[마케팅분야 ] 소비자행동론

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Ⅰ. 개인적 영향요인 #.1 - 관여도, 인지시스템, 제품지식

관여도

□ 관여도

─ 관여도 : 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도(관심도, 관련성 지각정도)

+ 관여도 함수 : f(개인, 대상, 상황)

+ 의사결정과 정보처리 거의 모든 과정에 영향을 끼침

─ 관여도 결정요인

+ 개인적 요인 : 지속적 관여(매니아) value, ego와 관련될 수록 높아짐

+ 제품요인 : 주관적인 욕구와 가치를 충족시키는 제품, 높은 수준의 지각된 위험(예기치 않은 결과에 대한 불안감)을

가질 때 관여도 높아짐

→ 지각된 위험 : 성능위험(제 기능 못할 위험), 신체적 위험, 심리적 위험(자아 이미지 손상), 사회적 위험, 재무적

위험, 시간손실 위험 등

→ 지각된 위험(특히 성능위험) 낮추기 위해 가급적 많은 정보 탐색 또는 수용할 만한 브랜드 구매

+ 상황적 요인 : 상황적 관여(구매상황 등)

→ 활성화된 욕구 : 사회적 욕구(이해관계)와 비사회적 욕구

→ 매슬로 욕구단계설 : (생리적욕구 → 안전/보호욕구) 비사회적 욕구 → (소속/안정욕구 → 지위/존경욕구 →

자아실현욕구) 사회적 욕구 하위단계가 충족되어야 상위단계 욕구가 나타남

→ 기능적 욕구(기능이 높은 제품), 상징적 욕구(성취, 사회적 지위 등), 쾌락적 욕구(감각적 자극)

─ 관여도 측정

+ PII (Personal Involvement Inventory) : (Zaichkowsky) 중요하다-중요하지않다 등 7점 척도 20개 항목

→ 20~140점 분포. 높을 수록 고관여로 분류

+ Laurent and Kapferer(로랑과 카프페레)의 관여도 측정도구 : 인지적 관여와 감정적 관여로 구분

→ 인지적 관여 (실용적인 면을 중시할 경우), 감정적 관여(감정적인 면을 중요시 할 경우)

→ 다음 4가지 차원으로 측정 : 중요성 지각, 잘못된 선택을 할 가능성, 즐거움 가치, 상징적 가치

→ 평균을 100으로 했을 때 분포

+ 두 측정 비교

→ PII가 인지적 관여를 측정하는 면이 강함, 20개 항목이므로 타당성과 신뢰성 높일 수 있음

→ Laurent and kapferer 척도는 소비자 관여도가 어떤 차원에서 높고 낮은지 파악 가능

□ 브랜드 선택과 관여도

─ 고관여일 경우 브랜드를 좋아해 반복구매 하는 경우가 많음

─ 저관여일 경우 습관일 가능성이 높음

─ 관여도에 따른 반복구매행동 유형

구분	고관여	저관여
의사결정구매	복잡한 의사결정	제한적 의사결정
습관적 구매	브랜드 충성도	관성

─ 브랜드간 차이에 따른 소비자 구매행동 유형

+ 차이가 크고 관여도가 높을 때 복잡한 의사결정을 하고 차이가 작고 관여도가 낮을 때 관성적 의사결정 하는 경향

+ 복잡한 의사결정과정 (신념 → 평가 → 행동), 관성적 의사결정 (신념 → 행동 → (평가))

+ 고관여의 경우 인지부조화 발생하기 쉬움

구분	고관여	저관여
브랜드간 차이가 클 때	복잡한 의사결정	다양성 추구
브랜드간 차이가 작을 때	부조화 감소	관성적(습관적) 구매

□ 관여도와 소비자 반응

─ 정보탐색 : 저관여의 경우 TV시청 같은 수동적이거나 하지 않는 경우도 많음.

