익분기점 분석식 가격결정

: - 공헌이익 = 매출액 - 변동비 = 고정비 + 이익

- 공헌이익률 = 공헌이익 / 매출액 = 1 - 변동비/매출액

- 손익분기점(판매량) = 고정비 / 공헌이익 = 총고정원가 / (가격-단위당 변동원가)

- 손익분기점(매출액) = 고정비 / 공헌이익률 = 총고정원가 / {1-(단위당 변동원가/가격)}

총 수입이 총 원가와 같아지는 매출액과 매출수량을 산출하는 방식이다.

예시) 위의 예시에서 총 고정원가가 20백만원이라고 하면, 총변동원가 10백만원

→ 손익분기점(판매량) = 20백만 / (5만 – 1만) = 500개. 500개 이상 팔아야 이익

→ 손익분기점(매출액) = 20백만 / {1 – (1만 / 5만)} = 25백만원. 500개 팔 경우 매출액

광고비 같은 투자성 마케팅비용 명확하게 분류하기가 어렵다. 분류에 따라 분기점이 바뀐다.

단위당 변동원가 변화요인이 많아 동일하지 않고 고정원가도 변할 수 있다.

 

(2) 소비자 중심적 가격결정

표적시장 소비자들의 제품가치에 대한 수요를 바탕으로 가격을 결정하는 방식이다. 소비자의 수요량과 가격 탄력도를 기초로 한다. 지각된 가치에 따라 가격을 결정한다.

① 직접가격 평가법

: 소비자에게 직접 그 가치를 물어보는 방법으로 자주 구매하거나 소비자가 평가가 용이한 경우 적합한 방법이다.

② 직접지각가치 평가법

: 각 제품에 지각된 가치합이 100이 되도록 상대적 평가를 하는 것이다.

예시) A제품 40점, B제품 35점, C제품 25점이고 평균시장가가 20만원이라면 → A가격 = 20만원 * (40/100)*3 = 24만원

③ 진단평가법

: 제품의 속성 중요도와 성능을 평가 후 제품가치와 가격을 추정하는 방법이다. 각 속성의 합을 100으로 평가한다.

각 제품의 지각가치 = (속성평가점수 * 상대적 중요도)의 총합

예시) A제품 : 속성1(0.3*40점) + 속성2(0.25*30점) + 속성3(0.25*50점) + 속성4(0.2*45점)=41점

→ 각 제품의 가격 = 평균가격 * (지각가치/100) * 총평가제품 수

→ A제품 가격 : 20만원 * (41/100)*3 = 246,000원

지각된 가치조사에 많은 비용소요되고 정확한 측정이 어렵다.

 

(3) 경쟁중심적 가격결정

경쟁사들의 가격을 가장 중요한 기준으로 간주하는 방법이다. 소비자들이 차별성보다 가격차이에 의해 제품 선택을 한다고 가정하는 것이다.

① 시장가격에 따른 가격결정 방법

: 선도기업이나 주된 경쟁자가 책정한 가격과 유사하게 가격을 책정하는 방법으로 원가구조파악이나 수요 추정이 어렵고 경쟁사 반응이 불확실 한 경우에 활용된다.

② 경쟁입찰에 따른 가격결정

: 기대이익의 비교를 통해 가격을 결정한다.

예시) 입찰가 90, 원가 80, 이익10, 성공률 0.7이면 기대이익 7 (성공률*이익)

→ 입찰가 100, 원가 80, 이익 20, 성공률 0.5이면 기대이익 10

→ 입찰가 100으로 투찰. 단, 지속적 거래유지가 중요할 경우 이익이 적더라도 낮게 입찰

 

(4) 통합적 가격결정

세가지 방법을 모두 종합적으로 고려한다.

- 원가중심적 가격 : 제품가격의 하한선 설정. 이윤폭, 목표가격, 손익분기점 등 정보 제공

- 소비자중심적 가격 : 고객에게 제시할 수 있는 가격의 상한선

- 경쟁중심적 가격 : 경쟁자와의 관계를 고려한 적정가격 수준 제시

 

 

3. 가격전략을 설명하시오.

