[창업보육전문매니저] [창업절차] 2. 비즈니스 모델 - ② 비즈니스 모델 TOOL

 

(출처 : 한국창업보육협회, 기술창업 실무)

 

 

1. 비즈니스 모델 캔버스

사업구상에 있어서 가장 중요한 부분인 비즈니스 모델은 그 개념이 매우 쉽고, 모든 사람이 이해할 수 있도록 만들어야 합니다.

또한, 모두가 이해할 수 있는 합당한 흐름을 가지고 있어야 하는데 실제로 쉬우면서도 누구나 이해할 수 있는 비즈니스 모델을 디자인하기는 어렵습니다. 이러한 이유로 9가지 빌딩 블록과 4가지 비즈니스 영역을 바탕으로 실천적인 방법인 비즈니스 모델 캔버스가 만들어 졌습니다.

9가지의 빌딩블록(고객세분화, 가치 제안, 채널, 고객관계, 매출구조, 핵심자원, 핵심활동, 핵심 파트너, 비용구조)을 하나의 캔버스에 그려 넣은 것이 비즈니스 모델 캔버스입니다.

비즈니스 모델 캔버스는 4가지 영역과 9가지의 빌딩 블록으로 구성되어 있습니다.

4가지 영역은 제품에 대한 개념을 설명하는 ‘무엇을’, 타깃 고객을 선정하기 위한 ‘누구에게’, 제품의 필요자원, 전략 등을 포함하는 ‘어떻게’, 그리고 예상비용을 산정하고 수익을 측정하는 ‘얼마나’로 구성되어 있습니다.

9가지 블록은 다음과 같습니다.

 

① 고객 세분화

비즈니스 모델을 만들 때 가장 중요한 요소 중의 하나가 어떻게 “고객을 세분화할 것인가?”하는 문제입니다.

고객은 비즈니스 모델의 가장 중요한 역할을 담당하기 때문에, 적절한 고객 세분화를 나누지 못한다면 그 비즈니스 모델은 제대로 작동하지 않을 가능성이 높습니다.

모든 고객들이 같은 만족도를 가지지는 않습니다. 같은 서비스나 제품도 다르게 반응할 수 있으며, 이를 제대로 분석해서 분류를 하는 것은 좋은 비즈니스 모델을 디자인하는데 필수적입니다.

고객의 그룹을 분류하는 방법에는 여러 가지 기준이 있을 수 있겠지만, 다음과 같은 것들을 고려하는 것이 일반적입니다.

- 특정한 제품이나 서비스를 선호하는 그룹

- 서로 다른 유통채널을 통해 도달한 그룹

- 제품/서비스 제공자와 고객과의 관계 또는 고객 사이의 관계가 다른 그룹

- 수익성의 관점에서 완전히 다른 양상을 가지는 그룹

- 제품이나 서비스에 지불할 의사가 있지만, 서로 다른 면을 바라보고 지불하려는 그룹

 

② 가치 제안(Value Proposition)

일단 고객 세분화가 결정되면, 해당 세분화에 가치를 만들어내는 제품이나 서비스를 한 덩어리로 가치 제안이라고 합니다. 이러한 가치 제안에 따라 고객들이 해당 기업의 제품 또는 서비스를 선택하게 되며, 고객이 필요로 하는 것을 만족시키는 역할을 합니다.

각각의 가치 제안은 제품/서비스의 번들로 구성되는데, 회사가 고객에게 줄 수 있는 제품과 서비스가 뭉쳐서 하나의 가치로 포장이 됩니다. 이런 가치에는 양적인 것(가격, 서비스의 속도 등)과 질적인 것(디자인, 사용자 경험 등)이 있을 수 있으며 참신성, 성능, 맞춤가능성, 디자인, 브랜드, 가격, 편리성, 위험감소 등이 흔히 고려되는 요소들입니다.

 

 

③ 채널(Channel)

기업이 고객 세분화와 소통을 하면서, 동시에 가치 제안을 전달하는 역할을 수행하는것이 채널입니다. 채널을 통해 소통과 유통, 영업 등이 이루어지게 되며, 고객과 회사가 만나는 인터페이스가 되며, 고객의 입장에서는 회사와의 컨택이 이루어지는 곳이기 때문에, 서비스 디자인에서 이야기하는 터치포인트(touch point)가 되며, 고객경험에

있어 매우 중요한 역할을 수행하게 됩니다.

채널의 기능으로는 다음과 같은 것들이 있습니다.