─ 인지적 반응 : 새로운 정보를 접할 때 인지반응 보임. 관여도가 높을 경우 자신의 의지와 다른 정보를 접할 때 부정적

반응을 보이지만 저관여는 관대한 인지적 반응을 보임

─ 구매 후 부조화 : 구매 후 후회하는 마음으로 고관여에서 주로 발생

─ 메시지의 반복적 노출 : 저관여는 친숙성이 구매결정에 큰 영향을 끼침

+ TV 광고 등 메시지를 반복적 노출하는 전략이 효과적

+ 저관여 제품에 대해 부정적 인지반응이 거의 없으므로 관심이 없던 제품도 반복노출로 친밀감이 형성되면

자연스러운 구매로 이어질 수 있음

□ 저관여 제품 시장의 특징

─ 브랜드 충성도가 낮고 판촉에 영향을 많이 받음

─ 시장의 경쟁구도에 영향을 많이 받음. 경쟁구도를 고려한 마케팅 전략

─ 소비자들의 관성적 소비행동이 선발브랜드에 유리

□ 저관여 제품군 후발 브랜드 전략

─ 아셀, 저관여제품에 속한 브랜드가 취할 수 있는 전략 3가지로 제안

① 관여도를 높이는 방법 : 습관이 아닌 의사결정 수행을 하도록 유도

- 인지도 구축 : 먼저 대안브랜드로써 인지도 구축. 초기광고에 인지도 향상에 주력

- 제품과 관련된 문제 해결 : 평상시 관심 없던 새로운 이슈 어필 (ex, 자일리톨)

- 제품과 관련된 가치나 상징성과 연결 : 새로운 포지셔닝

- 제품에 새로운 특성 도입 : 새로운 기능 추가 (ex, 휴대전화 지문인식 기능)

- 제품의 기존 속성에 대한 중요성 높임 : 특정 속성이 중요함을 강조 (ex, 카제인나트륨 없음)

② 관성적 구매를 다양성 추구 구매로 전환

- 판매촉진의 이용 : 초기에 많은 광고 후 판촉 중심. 단 빈번한 판촉은 부작용 (치킨런)

- 숨겨진 소비상황의 발견 : ex, 초콜릿은 먹는 용도가 아니라 선물하는 용도이다.

③ 시장세분화를 이용한 틈새시장공략 : 선발 브랜드를 피해 틈새시장 공략

□ 저관여 제품군 선발 브랜드 전략

─ 브랜드에 대한 친밀감 유지하여 관성적 구매행태 지속, 다양성추구를 적게 하도록 유도

─ 후발브랜드의 시장진입을 원천봉쇄하거나 억제

① 막대한 광고비 및 판촉비용 집행 : 저관여는 마케팅 커뮤니케이션을 통한 차별화가 유효함

② 유통지배력 활용 : 소비자들의 관성적 구매행태 유지를 위해 폭 넓은 유통망 구축. (매대 위치 등)

③ 저가격 전략 유지 : 시장 매력도를 낮게 인식하게 하여 진입 포기 유도

④ 신제품 개발 노력 : 다양성을 무기로 후발주자 진입을 사전 방비. 유통지배력 유지에도 도움

□ 저관여 제품 광고전략

① FCB 모형(Foote, Cone and Belding이라는 광고대행사가 개발한 모형)

+ 인간의 관념 속에서 소비행동을 분석, 제품특성을 분류한 다음 이를 조합하여 체계화 시킨 모델

+ 고관여/저관여 ~ 인지적/감성적 매트릭스(그리드)

+ 제품별 그리드 위치는 절대적이 아님(사람마다 다를 수 있음)

② 반복광고 : 크루그먼이 주장한 수동적 학습에서 가장 강조하는 것

- 반복노출은 소비자들에게 친밀감을 주고 선호도 형성. TV가 대표적 저관여 매체

- 3번 노출이론 : 수동적 학습이 일어나는데 3번의 노출 필요. 정보의 양 보다는 빈도 중심

③ 단순한 메시지 : 단순한 핵심적인 메시지를 선정, 반복적 노출

④ 감각적 효과 중시 : 정보보다는 시각, 촉각, 후각 등의 효과를 노리는 광고가 효과적

- 인쇄매체 보다는 TV광고

⑤ 이미지 차별화 : 브랜드 차별화가 어려움. 커뮤니케이션 수단을 통해 이미지 차별화가 더 효과적

□ 기타 마케팅 전략

─ 가격 : 상황에 따른 가격정책. 고객이 브랜드간 차이가 크다고 믿는 경우 적절한 고가격 정책

+ 차이가 적다고 믿는 경우 저가격이나 동일한 가격수준 유지

─ 유통 : 가능한 한 많은 점포에 진열. 기업간 협력을 통해서라도 폭넓은 유통망 확보

─ 구매시점 마케팅활동 : 저관여는 자극과 구매와의 간극이 좁음. 구매시점에 자극을 주면 바로 구매로 이어질 수 있음

─ 판매촉진을 통한 시용구매 : 관성 사용자를 시용구매를 통해 다른 브랜드로 전환 유도

─ 명확한 제품 포지셔닝 : 관성을 깨야 하므로 소비자를 설득할 수 있는 포지셔닝 전략 수립

인지시스템

□ 인지시스템

─ 시스템 1과 시스템 2 : 사람들이 지각, 판단, 의사결정할 때 작동하는 인지시스템은 2가지가 있음

+ 시스템 1 : 직관적 판단 (black box). 많은 인지적 노력을 드리지 않고 즉각적, 자동적 반응

+ 시스템2 : 심사숙고하는 추론. 논리나 수리적 계산 같은 작업 등

구분

시스템1

(직관적 시스템)

