[창업보육전문매니저] [창업절차] 2. 비즈니스 모델 - ① 정의와 구성요소

 

(출처 : 한국창업보육협회, 기술창업 실무)

 

 

1. 비즈니스 모델의 정의

비즈니스 모델은 영위하는 사업이 가치를 창조하고 전파하여 어떻게 수익으로 변환하는지를 체계적으로 묘사하는 것입니다. 쉽게 설명하면 돈을 버는 메커니즘의 핵심을 서술하는 것입니다.

 

비즈니스 모델 관련 저서로 잘 알려진 폴 티머스 박사는 비즈니스 모델을 다음의 세가지 구성요소로 정의하고 있습니다.

① 제품/서비스 및 정보의 흐름에 대한 청사진(여러 비즈니스 주체들 및 각 개체의 역할 정의)이다.

② 다양한 비즈니스 주체들에 대한 잠재적 효익 정의이다.

③ 수익출처의 정의. 즉, 누가 사업에 참여하고 이들에게 주어지는 대가는 무엇이며 또 어떻게 돈을 벌 수 있는가

 

반면, 비즈니스 모델의 또 다른 전문가인 마이클 라파 교수는 비즈니스 모델을 "기업이 수익을 내며 지속적으로 생존해 나가기 위한 목적으로 사업을 수행하는 방식을 의미한다"고 정의하고 있습니다.

 

위와 같은 정의들을 종합해 볼 때, 비즈니스 모델에는 기업의 고객들과의 관계 규명, 자금의 주요 흐름, 주요 효익의 내용이 담겨있어야 합니다.

 

 

 

2. 비즈니스 모델의 중요성

비즈니스 모델은 압축적으로 핵심적인 내용을 간략하게 표현하는 것이지만 기업이 수익을 창출하기 위한 구체적 방법을 서술하여야 합니다. 사업계획서가 서류형태로 작성이 된다면, 비즈니스 모델은 누구든지 쉽게 기억할 수 있을 정도로 한 페이지 정도 분량에 하나의 그림으로 표현되는 것이 적합합니다.

또한, 기업이 초기에 수립한 비즈니스 모델로는 지속적으로 수익을 창출할 수 없습니다. 변화하는 고객의 가치에 따라, 경쟁기업 등 시장 상황에 따라 새로운 수익모델을 찾아 지속적으로 개발해야 합니다.

 

 

3. 비즈니스 모델 구성요소

성공적인 비즈니스 모델은 많은 고객을 유인할 수 있어야 되며 이를 수익과 연결시킬 수 있어야 합니다. 또한, 가치창출을 위한 활동들이 선순환적인 구조를 형성하여 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 없게 설계가 되어야지만 경쟁력과 지속성을 확보할 수 있습니다.

[비즈니스 모델의 4가지 성공요소]

 

 

① 명확한 가치제안(Value Proposition)

가치제안은 제품이나 서비스 자체를 말하는 것이라기 보다는 고객의 관점에서 문제를 해결하고 니즈를 충족시킬 수 있는 해결방안을 제공한다는 의미입니다.

고객이 원하는 가치는 여러 상황에 따라 변화되기 때문에 차별화될 수 있는 요소들을 강화시켜야 합니다. 또한, 기존 시장 내에서 니즈가 충족되지 못하고있는 고객 군을 발굴하여 가치 제안 기회를 포착하는 것이 필요합니다. 이와 더불어 가격과 제품의 품질 등의 이유로 현재 제품 및 서비스를 사용하지 않고 있는 잠재고객을 발굴하는 것도 중요합니다.

최근 몇 년간 IT기술로 인해 편의성과 낮은 가격 등이 핵심 고객가치로 더욱 각광을 받고 있습니다. 또한, 인터넷 활용의 확대로 인해서 그 동안 오프라인에서 해결하지 못한 개인들의 니즈에 맞춰 서비스를 제공하는 기업들이 점차 부상하고 있습니다.