(1) 심리적 가격전략

가격품질 연상관계. 가격이 높으면 좋은 품질, 낮으면 낮은 품질을 연상한다. 비쌀수록 잘 팔릴 수 있다.

① 단수가격결정 : 제품가격 숫자에 대한 소비자들의 심리반응을 따라 가격을 변화시키는 방법이다.

홀수가격은 불안감을 느껴 할인으 ㅣ느낌을 크게 받는다. 20,000원보다 19,990원을 더 싸게 느낀다.

② 준거가격 활용 : 소비자들이 적당하다고 느끼는 가격수준으로 가격 할인시 원래 가격을 함께 보여줌으로 준거가격의

역할을 하게 한다.

 

(2) 초기 고가 전략

시장진입시 고가격정책을 유지하는 것으로 소비자들이 경쟁제품과 차별화가 있다고 느끼고 특허 등으로 경쟁자 진입이 어렵거나 가치 차이가 많다고 느낄 때 쓸 수 있는 전략이다. 주 소비층은 혁신소비자층으로 가격에 둔감하다. 고품질 이미지로 도입시 많은 이윤을 얻을 수 있으나 시장에 안착하는데 오랜 시간이 필요하다.

 

(3) 시장침투가격 전략

빠른시간 내 매출 및 시장점유율을 확대하기 위해 낮은 가격을 유지하는 방법이다. 규모의 경제, 가격에 민감한 시장, 차별화가 적은 시장 등에 적용할 수 있다. 시장점유율을 조기 확보가 가능하나 이윤 확보가 어려울 수 있다.

 

초기고가전략과 시장침투가격 전략을 비교하면 다음과 같다.

 

구분	적용상황	활용방안
초기고가전략	- 가격-품질 연상효과가 유발될 때 - 소비자가 가격에 둔감할 때 - 경쟁자가 진입하기 어려운 시장	- VTR : 초기고가격 → 점차 저가화 - 고소득층을 대상으로 판매한 뒤 점차 가격대를 낮춰 중/저 소득층으로 시장 확대
초기저가전략	- 대량생산 유통에 경험곡선효과가 적용되어 원가절감 효과가 큰 경우 - 시장잠재력이 큰 생필품의 경우 - 소비자 선호가 동질적인 경우	- 청바지 : 저가격 → 점차 고가화 - 일본 자동차 : 저가격 → 점차 고가화 - 미국 내 저가격 침투 후 품질을 향상시켜 고가격으로 승부

 

(4) 가격할인과 공제

대량구매자, 비성수기 구매자 등 유인을 위해 공제를 활용한다.

① 현금할인 : 이자비용, PG사 수수료 미발생 등으로 가능하고 유동성 확보를 할 수 있다.

② 수량할인 : 대량구매시 가격할인. 재고비용, 수송비, 주문처리비용 등 절감할 수 있다.

③ 거래할인 : 판매업자 역할을 하는 중간상에게 보상적 할인을 한다.

④ 계절할인 : 비수기 사용자나 이월제품을 할인한다.

⑤ 공제 : 기존 제품을 신제품으로 교환시, 판촉프로그램 대상자나 유통업자 보상으로 공제를 활용할 수 있다.

 

(5) 가격차별화

소비집단에 따라 동일 제품/서비스를 차등된 가격으로 제공하는 것이다. 소비자군별 수요의 가격탄력성에 따라 운영할 수 있다. 비탄력적인 시장은 높은 가격, 탄력적인 시장은 낮은 가격으로 대응한다.

가격차별화가 성공하려면

- 각 세분시장의 수요와 탄력성이 달라야 한다.

- 세분시장별로 고객이 느끼는 가치수준이 차이가 있어야 한다.

- 가격차별화를 유지하는 비용(조사비용 등)보다 얻는 가치가 더 커야 한다.