시스템2

(심사숙고 시스템)

프로세스 특성

자동적

인지적 노력을 적게 들이는

연상적

속도가 빠른, 평행적

불투명한 프로세스

숙련된 행동

통제된

인지적 노력을 많이 들이는

연역적

속도가 느린, 순차적

스스로 인지하는 프로세스

규칙의 적용

프로세스가 작동하는

대상의 특성

감성적

인과적 성질

체적, 특정한

전형(prototype)

중립적

통계

추상적

집합(set)

+ 액면가효과 : 숫자와 단위로 표시된 정보 처리시 숫자의 크기에 더 큰 영향. 단위는 덜 고려

→ ex) 베트남 동으로 표시된 가격을 보고 환율 계산 전 비싸다고 인식

+ 프레이밍효과, 프로스펙트 이론의 손실회피, 마케팅정보의 지각과 이해, 기억의 용이성으로 인한 가용성 휴리스틱,

확인의 편향 등이 시스템 1과 시스템 2의 영향으로 설명됨

─ 인지시스템과 판단 편향

+ 많은 의사결정은 확률과 빈도의 판단에 따라 결정됨

→ 주식 가격이 오를 확률이 높다고 판단되면 매입

→ 제품의 품질과 성능이 기대를 충족시킬 가능성에 따라 구매

+ 휴리스틱 사용 : 확률판단이 어려움. 적은 노력으로 쉽게 사용할 수 있는 판단인 휴리스틱 사용

→ 휴리스틱은 시스템 1이므로 판단에 편향(bias) 가능성 높음

① 대표성 휴리스틱 : 특정 대상이 어느 집단에 속할 확률에 대한 판단시 그 대상이 집단을 얼마나 잘 대표하는지에 따라

결정하는 성향

▷ 동전던지기 중 A (H H H H) 와 B (H T T H ) 중 B가 더 랜덤하다고 느낌. B가 랜덤하다는 이미지를 더 잘 대표

▷ 도박사의 오류 : 확률이 같을 경우 T H H H H 일 경우 H가 많이 나왔으니 T가 나올 차례라고 여김

② 이용가능성 휴리스틱 : 관련된 정보나 구체적 사례를 얼마나 쉽게 떠올릴 수 있는지에 따라 빈도나 확률을 판단

▷ 심장질환으로 사망한 경우와 모든 사고로 사망한 확률 비교시 모든 사고로 사망할 확률이 높다고 판단. 사실은

심장마비가 몇 배 이상 많음(뉴스 등 매체에서 잘 안 다뤄지므로 빈도가 적다고 느낌)

▷ 테러로 인한 비행기사고 보험에 지불하고자 하는 보험료가 일반 비행기사고에 지불하고자 하는 보험료보다 높음

▷ 메시지가 구체적일 수록 설득효과가 강하게 나타남. 인식가능한 수혜자 효과(수혜자 이름, 나이 등 정보가 구체적

일 수록 기부 의도가 높아짐, 다수의 수혜자 정보보다는 한명의 구체적 정보가 더 효과가 높음)

③ 정박과 조정 휴리스틱 : 특정 정보를 기준점으로 삼아 숫자와 관련된 판단

▷ 정박효과 : 수를 판단할 때 기준점에서 시작하는 경향. 내일 기온보다 오늘보다 얼마나 더 더운지가 더 잘 이해

▷ 조정 : 기준점 사용해 첫 판단 후 추가 정보를 통해 조정. 조정은 충분하지 않을 수 있음

▷ 가격협상에도 영향 미침. 최초 제시가격이 기준점 역할

제품지식

□ 제품지식

─ 제품지식 : 소비자의 장기기억에 저장된 제품, 행동, 의사결정방법 등에 대한 정보

+ 친숙도 : 제품과 관련된 축적된 경험

+ 전문지식 : 구매의사결정 등을 잘 할 수 있는 능력

+ 주관적 지식 : 소비자 스스로 평가하는 제품에 대한 지식. 자기보고법으로 측정(지식수준, 제품경험)