- 기업의 제품이나 서비스에 대한 이해도와 인지도를 올림

- 고객들이 기업의 가치 제안을 평가할 수 있도록 도움

- 고객들이 특정 제품이나 서비스를 구매할 수 있음

- 고객들에게 가치 제안을 직접 전달

- 구매이후의 고객에 대한 지원을 담당

 

④ 고객관계(Customer Relationship)

고객관계는 특정 고객 세분화와 기업이 맺는 관계의 유형을 의미합니다. 각각의 고객 세분화마다 어떤 유형의 관계를 맺는지 명확히 해야 하는데, 보다 개인적인 관계부터 약간은 자동화된 단계에 이르기까지 다양한 관계전략을 세울 수 있습니다. 기본적으로 고객관계는 다음과 같은 동기를 가지고 운영할 수 있습니다.

- 신규고객 확보(Customer acquisition)

- 기존고객 유지(Customer retention)

- 판매의 확대(Boosting sales)

이동통신 사업자를 예를 들어 설명하면, 초창기 이동통신 사업자의 고객관계 전략은 주로 공격적인 신규 고객 확보에 초점을 맞춥니다. 이를 위해서 공짜 휴대폰 등을 나누어 주는 것이 좋은 미끼가 됩니다. 일단 시장이 포화가 되면, 기존 고객 유지전략이 중요해 지면서 동시에 고객 한명당 매출을 어떻게 올릴 수 있을지가 중요해집니다. 이러한 고객 관계를 설정해두는 것이 고객의 경험에 커다란 영향을 미칩니다.

 

⑤ 수익구조(Revenue Stream)

매출구조는 각각의 고객 세분화에서 어떻게 돈을 받을 수 있을 것인가를 대표하는 빌딩블록입니다. 고객을 비즈니스 모델의 심장이라고 한다면, 매출구조는 혈관과도 같습니다. 이때 중요한 것은 각각의 고객 세분화들이 어떠한 경우에 지불할 용의가 있는가를 파악하는 것입니다. 가능하면 복수의 매출구조를 고객 세분화마다 가질 수 있으면 좋습니다.

각각의 매출구조마다 가격결정 구조는 고정가격, 할인, 경매, 시장상황에 따라 변동되거나 양에 따라 변동 되는 등의 다양한 방식으로 적용될 수 있는데, 크게 나누면 다음과 같은 2가지 매출구조 유형이 존재합니다.

- 한번에 고객이 지불하여 트랜잭션이 완성되는 경우

- 가치상품을 전달하거나 구매 후 고객지원과 관련한 서비스 등과 연관되어 지속적인 지불이 일어나는 경우

흔히 생각할 수 있는 구체적인 유형으로 자산판매, 사용료, 구독료, 임대, 라이센스, 수수료, 광고 등이 있습니다.

 

⑥ 핵심자원(Key Resources)

핵심자원 빌딩블록은 비즈니스 모델이 동작하는데 필요한 가장 중요한 자산입니다. 이를 통해서 고객에게 전달할 수 있는 가치 제안이 만들어질 수 있으며, 시장에 접근해서 고객 세분화와 관계를 유지할 수 있는 원동력이 되며, 동시에 이들이 매출구조를 만들어 냅니다.

비즈니스 모델에 따라 서로 다른 형태의 핵심자원을 필요로 합니다. 예를 들어, 반도체칩 생산회사는 자본집중적인 생산시설이 필요하지만 반도체 설계가 핵심자원인 회사는 유능한 인력이 더욱 중요합니다. 핵심자원은 물리적, 자본, 지적재산, 그리고 사람 등이 될 수 있으며, 이를 소유하거나 다른 곳에서 빌려 쓰는 경우, 또는 핵심 파트너들에게 도움을 받아서 획득하고 이용할 수 있습니다.

 

⑦ 핵심활동(Key Activities)

핵심활동은 비즈니스 모델을 동작시키기 위해 회사에서 반드시 수행해야 하는 일들을 의미합니다. 핵심자원과 마찬가지로 핵심활동은 가치상품을 만들고, 마켓에 접근해서 고객관계를 유지하고, 매출구조를 유지하는데 중요한 역할을 합니다.

 

⑧ 핵심 파트너(Key Partners)

핵심 파트너는 비즈니스 모델을 동작시키는데 필요한 협력대상들을 말하는 것으로, 최근의 비즈니스 모델에 있어 가장 중요한 빌딩블록으로 부상하고 있습니다.