가격차별화의 예시를 들면, 고객집단별(성인, 유아, 군경할인), 제품형태별(모델별), 입지별(VIP석, S석, R석), 시간별(야간개장, 심야할증, 조조할인), 구매자의 협상력(생산재 납품가격) 등을 들 수 있다.

 

(6) 복수제품 가격책정

① 가격계열화 : 품질이나 디자인의 차이에 따라 가격대를 설정한다. 가격차이가 확실히 구분되야 소비자들이 혼동하지

않는다. 세분시장별로 대응할 수 있으나 지나치게 세분되면 차이를 인지하지 못한다.

② 2부제 가격 : 기본사용료 + 추가사용료 등으로 구성된다. 부가가격에 대한 가격과 종속제품에 대한 가격결정이

있는데 특히 종속제품의 경우 기본제품보다 고가격으로 하는 경우가 많다.(프린터, 면도기)

 

(7) 묶음제품(Bundle) 가격결정

제품과 선택사항을 묶어서 하나의 가격으로 제시하는 것이다.(패키지) 잘 안팔리는 제품의 소진, 전략제품 매출 증대, 시장개척 등을 위해 사용할 수 있고 통신사 결합제품 등의 사례를 들 수 있다.

 

 

 

Ⅶ. 서비스 마케팅

1. 서비스마케팅의 특성을 설명하시오.

(1) 서비스마케팅의 특성

① 무형성

: 구매를 했다는 구체적 대상을 볼 수가 없다. 소비자의 부조화 방지를 위해 무형성을 극복해야 한다.

→ 서비스를 시연(광고로 혜택 묘사)

→ 심볼화 : 유형의 심볼을 서비스와 연계한다.(메리츠화재 걱정인형)

→ 유명인을 광고모델로 서비스를 유형화 한다.

② 비표준화

: 표준화된 서비스를 제공하기가 어렵다. 서비스 제공자의 선별과 교육에 많은 투자를 해야 한다. 또는 기계화로 표준화 하는 방법도 있다.

③ 소멸성

: 제공되는 시점에 소비하지 않으면 소멸된다. 그러므로 안정적인 수요 확보가 필요하다.

→ 서비스가격 차별화 : 시간대별 차별 가격 (극장)

→ 비성수기 수요 개발 : 스키장 여름 인공잔디 슬로프

→ 보완적 서비스 제공 : 은행 보통예금 외 카카오 뱅크 잔돈모으기 등

→ 예약시스템 도입

④ 생산과 동시 소비

: 재고가 없고 수송과정이 없다.

 

(2) 서비스 마케팅의 3가지 유형

① 외부 마케팅 : 전통적인 마케팅

② 내부 마케팅 : 각 부서의 종업원들이 고객만족 충족을 위해 구성원으로서 자신의 역할을 잘 수행하게 하는 것으로

종업원들에게 효과적인 동기부여와 훈련이 필요하다.

③ 상호작용 마케팅 : 서비스 제공 순간에 이루어지는 구매자와 판매자간의 상호작용 품질을 높이는 것으로 현장

서비스 종사자들의 숙련된 기술과 이를 지원하는 과정이 필요하다.

 

2. SERVEQUAL 모형을 설명하시오.

SERVICE와 QUALITY의 합성어로 고객만족도는 소비자의 기대와 인지된 서비스의 품질간의 차이로 결정된다는 모형이다.

 

(1) 구성

① 신뢰성 : 정확한 임무수행을 할 때 고객들은 서비스 품질을 높게 인식한다.

② 반응성 : 고객의 필요시 즉각적인 대응을 하면 서비스 품질을 높게 인식한다.

③ 확신성 : 능력, 공손함, 안정성 등으로 직원이 친절하게 고객을 대하면 서비스 품질을 높게 인식한다.

④ 공감성 : 접근용이성, 의사소통, 고객에 대한 이해 등 고객과 공감할 때 서비스 품질을 높게 인식한다.