+ 객관적 지식 : 소비자의 기억에 저장된 제품에 대한 정확한 정보(제원, 가격, 주요기능 등)

─ 제품지식수준에 따른 장기기억에 저장된 정보의 특성

+ 제품지식수준에 따라 장기기억에 저장되어 있는 제품정보 양과 내용, 정보의 조직, 의사결정 기준 다름

+ 장기기억에 저장되어 있는 정보의 양과 내용과 관련 : 장기기억이 많은 소비자는 관여도가 높은 경향. 평가 용이

+ 제품지식 수준이 높을 수록 장기기억에 저장되어 있는 정보가 잘 조직화 되어 있음. 계층적 구조, 세분조직화 등

+ 제품지식수준에 따라 의사결정 기준과 방법 다름

─ 제품지식이 소비자행동에 미치는 영향

+ 정보의 탐색, 이해, 범주화, 기억, 태도, 학습 등이 소비자 지식수준에 영향받음

+ 마케팅시 표적청중의 지식수준을 고려해야 함

Ⅱ. 소비자 정보처리과정

노출과 주의

□ 노출의 유형

─ 노출 : 오감에 의해 자극을 만나 감각기관이 활성화될 준비가 된 상태

① 의도적 노출 : 스스로 어떤 자극에 노출시키는 것. 외적 정보탐색과정에서 의도적 노출 발생

② 우연적 노출 : 의도와 상관 없이 오감에 감지되는 것. 스포츠경기장 광고판 등

③ 선택적 노출 : 자신에게 필요한 정보만 스스로 노출. 재미있는 광고 시청 등

□ 감각기관의 특성

─ 시각 : 모든 자극 중 가장 풍부한 정보

─ 청각 : 상상력을 자극 받아 좋거나 나쁜 감정을 느끼게 함. 백화점, 서점의 음악

─ 후각 : 인간의 기억을 강하게 자극. 향기마케팅

─ 미각 : 식품류. 샘플링을 활용(시식판매대)

─ 촉각 : 대부분 사람들은 직접 만져보고 느낌으로 제품 평가를 원함

─ 감각기억 : 자극을 잠시 보관하였다가 자극을 처리하는 장소로 옮겨주는 역할

+ 스펄링 실험 : T-스코프로 알파벳 실험

→ 시각정보는 시간이 지남에 따라 감각등록기에서 사라지지만 12개 중 3~4개는 기억

→ 한번에 10여개의 글자를 볼 수 있음. 정보가 사라져도 감각등록기에 잠시 남아있음

+ 청각은 시각보다 긴 3~4초까지 저장

□ 식역수준

─ 자극을 지각하기 위해서는 일정 이상의 자극이 필요

─ 절대식역 : 자극을 감지할 수 있는 최소의 강도

+ 극장에서의 코카콜라 광고 사례. 식역下 광고는 아무 효과 없음

─ 차이식역 : 자극간의 차이를 감지할 수 있는 최소의 차이

+ 사람마다 민감도가 다름

+ 웨버의 법칙

→ 초기 강도가 크면 변화폭도 커야 차이를 인지할 수 있음

→ 가격인상시 K를 넘지 않게 여러 번 인상. 가격할인시 K를 넘겨 인하

+ 기업의 로고와 캐릭터 변화 시 차이식역 내에서 조금씩 바꾸어 일관성 유지

□ 주의

─ 주의 : 노출되는 자극을 걸러내는 작용. 자신에게 필요한 정보를 가진 자극만 받아들임

+ 정보과부하 회피 목적

─ 칵테일파티효과 : 시끄러운 파티에서도 자기가 관심있는 이야기만 선별적 수용 (주의의 선택성)

─ 심한 경우 다른 감각기관이 마비되기도 함 (한쪽에 주의용량을 집중). 주의의 집중도

□ 환기

─ 환기 : 새로운 정보를 처리하도록 일깨워지는 현상

─ 요크스-도드슨의 법칙 : 주의집중도가 너무 높거나 낮으면 정보처리능력이 떨어짐

+ 어떤 환기상태에서 소비자의 정보처리가 효과적인지 보여줌

+ 중간정도의 적정한 주의를 기울일 때 정보처리능력이 가장 높음

+ 집중도가 높다 = 환기 수준이 높다 = 주의를 높게 하는 것 = 주의의 범위 협소

구분	정보처리능력	활용예시
(a) 주의집중도 낮을 때	낮음	방문고객에게 여러 제품을 선보이며 환기 수준을 높임
(b) 주의집중도 중간정도	가장 높음	소비자의 기호에 맞는 1~2가지 제품에 집중하여 어필
(c) 주의집중도 높을 때	낮음 (추가적 정보제공 어려움)	결제방법 또는 환불/교환에 대한 안내를 제공

