[창업보육전문매니저] [창업절차] 3. 사업계획 수립 - ② 사업계획서 수립 원칙과 구조

 

(출처 : 한국창업보육협회, 기술창업 실무)

 

 

 

1. 사업계획서 수립 원칙

사업계획서에서는 사업목표의 진실성과 실행 가능성이 간결하고 설득력 있게 담겨있어야 합니다. 사업계획서의 구조나 형식을 결정하는 것은 마치 건축물을 설계하는 과정과 유사합니다. 건물을 설계할 때 사용용도가 최우선적으로 고려되듯이 사업계획서도 그 형식과 구조를 설계함에 있어서 사업의 업종, 사업목표, 사업의 규모 등을 고려하여야 합니다.

 

사업계획서에는 또한 실행가능성이 제시되어야 합니다. 아무리 매력적인 사업아이템라도 실행가능성이 없다면 하나의 아이디어에 불과할 뿐이 됩니다.

사업계획에 대한 진실성과 신뢰성을 보이기 위해서는 사업실행에 따른 위험요인의 예측과 분석 그리고 위험요인에 대한 관리계획을 반드시 포함하여야 합니다. 객관적인 입장에서 잠재적으로 발생가능한 주요 위험요소들을 분석하고 각각의 요인들에 대한 대비책을 제시한 사업계획서는 큰 신뢰를 줄 수 있습니다.

 

사업계획의 수립을 위하여 준수하여야 할 원칙들을 정리하면 다음과 같습니다.

- 목표 중심적인 접근이 되어야 한다.

- 자신에 대한 진실성이 담겨 있어야 한다. 사실과 의견을 잘 구분해야 한다.

- 형식이나 구조 및 내용에 있어서 업종에 따른 차별적인 접근이 되어야 한다.

- 주요 일정별 실행계획이 포함되어야 한다.

- 기간별 목표를 설정하고 실행과정이 측정 가능해야 한다.

- 위험요인 분석, 평가 및 대응방안이 반드시 수립되어야 한다.

 

사업화가 가능한 사업아이템이 되기 위해서는 Who(고객 또는 시장), What (제품 또는 서비스) 그리고 How(전략)의 3 가지 핵심요소가 명확해야 합니다. 이 3가지 핵심요소에 대한 평가와 검증을 통하여 가능성을 확인한 후 사업계획의 수립에 착수해야합니다.

사업계획서도 일반 논문이나 프로젝트의 수행보고서와 마찬가지로 기본적으로 배경설명(Where am I ?), 사업을 통하여 달성하고자 하는 목표(Where to go?) 그리고 목표를 달성하기 위한 방법론(How to get there?)으로 크게 구분됩니다.

 

① Where am I now? (환경분석)

사업계획의 수립은 자신이 처해있는 환경에 대한 철저한 이해에서 출발해야 합니다. 이는 사업계획서의 환경분석 부문에 해당하는 것으로서 기업의 내부환경과 외부환경을 포함합니다.

내부 환경은 자신의 핵심역량과 약점을, 외부환경은 거시환경, 산업, 경쟁환경을 포함하여 보다 광범위한 대상을 의미합니다.

 

거시환경은 정치, 경제, 환율, 국제유가, 국제정치 등에 관한 것으로서 사업에 직접적인 연관은 약하지만 간접적으로 또는 장기적으로 영향을 미칠 수 있습니다. 계획하는 사업이 속하는 관련 산업에 대한 분석은 사업의 전망을 예측하는 중요한 토대가 되며 현재 및 잠재적 경쟁자분석은 경쟁전략수립의 기초가 됩니다.

 

이러한 큰 질문들에 대한 해답을 구하기 위하여 필요한 작은 질문의 항목은 다음과 같습니다.

- 꿈, 비전, 철학 : 추진하는 사업이 자신이 추구하는 개인적인 가치관과 어떠한 관련성을 가질 수 있나?

- 핵심역량 : 사업자가 보유하고 있는 핵심역량은 무엇이며 이들 역량들이 추진하는 사업에 어떠한 역할을 할 수 있을까?

- 경험 : 사업자가 그 동안 축적한 경험 및 사업에 참여할 구성원들의 경력, 이력사항들은 무엇이며 이것들이 사업에 어떻게 활용될까?

- 자원 : 사업자 자신이 보유한 물적, 인적자원은 무엇이며 사업자가 외부로부터 동원해야할 물적, 인적자원은 무엇일까? 그리고 이들 자원이 사업에 어떤 기여를 할 수 있을까?