⑤ 유형성 : 물리적 시설, 장비, 요원 등 물적 요소의 외형이 만족스러워야 서비스 품질을 높게 인식한다.

 

(2) 고객의 기대(요구사항)와 기업 능력간의 갭(GAP)

① GAP I : 고객의 기대와 경영자의 인식의 차이

② GAP II : 경영자의 인식과 서비스 품질 명세서의 차이

③ GAP III : 서비스 품질 명세서와 실제 제공 서비스의 차이

④ GAP IV : 실제 서비스 제공과 외부 커뮤니케이션의 차이

⑤ GAP V : 소비자가 인식한 서비스 품질

 

 

 

Ⅷ. 브랜드

1. 브랜드 관리란 무엇이며 브랜드 의사결정과 확장전략을 설명하시오.

(1) 브랜드

브랜드란 제품을 소비자들에게 식별시키고 차별화 하기 위해 사용되는 상징 등의 결정체이다. 브랜드명, 심볼 등

법적으로는 Trade Mark, 등록 등을 할 수 있다.

강력한 브랜드는 충성도를 높여 소비자들의 브랜드 전환을 어렵게 한다. 마케팅믹스 구사에도 유리하게 작용한다.

 

(2) 브랜드 의사결정

① 브랜드 후원자 결정

- 제조업체 브랜드 : 제조업체 자신이 소유한 브랜드로 마케팅전략을 직접 통제한다.

- 브랜드 후원 : 스폰서쉽을 통해 간접적으로 브랜드 마케팅 전략을 취하는 것으로 유통업체 브랜드가 대표적이다.

유통업체브랜드(PB)는 좋은 위치 진열이나 저렴한 판매가 가능하여 경쟁력이 있다.

- 무상표품 : 최근 노브랜드 제품들도 많이 선보이고 있다. MUJI, 노브랜드 등

 

(3) 브랜드명 전략

제품과 잘 어울리고 발음하기 쉽고 기억이 용이한 이름을 활용한다.(반대의 경우도 있음)

① 개별브랜드명 전략

: 제품마다 다른 브랜드이름을 붙인다. P&G가 대표적으로 하나의 브랜드 위험이 다른 브랜드로 전이되지 않는 장점이 있다. 참고로 복수브랜드 전략은 같은 제품군 내 여러 브랜드를 적용하는 방식이다.

② 공동브랜드명 전략

: 기업브랜드나 제품계열 브랜드명을 사용하는 경우이다. 신제품 도입시 마케팅비용이 저렴하고 브랜드 확장전략 사용시 성공한 브랜드명을 사용하므로 쉽게 사용할 수 있다.

③ 혼합브랜드명 전략

: 개별 브랜드와 공동브랜드를 결합한 것으로 서로의 장점을 활용할 수 있다. 개별브랜드와 공동브랜드가 성공적인 기업이 활용할 수 있다. 농심 신라면, 너구리 등 제품의 특성과 인지도 있는 기업브랜드를 혼합하여 사용하는 예이다.

 

(4) 브랜드 확장전략

구축한 브랜드를 기반으로 라인을 확장하거나 브랜드를 확장하는 것이다.

① 라인확장전략 : 기존 제품 범주 내에서 색상, 사이즈 등 추가도입하는 것으로 기존 브랜드명을 사용한다.

신상품보다 생존 확률이 높은 장점이 있으나 브랜드명의 특별한 의미가 희석될 수 있다.

② 브랜드확장전략 : 기존 브랜드명을 사용하여 전혀 다른 제품군에 진출하는 것이다.(빈폴 아웃도어)

규모의 경제, 소비자의 지각된 위험 감소, 브랜드명이 신상품과 기존 상품의 판매를 동시에 높이면 최상의 결과이나

신상품이 소비자들에게 외면 받으면 기존 상품에도 악영향을 끼칠 수 있다.