파트너십은 비즈니스 모델을 최적화하고, 위험을 감소시키며, 없었던 자원을 획득하는데 매우 중요한 역할을 합니다. 파트너십은 유형에 따라 몇 가지로 분류할 수 있는데, 다음과 같은 것들이 있습니다.

- 비경쟁자들과 전략적 제휴 (Strategic alliances)

- 경쟁자들과 전략적 파트너십 (Competition)

- 새로운 비즈니스 창출을 위한 조인트 벤처 (Joint ventures)

- 신뢰성 있는 공급을 위한 구매-공급관계 (Buyer-supplier relationships)

 

⑨ 비용구조(Cost Structure)

비용구조는 비즈니스 모델을 운영하면서 발생하는 모든 비용이 어떻게 발생하는지에 대한 빌딩블록입니다.

가치를 창조하고 전달하고, 고객관계를 유지하고, 매출을 발생시키는데에는 비용이 발생합니다. 이런 비용들은 핵심자원, 핵심활동, 핵심 파트너 들이 명확해지면 쉽게 계산이 가능합니다.

 

이와 같이 9개의 블록을 체계적으로 구성하면 최종 비즈니스 모델 캔버스가 완성됩니다.

 

 

 

2. 린 캔버스

Lean Startup은 에릭리스(Eric Ries)가 자신의 창업의 실패와 성공 경험을 통해 창업기업의 지속 성장을 위해 고안한 경영전략입니다. 창업기업의 경우 인적, 물적자원이 부족하기 때문에 시장에 대한 가정(market assumption)을 테스트하기 위해 빠른 프로토타입(rapid prototype)을 만들도록 권하면서 고객 개발론을 사용하여 실제 고객과 접촉하는 빈도를 높여서 낭비를 줄여 시장에 대한 잘못된 가정을 최대한 빨리 검증하고 실패위험을 회피하고자 합니다.

 

Lean Startup의 프로세스는 아이디어의 발굴을 통해 최소 기능 제품(MVP, Minimum Viable Product)을 빠르게 만들고 (Build) 구축된 제품 혹은 서비스를 통해 시장에서의 반응을 측정(Measure)한 후 그 고객의 측정 평가 결과(Data)를 통해 부족한 점을 배워서(Learn) 반복적으로 보완하거나 혹은 사업의 방향을 조기에 전환(Pivot)함으로서 실패의 부담을 낮출 수 있습니다.

 

Lean Canvas란 애시 모리아가 알렉산더 오스터 왈더가 창안한 비즈니스 모델 캔버스와 에릭리스의 린스타트업을 활용하여 구체적인 실행방법을 ‘Running Lean" 책을 통해 빠르게 변화하는 창업기업에 적합하게 만든 것입니다. 비즈니스 모델 캔버스의 경우는 창업기업과 경영활동을 하고 있는 기업을 대상으로 활용하는 것이며 린 캔버스의 경우는 오직 창업기업에게만 적용 가능하도록 구성 하였습니다.

① 문제 (Problem) : 고객들이 해결해 주길 바라는 가장 중요한 3가지 문제점들을 기재합니다.

② 고객군(Customer Segment) : 연령, 소득, 지역, 취미 등을 기준으로 가급적이면 타켓 고객을 세분화 합니다.

③ 고유의 가치 제안(Unique Value Proposition) : 제품을 구입해야 하는 이유와 다른 제품과의 차이점을 설명하는 알기 쉽고 설득력 있는 단일 메시지입니다.

④ 솔루션 (Solution) : 가장 중요한 세 가지 기능입니다.

⑤ 채널 (Channels) : 고객과 만날 수 있는 가장 효과적인 채널이며 고객 도달경로 입니다.

⑥ 수익원 (Revenue Streams) : 매출 모델, 생애가치, 매출, 매출 총이익 입니다.

⑦ 비용구조 (Cost Structure) : 고객 획득비용, 유통비용, 호스팅비, 인건비등 입니다.

⑧ 핵심지표 (Key Metrics) : 측정해야하는 핵심 활동으로 비즈니스의 진행사항을 측정할 수 있는 지표 5단계 입니다.

Acquisition(사용자 유치), Activation(사용자활성화), Retention(사용자 유지), Revenue(매출), Referral (추천)

⑨ 경쟁우위(Unfair Advantage) : 다른 제품이 쉽게 흉내 낼 수 없는 특징 입니다.