 

일반적으로 명확한 가치제안을 위해서는 다음과 같은 3가지의 요소를 포함하여야 합니다.

- 목표 고객 또는 고객층 선택

우선 결정해야 하는 요소는 목표 고객층 입니다. 시장기회를 신중하게 분석함으로써 기업이 경쟁력을 지닌 시장

계층을 발견해야 합니다. 고객계층을 결정하는데 있어 고려하여야 하는 주된 두 가지 사항은 시장의 매력도와

기업의 시장 내 경쟁능력입니다.

시장의 매력도는 여러 변수들이 복합적으로 작용하지만, 기본적으로 다음의 3가지 요소들에 의해 좌우됩니다.

+ 시장규모 및 성장률

+ 충족되지 않은 고객 니즈

+ 경쟁사의 부재 혹은 약세

반면, 특정 고객계층 내에서 기업이 경쟁할 수 있는 능력은 얼마나 고객가치를 뒷받침할만한 기업의 비즈니스

핵심능력이 경쟁사에 비해 얼마나 우수한지를 고려함으로써 평가할 수가 있습니다.

 

- 고객에게 주어지는 가치 혹은 혜택

두 번째 단계는 타깃 고객계층에서 제공되는 주요 가치나 혜택을 결정하는 것입니다.

일반적으로 기업이 한 두 개의 핵심 고객가치를 제공하는데 주력하여야 명확하게 가치를 전달하고 인식시킬

수 있습니다.합니다. 가령, 볼보자동차는 안전이란 가치를 사우스웨스트 항공사는 편의성과 저가의 가치를

슬로건으로 내걸고 있는 것이 좋은 예라고 할 것입니다. 복수 가치를 추구할 경우 소비자들에게 혼돈을 줄

우려가 있고, 또 때에 따라서는 두 개의 가치가 상충하는 경우가 발생할 수 있기 때문입니다.

 

- 독특한 차별적 능력

경쟁기업에 비해 고객가치를 더 탁월하게 제공할 수 있는 능력입니다.

앞의 두 가지 요소들에 비해, 이 차별적 능력의 선택은 기업 외부보다는 타깃 고객가치의 탁월한 제공을

가능하게 하는 기업내부 및 협력사 관련 요인들과 관련이 깊습니다. 흔히 이들 요소를 일컬어 핵심능력이라고

합니다.

여기서 주요 이슈는 이들 핵심능력이 가치 제안을 구성하는 주요 고객가치와 직접적으로 연관이 되어있는지의

여부입니다. 핵심능력은 크게 유형 자산(장소), 무형자산(브랜드네임) 및 조직 업무수행능력(공급망관리) 등을

포함합니다.

 

② 수익 메커니즘(Revenue Mechanism)

수익모델은 기업이 비즈니스를 통해 수입을 발생시키고, 이윤을 내며, 또 투자 자본에 대해 높은 수익을 낼 수 있는 방법을 뜻합니다. 기업은 이윤 하나로만 성공적인 기업이 될 수 없으며, 이윤을 발생시키고 투자 자본에 대해 투자대안들보다는 더 높은 수익을 내야만 성공적인 기업이 될 수 있고 또 생존할 수가 있습니다.

사업을 운영하며 발생되는 이윤은 이러한 투자 자본에 대한 수익으로 간주되며 이러한 수익은 부동산투자, 주식투자 등 다른 투자대안의 수익보다는 더 높아야 합니다.

고객가치가 창출되었더라도 이를 효과적으로 수익과 연결시키지 못한다면 비즈니스 모델은 성공할 수 없기 때문에 단순한 제품 판매를 통해 대금을 회수하는 도식적 구도에서 벗어나서 다양한 방식의 수익 획득을 위한 메커니즘이

필요합니다.