신규 브랜드보다 브랜드 확장의 장점은 실패의 위험이 적고 마케팅비용이 저렴하며 시너지가 날 경우 브랜드명의 힘이 커진다. 그러나 지나친 확장은 브랜드명의 이미지를 희석시킬 수 있고 특히 기존의 이미지와 반대방향으로 확장이 이루어진다면 기존 브랜드의 가치가 떨어질 수도 있다.

그래서 성공적인 확장을 하기 위해서는 몇가지 가정이 필요하다.

- 소비자가 기존 브랜드명에 좋은 인상을 가져야 한다.

- 기존 브랜드에 대한 긍정적 연상이 확장제품에 그대로 연결되어야 한다.

- 기존, 신규 브랜드간 부정적 연상이 서로 이전되지 않아야 한다.

 

 

 

Ⅸ. 브랜드자산과 고객자산

1. 브랜드 자산에는 무엇이며 어떻게 관리해야 하는지 설명하시오.

(1) 브랜드 자산

브랜드자산이란 브랜드를 가짐으로 발생하는 바람직한 마케팅 효과로 브랜드가 창출하는 부가가치이다. 즉, 해당 브랜드를 가짐으로 추가되는 총 가치이다.

브랜드자산은 브랜드 인지에 따라 브랜드 호의적이고 강하고 독특한 연상으로 형성된다.

브랜드 자산으로 마케팅 효율을 높여주고 높은 마진과 기업 다각화에 유리하게 작용한다.

브랜드자산에는 브랜드 인지와 브랜드 연상이 있다.

 

(2) 브랜드 인지도 관리

브랜드인지도는 소비자가 해당 제품영역에서 해당 제품을 인식할 수 있는 능력으로 재인과 회상이 있다.

재인은 그 브랜드를 아는지 여부, 즉, 이름을 들으면 아는지 이고 회상은 기억해 내는 것이다. 회상이 강도가 더 강하다.

① 브랜드 인지가 있으면 시장경쟁에서 상당한 우위를 차지할 수 있다.

- 고려대상 브랜드군에 우선적으로 포함된다.

- 브랜드 친숙성을 높여 선호도와 선택가능성을 높인다.

② 브랜드 인지를 높이는 방법은

- 반복광고를 한다 : 특히 저관여제품에 유리한 방법이다. 너무 익숙해지 않을 정도로 적절히 변형하며 반복한다.

- 이중부호화 한다 : 시각, 청각정보와 함께 제품정보를 제공한다. (애플-사과, 라코스테-악어, 로고송, 슬로건 등)

- 단서를 제시한다 : 구매시점에 광고문구나 모델 등 암시를 제공한다.

- 유명인을 활용한다 : 상품 이미지와 유명인 이미지를 일치시킨다.

 

(3) 브랜드 연상(브랜드 이미지) 관리

브랜드연상은 브랜드와 관련해서 떠오르는 것으로 이미지나 전체적인 인상이다.

- 바람직한 브랜드연상 : 호의적이고 강력하며 독특해야 한다.

- 브랜드 연상의 유형 : 제품속성과 직접 관련된 연상, 관련 없는 연상, 기업과 관련된 연상이 있다.

① 제품 속성과 직접 관련된 연상

: 제품 범주, 속성, 품질, 가격 등의 내용과 연관되어 떠오르는 것이다. 강한 연상은 제품군의 대명사가 되기도 한다.

(대일밴드, 스카치테이프, 레고 등) 경쟁브랜드가 모방할 수 있고 다른 제품으로 확장이 어려울 수 있다.

② 제품속성과 관련 없는 연상

: 브랜드 퍼스낼리티, 사용자, 용도, 원산지 등이 있다.

최근에는 속성과 관련이 없는 연상을 많이 활용하는 경향이 있다. 소비자의 개성/라이프스타일과 제품을 동일시 하게 하여 자아를 표현하는 수단으로 생각하게 한다.

③ 기업과 관련된 브랜드 연상

: 기업문화, 추구하는 가치, 기업구성원의 특성, 최고경영자의 가치관 등이 연상된다. 구체적이고 명확한 연상보다는 혁신성, 신뢰성 등 추상적인 이미지를 구축하게 된다.