- 거시경제상황 : 환율변동 추이, 국제 에너지가격 동향, 이자율변동, 자본시장상황, 물가변동 등 거시경제 요인들의 움직임과 이들 요인들이 사업에 미칠 영향의 정도를 예측

- 산업동향 : 추진하는 사업이 속하는 산업부문에 대한 전망 및 추이에 대한 질문으로서 산업의 수명주기, 정부정책, 진입장벽, 국제동향 등에 관한 사항과 추진 하는 사업에 주는 시사점 등

- 경쟁상황 : 현재 및 잠재적인 시장참여자들에 대한 정보와 시장에서 위치 및 강점과 약점에 대한 질문이 포함

 

 

② Where to go? (달성하고자 하는 목표)

이 질문은 사업을 통하여 달성하고자 하는 목표를 설정하기 위하여 스스로에게 해답을 구하는 과정입니다. 사업목표는 열정과 확신을 불러일으키는 원동력으로 모든 사업의 정점에서 조직구성원에게 동력을 창출합니다.

사업전략은 목표달성을 전제로 수립되고 실행됩니다. 사업목표를 기준으로 실행결과를 평가하게 됩니다.

 

그러면 사업목표는 구체적으로 어떻게 표현해야 할까요? 실무적으로 거의 대부분의 사업계획에서는 매출액, 시장점유율, 영업이익 등 정량적(quantitative)인 수치를 중심으로 사업목표가 설정되는데 이보다 먼저 정성적(qualitative)인

목표가 전제되는 것이 좋습니다. 즉, 사업의 유기적인 성장을 위한 정성적인 목표의 추진결과로 정량적인 목표가 출되는 것입니다.

 

궁극적인 목표의 중간과정으로서 생산성향상, 신제품개발, 신시장 개척, 고객창출 등 정성적인 목표를 잡을 수 있는데 이 요소들은 장기적인 지속가능성을 위하여 필수적인 요소들입니다.

 

Where to go?에 대하여 대답해야할 기본적인 질문들은 다음과 같습니다.

- 이미 진행하고 있는 사업일 경우에 필요한 질문

+ 신제품 출시가 사업에 필수적인지의 여부를 자문한다.

+ 기존의 제품라인을 늘리거나 새로운 Brand를 추가해야 할지의 여부를 자문한다.

+ 기존 시장에 추가하여 새로운 시장을 개척해야 하는지를 자문한다.

+ 기존의 고객층에 추가하여 새로운 고객그룹의 확보가 필요한지를 자문한다

+ 사업목표달성을 위하여 전략적인 M&A가 필요할지의 여부를 자문한다.

+ 사업의 성장을 위해서 해외진출의 방안을 고려해야하는지를 자문한다.

+ 인적자원을 보강하기 위하여 리더십역량의 확보를 도모해야 하는지 자문한다.

+ 원가목표 달성을 위해서 생산성 향상의 방안이 필요한 지를 자문한다.

- 창업일 경우 필요한 질문

+ 주요 표적 고객그룹이 누구인지를 확인한다.

+ 경쟁사와 비교하여 뚜렷이 구분되는 제품과 서비스의 차별성이 무엇인지를 확인해 본다.

+ 사업을 시작하면서 시장에 침투하는 깊이와 넓이를 어느 정도로 할 것인지 검토한다.

+ 사업목표 달성을 위하여 필요한 수익의 규모는 얼마나 되어야 하는지 자문한다.

+ 경쟁사와 비교하여 시장에서의 확보하고자하는 위치를 기간별로 어떻게 설정할지를 자문한다.

 

이상의 질문에 대한 해답을 조직 내부에서 공유한 후에는 다음 단계와 같이 보다 구체적인 정성적인 질문으로 넘어갈 수 있습니다.

- 시장에서의 위치(순위)를 기간별 예상 성적은?

- 신제품개발의 품목과 개발 일정은?

- 신시장 개척을 위한 표적시장과 일정은?

- 새로운 브랜드의 품목과 개발일정 그리고 새 브랜드의 역할은?

- 식품서비스 사업일 경우 신 메뉴개발의 필요성은 무엇인가?

- 고객만족의 수준을 어느 정도까지 업그레이드할 것인가?

- 생산성 향상의 필요성과 그 수준은?

- 인적자원개발의 필요성과 범위는?

- 조직문화의 유지 또는 발전의 필요성과 방안은?

 

③ How to get there?(실행 전략)

앞의 두개의 큰 질문에 대한 해답을 구한 후에는 구체적인 사업전략을 수립해야 합니다. 즉, ‘How to get there’ 은 사업전략수립에 관한 질문으로서, 조직에서 공유하고 동의한 사업목표를 어떤 방식으로 달성할 것인가에 대한 해답을 도출하는 매우 중요한 문제입니다. 특히 조건이 유사한 경쟁기업들 사이에 승패를 가르는 것은 얼마나 효과적이며 실행 가능한 전략을 구사했느냐에 따라 판가름 납니다.