[고객가치 전달방식과 수익 획득 메커니즘 관계]

기업과 고객 간의 관계에서 기업이 고객에게 전달하는 가치 전달방식과 고객을 통해 수익을 획득할 수 있는 메커니즘의 다변화가 필요합니다.

 

상품 판매에서 서비스로의 전환은 대표적으로 건설용 공구업체 힐티를 예를 들 수 있습다. 또 다른 사례로 묶음제품의 가격을 차별화한 경우인데 면도기-면도날을 분리하여 면도기는 낮은 가격에 책정하고 면도날은 높은 가격을 책정해 수익 획득과 매출 확대의 역할을 분리함으로서 새로운 수익 메커니즘을 만들었습니다. 기능과 서비스의 분할로 수익메커니즘을 새롭게 만든 호주 저가항공 제트는 기존에 묶음으로 제공하던 음식, 엔터테인먼트 등의 기내 서비스를 별도로 판매하는 차별화 전략으로 성공하였습니다.

[고객가치 전달방식/수익 획득 메커니즘의 주요 유형]

 

③ 선순환 구조(Virtuous Cycle)

시장의 급격한 변화에 따라 고객의 가치도 빠르게 변화되고 있어 기업은 이에 발 빠르게 대응하기 위해서는 기업의 내부 가치사슬 활동과 외부기업을 포함하는 가치 네트워크의 효과적인 설계를 구축하는 것이 중요합니다. 고객에게의 제품의 신속한 공급과 낮은 가격 등을 위해서 공급망을 분리하거나 통합하는 등 다양한 유통정책을 펼치는 것이 유리합니다.

델의 경우에는 낮은 원가, 신속성 확보를 위해 중간 유통과정을 생략했으며, 자사의 기획 브랜드 상품을 직접 제조, 유통하는 전문 소매점인 GAP의 경우에는 수시로 변하는 고객의 취향을 반영한 제품을 신속하게 출시하기 위해서 공급망을 통합하였습니다.

외부기업을 효과적으로 활용하는 가치 네트워크도 경쟁우위를 제공할 수 있습니다. 세계적인 소비재(주로 의류) 물류/유통업체 리앤펑의 선진적인 공급망 관리는 최근 SCM 트렌드를 반영하고 있습니다. 단 하나의 공장 없이 공급업체 관리를 통해서만 의류를 조달, 생산, 유통시켜, 제품의 수명주기가 짧아 변동이 심한 패션업계 시장에서 보다 적은 자산을 보유함으로 경쟁력을 확보하게 되기 때문입니다.

 

④ 모방 불가능성(Inimitability)

기업이 지속적으로 경쟁우위를 갖는 비즈니스 모델을 구축하기 위해서는 타 기업의 비즈니스 모델 모방을 전략적으로 차단할 수 있는 방어전략 구축이 필요합니다.

현재 자사의 장점을 극대화할 수 있는 비즈니스 모델을 설계한 후 비즈니스 모델 특허를 등록하여 방어벽을 설치하는 것도 중요합니다.

아마존은 기존의 폭넓은 출판사 네트워크를 가지고 있었고 향후 고객의 만족도를 높이기 위해서는 책과 IT의 융합이 필요하다고 판단하여 IT 기술과 인프라를 가지고 있는 기업을 인수․합병하여 전자책 ‘킨들’을 만들었는데 기존 출판사나 전자기기 제조 기술을 보유한 전자업체가 모방하기 어렵게 만들었습니다.

하지만, 초기 창업기업의 경우 새롭게 설계한 비즈니스 모델을 특허를 등록하여 방어벽을 구축하는 것은 어려울 수 있습니다. 이러한 경우에는 핵심 구성요소의 지속적인 진화를 통해서 기존 기업의 모방에 대응할 수 있습니다. 또한 이전 단계 모델에서 축적된 다양한 역량을 활용해 다음 단계로 진화를 거듭해 경쟁기업의 모방의지를 꺾는 방식도 유효합니다.