 

 

2. 고객자산의 개념을 설명하고 활용방법에 대해 설명하시오.

(1) 고객자산

고객자산이란 기업의 모든 고객들의 생애가치를 합친 총합이다.

고객생애가치는 고객과의 관계로 발생하는 모든 미래의 현금흐름의 현재가치의 합이다. 이는 화폐가치로 측정이 가능한 값이다.

① 고객자산으로 발생하는 현금흐름

- 직접가치 : 고객이 기업의 제품을 구매함으로 발생하는 가치이다.

- 간접가치 : 구매 외 다른 방법으로 기업에 공헌하는 것으로 우호적 행동, 구전, 의견개진 등 브랜드에 유리한 활동의

화폐가치이다.

고객자산을 직접가치가 높은 고객군과 간접가치가 높은 고객군으로 구분하여 관리한다.

② 현재고객과 미래고객

- 정적 고객자산 : 현재 고객들만의 생애가치의 합으로 계산한 것이다.

- 동적 고객자산 : 미래에 획득이 예상되는 고객까지 포함하여 계산한 고객자산으로 특히 신생기업에게 중요하다.

 

(2) 고객자산의 중요성

- 현재와 과거의 기록이 아닌 기업의 미래의 존속과 발전을 위한 지표로 활용될 수 있다.

- 가치가 높은 고객들을 대상으로 차별적 마케팅을 통해 효율성을 높일 수 있다.

- 화폐가치로 측정됨으로 서로 비교가 가능하여 올바른 전략 도출에 도움을 준다.

 

(3) 고객자산 구축을 위한 고객관계관리

고객자산을 고려하면서 신규고객 창출도 중요하지만 고객유지와 향상의 중요성이 강조되기 시작했다. 낮은 비용으로 효율적인 효과를 얻을 수 있게 한다.

① 고객획득 : 상품군 첫 구매자나 경쟁사 고객의 유치로 여러 가지 혜택을 제공해야 한다. 많은 비용을 지출하므로

고객획득가치가 0보다 낮은 경우도 발생한다. 보조금 등

② 고객유지 : 가장 중요하다. 재구매율과 직접적인 관련성이 있고 장기적 마케팅 전략에서 중요한 위치를 차지한다.

고객 유지비용이 신규획득보다 낮으므로 고객자산 극대화에 핵심 역할을 담당한다. CRM등 좋은 관계 유지에 힘써야

한다.

③ 고객향상 : 고객과의 관계에서 발생하는 가치는 첫 구매 상품뿐만 아니라 다른 활동으로도 연결된다.

- 교차판매 : 기업 내 다른 제품 구매. 다양한 포트폴리오 구성하여 제공한다.

- 상위판매 : 첫 구매제품보다 상위 제품 구매한다. 소비자는 알지 못했던 서비스 옵션 등 선택권 넓어지고 기업은

수익을 창출한다.

- 호의적인 구전

 

(4) 고객자산의 활용

① 시장세분화와 표적시장 선정

: STP 전략 수립시 고객생애가치 개념을 활용한다. 미래가치에 기반한 전략을 수립한다. 미래 충성도와 수익성이 높은 고객시장에 많은 자원을 투입한다.

② 마케팅 예산 할당 : 예산 할당시 의사결정의 기준이 된다.

③ 마케팅 생산성 측정

: 단기성과보다 장기적 관점에서 균형적 시각을 제공한다. 화폐단위로 측정되므로 명확한 측정이 가능하다.

④ 투자자 정보 : IR활동 수행시 기업의 미래성과를 예측하는데 도움을 준다.

 

 

 

Ⅹ. 최신마케팅

1. CRM을 설명하시오.

(1) 정의 및 목적

CRM은 고객관계관리로 고객 개별 관리와 대응을 통해 고객가치를 높이는 활동이다.