 

전략수립에 있어서 고려할 사항 중의 하나는 사업의 계획과 실행에서 자신이 보유한 자원과 기술에 제한을 받지 말아야 한다는 점입니다. 스스로에 대한 제한은 기업가정신에 맞지 않을뿐더러 사업은 자신의 자원과 능력만으로 하는 일이 아니기 때문입니다. 아웃소싱과 혁신 그리고 네트워킹에 의한 사업추구가 일반화 되어가는 새로운 경영패러다임의 환경 아래에서 협업과 네트워킹은 중요한 전략수단이 됩니다.

 

사업계획수립의 마지막 질문인 How to get there? 에 관련된 질문들을 예시하면 다음과 같습니다.

- 제품구성(Product Portfolio)에 대한 아이디어 및 범위에 대한 예상은?

- 어떤 가격정책을 펼칠 것인가?

- 어떠한 유통전략을 선택할 것인가?

- 광고 및 판매촉진전략에 대하여 어떠한 구상을 가지고 있는가?

- 고객관계 관리에 대한 아이디어는 무엇인가?

- 차별화를 위한 제품 & 서비스의 핵심 포지셔닝은 무엇인가?

- 브랜드구축은 어떠한 방향으로 추진할 것인가?

- 전략적 제휴가 필요할 것인가? 필요하다면 어떠한 시너지를 희망하는가?

- 주요 차별화전략은 무엇인가?

- 인적자원의 역량은 충분 한가 ? 새로운 인재수혈이 필요할 것인가?

- 보유하고 있는 재무자원은 충분한가? 재무자원의 주공급원은 누구일까?

 

 

 

2. 사업계획서의 구조

사업계획서는 내용도 못지않게 비즈니스에 적합한 구조화된 틀과 형식을 갖추어야 합니다. 사업의 내용이 아무리 훌륭하여도 제대로 된 구조와 형태를 갖추지 못한다면 평가절하될 수 있습니다.

체형에 맞게 옷을 맞추듯 사업계획서의 구조도 업종과 규모에 맞추어서 설계되어야 합니다. 흔히 발견되는 오류 중 하나는 소규모의 단순한 사업임에도 불구하고 사업계획서 구조를 너무 복잡하게 구성하는 것입니다.

 

다양한 용도로 활용하기 전 기본 사업계획서를 작성해야 합니다. 기본 사업계획서는 완전한 사업계획서로 다양한 용도의 사업계획서를 작성하는데 기본 토대가 됩니다.

사업계획서는 경영관리 목적 외에도 투자요청, 자금조달 및 인수합병 등 외부목적으로 사용됩니다. 이러한 외부목적으로 사용하는 사업계획서는 기본사업계획서의 내용을 중심으로 사용목적에 따라 재구성합니다.

 

사업계획서의 구조는 업종, 규모, 사업계획서의 이용목적에 따라 설계될 수 있으나 일반적인 구조는 다음과 같습니다.

① 사업개요 (Executive Summary)

② 환경 분석(Environment Analysis)

③ 사업목표 (Business Goals)

④ 제품과 서비스(Product and Service)

⑤ 생산 및 운영(Production and Operation)

⑥ 사업전략 (Business Strategy)

⑦ 추정재무제표(Estimated Financial Statements)

⑧ 위기분석 및 대응계획(Risk Analysis and Mitigation Plan)

 

상기의 목차로 구성되는 사업계획서는 가장 일반적인 구조이나 사용되는 상황에 따라 부제목을 추가하는 등의 방식으로 조정하여 적합한 목차를 구성해야 합니다. 공식적인 사업계획서 외에도 사용자의 요구에 따라 백업용 또는 예비적으로 준비되어야 할 자료가 필요하며 일반적으로 다음과 같은 자료가 준비되어야 합니다.

① 수익모델(Revenue Model)

② 사업타당성분석(Feasibility Study)

③ 가치사슬분석(Value Chain Analysis)

④ 각종 비율분석(Ratio Analysis)

⑤ 사업매력도분석(5 Forces Model)

⑥ 제품/브랜드 포트폴리오 매트릭스(Product/Brand Portfolio Matrix)

⑦ 마케팅계획(Marketing Plan)

⑧ 환경문제 등 사회적 이슈에 대한 대응계획(CSR Plan)

 

특히 잠재적 투자자, 융자를 고려하는 금융기관, M&A 등 전략적 제휴를 탐색하는 상대방들은 공식적인 사업계획서외에도 경제성분석이나 마케팅계획 등의 자료를 요청할 수 있습니다.