 

(2) 등장배경

기술발달로 차별화 어려워지고 경쟁 심화, 정보통신의 발달로 개별 소비자 영향력 높아짐, 적극적인 소비자 의식의 발달, 기업의 사회적 책임 강조 문화

 

(3) 장단점 및 특징

단기 실적중심이 아닌 미래의 고객자산가치 중심으로 계속기업관리의 효과가 있다

영업, 마케팅 부서 뿐만 아니라 기업의 모든 부서에 걸쳐서 관리가 되어야 한다.

일반 대중마케팅은 다수의 고객에게 효과있는 활동을 하지만 CRM은 개별 고객 맞춤형 마케팅 활동을 한다.

일방적 메시지 전달이 아닌 상호작용을 하며 커뮤니케이션을 한다.

 

(4) 운영방법 및 적용 예시

CRM 적용가능성 및 효과에 대한 정확한 분석이 필요하다. 고객DB 다각도 활용방안 모색해야 한다.

 

(5) 기대효과

시장성과 향상	매출증대	재구매율 향상, 로열티 향상, 신규고객 창출
	비용절감	고객유지비용 감소, 고객확보비용 감소,
마케팅 역량강화	효율적 채널 운영, 유통채널과의 관계 개선, 잠재고객 규명, 시장세분화 능력 강화, 제품 피드백 확보

 

 

2. 그로스 해킹을 설명하시오.

전략들을 작게 나누어 적은 예산으로 계속 소비자 반응을 실험하면서 적용하는 방법이다. 스타트업에서 시작되어 최근 많은 성공적인 온라인 기업에서 도입하고 있다. 적은 비용으로 실행 가능하고 실제 시장반응을 분석하면서 적용한다.

 

(1) 정의 및 목적

상품과 서비스를 지속적으로 개선하고 고객의 반응을 점검하고 반영하면서 끊임없이 업데이트를 해가며 성장을 위한 답을 찾아가는 기법이다.

 

(2) 등장배경

스타트업 기업들이 사업초기 저비용으로 A/B테스트 등을 지속적으로 실시해 가며 성장을 위한 최적의 조합을 해킹으로 찾아간다는 의미에서 그로스해킹이라 불리운다. 린스타트업과 연계해서 출발한 개념이다.

 

(3) 장단점 및 특징

제품이나 서비스의 기본기능부터 운영홈페이지 디자인, UX 등 소비자와 관련된 거의 모든 부분을 테스트하며 소비자의 반응을 보고 최적의 값을 찾아간다.

최소의 비용으로 다양한 실험과 피드백을 받아가며 지속적으로 업그레이드를 한다.

 

(4) 운영방법 및 적용 예시

제품이나 서비스의 최소기능을 하는 제품을 만들고 소비자들의 반응을 체크하여 개선해간다.

서비스의 기본이 잡혀가면 마케팅 커뮤니케이션에 관한 부분들로 확장을 하여 소비자 반응을 확인해 간다.

에어비앤비, 페이스북, 드롭박스 등의 많은 성공한 스타트업 기업들이 사용하는 방법으로 국내 많은 스타트업들도 적용하고자 노력하고 있다.

 

(5) 기대효과

적은 비용으로 최적화된 솔루션을 찾아갈 수 있다.

지속적인 업데이트로 능동적인 기업 이미지를 줄 수 있다.

소비자들의 작은 변화에 민감하게 반응함으로 고객의 특성을 파악하는데 효과적이다.

예상치 못한 소비자 특징을 발견할 수 있다.

 

 

3. 넛지 마케팅을 설명하시오.

(1) 정의 및 목적

넛지(nudge)의 단어 뜻은 팔꿈치로 슬쩍 찌르다라는 의미로 넌지시 소비자들의 행동을 유도하는 방법이다.

 

(2) 장단점 및 특징

소비자의 선택을 강요하는 것이 아니라 소비자 본인의 의지로 행동하게끔 넌지시 유도하는 방법이다.

원하는 방향에 대한 설명도 없고 강요도 하지 않지만 common sense를 활용하게 한다.

기존 마케팅은 상품 특성을 강조하여 소비자가 그 상품을 구매하도록 유도했지만 넛지는 유연하고 부드러운 방식으로 선택하도록 접근한다.

 

(3) 운영방법 및 적용 예시

강압이나 지시에 의한 것이 아닌 소비자 심리를 파악하여 다가가는 방법이다.

남성 화장실 변기의 파리 그림을 통해 정확한 조준을 게임처럼 하게 하여 청소를 쉽게 만든 것이 대표적인 사례이다.

넷플릭스 구독취소시 또다른 제안을 한다. 구독취소를 하려는 사람에게 관심있을만한 새로운 콘텐츠를 제시해서 호기심을 자극하는 방법으로 취소를 방해한다.

 

(4) 기대효과

소비자의 거부감이 없이 행동을 유도할 수 있고 기발한 아이디어에 대한 우호적인 반응을 이끌어 낼 수 있다.

사회적 이슈로 만들어지면 부가적인 효과도 볼 수 있다.

 

 

4. 앰부쉬 마케팅을 설명하시오.

(1) 정의 및 목적

ambush는 매복을 뜻하는 말로 교묘히 규제를 피하는 마케팅기법이다. 주로 월드컵, 올림픽 등 대형 스포츠행사에서 많이 볼 수 있는 기법이다.

 

(2) 운영방법 및 적용 예시

스포츠 경기 공식스폰서가 아니지만 우회적인 방법으로 경기 스폰서인 것처럼 광고를 하는 방법이 대표적인 예이다.

2002년 월드컵 때 SK텔레콤이 붉은악마 캠페인으로 공식 스폰서인 KT보다 성공적인 마케팅을 하였다.

 

(3) 기대효과

윤리성 문제가 있을 수 있지만 많은 기업들이 성공적으로 활용하고 있다.

 

 

5. 초니치 마케팅을 설명하시오.

(1) 정의 및 목적

니치마케팅 보다 더 적은 범위의 세분시장을 공략하는 방법이다. 소수 소비자와의 관계 형성에 초점을 맞춘다.

 

(2) 등장배경

불황기 등에 꼭 필요한 것만 사는 소비자들을 대상으로 시장 공략 위해 미세한 시장까지 접근하게 되었다.

 

(3) 운영방법 및 적용 예시

초니치 마케팅 원투원마케팅, 줌인 마케팅, 관계마케팅으로 분류할 수 있다.

- 원투원마케팅 : 기존 소비자 욕구 확대 후 잘게 세분화해 초니치 마켓 찾는 전략

- 줌인마케팅 : 사양산업에서 새로운 상품 찾기

- 관계마케팅 : 역발상과 재발견을 통해 새로운 시장 창출. 정부의 자동차 튜닝 활성화 정책에 자동차업계와 보험업계의

초니치 마켓으로 튜닝시장이 부상

 

(4) 기대효과

고객점유율을 높이는데 초점을 두고 있는 만큼 불황기에 적합한 관계마케팅 전략의 일환이다.

한 명의 고객에게 여러 번 팔 수 있는 세밀한 경영전략이 요구된다.

 

 

6. 코즈마케팅을 설명하시오.

(1) 정의 및 목적

사회적 이슈를 기업의 이익 추구를 위해 활용하는 방법으로 대의마케팅이라고도 한다.

 

(2) 장단점 및 특징

불황기에도 공익을 위해 기부하는 소비자들의 특성을 활용한 것으로 좋은 브랜드 이미지를 얻을 수 있다.

 

(3) 운영방법 및 적용 예시

신발없이 사는 아이들에게 신발을 사면 하나 기부한다는 탐스슈즈.

환경보호 파타고니아, 바디샵 등

 

(4) 기대효과

기업도 사회의 일원이라는 인식이 강해지고 있는 현대 사회에서 기업의 존재이유와 고객가치를 높이는 한차원 높은 마케팅 활동이 될 것이다.