□ 주의력 결정요인

지각과 해석

□ 선택적 지각

─ 필요한 자극만 선택적으로 받아들여 지각

+ 선택적 지각 → 지각의 조직화 → 지각적 해석

─ 지각적 탐색 : 어떤 자극을 평소보다, 남보다 잘 지각하는 현상

+ 많은 자극 중 자신에게 유용하고 자신의 욕구에 부합, 태도나 신념에 일치하는 것을 잘 지각

+ 자신에게 필요한 것일 수록 더 잘 지각

─ 지각적 방어 : 어떤 자극을 평소보다, 남들보다 더 잘 지각하지 않는 현상

+ 자신의 기존 태도와 신념을 방어하기 위해 일어남

+ 흡연자가 금연 정보 회피, 금기시 되는 단어 발표하기 등

+ 자신이 좋아하는 브랜드는 더 잘 인식, 싫어하는 브랜드는 잘 인식하려 하지 않음

□ 지각의 조직화

─ 무엇인가를 지각할 때 의미 있는 덩어리로 지각하려는 경향

─ 지각적 부호화 : 감각에 대해 심리적인 기호를 부여하여 의미 생성

+ 자극에 말/숫자/그림 등의 심리적 부호를 부여하는 과정

+ 지각과 동시에 무의식적으로 나타남. 개인의 지식 경험 등에 따라 달라짐

+ EX) 간판에 닭 그림이 있다면 이런 이미지를 닭고기 파는 집으로 부호화

─ 지각의 통합화 : 여러 자극물이 별개가 아닌 하나의 조직된 덩어리라고 인식하는 것

+ 무의식적, 즉각적으로 발생EX) 점묘법

□ 지각의 통합화 원리

─ 단순화 : 자극의 용이한 해석을 위해 단순화 시키는 경향. 박스가 원형이면 내용도 원형으로 판단

─ 완결 : 자극이 불완전할 경우 잘못된 부분을 고치거나 부족한 부분을 메워서 완전한 형태로 파악

+ 일부러 광고의 일부를 불완전하게 하여 완결과정을 거치게 만듬. 정보처리에 따른 기억 각인

─ 집단화 : 자극을 분리해 인지하지 않고 하나의 덩어리(chunk)로 지각

+ 근접성 : 한 요소가 가까운 다른 요소와 연결되어 지각

+ 유사성 : 비슷한 특성끼리 그룹지어 인식

+ 연속성 : 요소들을 분리하지 않고 연속적으로 지각

─ 형상과 배경 : 특정자극은 형상이 되고 나머지는 배경으로 인지

+ 친숙한 브랜드는 눈에 쉽게 들어오지만 나머지는 배경이 됨

+ 무엇을 주로 보느냐에 따라 해석의 결과가 달라짐

□ 지각적 해석

─ 자극을 자신의 경험, 욕구 등에 따라 적절하게 재가공 하는 과정

─ 자신에게 유용하도록 정보를 지식체계에 맞추어 정리정돈 하는 과정

─ 지각적 해석의 기본원리는 지각적 범주화와 지각적 추론

□ 지각적 범주화

─ 들어온 정보를 자신의 지식구조에 맞게 분류해 이해하는 것

─ 자신이 가지고 있는 스키마에 분류해 이해하는 과정

─ 스키마 : 기억과 지식의 집합 또는 네트워크. ex) 아이폰을 애플社, 스마트폰 스키마에 추가

─ 스키마가 없는 경우 (처음 보는 제품) 기업의 정보제공이 중요

─ 지각적 범주화의 기준

+ 수준 : (가격/크기/품질 등) 수준에 따른 범주화. 벤츠 고가, 마티즈 저가 등

+ 연상 : 일부만 가지고 전체를 연상하여 범주화. 브랜드명이나 로고, 고추그림으로 맵기 판단

+ 일반화 : 새로운 자극을 기존에 알던 유사한 정보와 연결. 고래를 물고기로 착각

□ 지각적 추론

─ 자극을 평가 시 자극 자체가 아닌 다른 단서를 통해 추리. 출신학교, 옷차림 등으로 사람 평가

─ 제품 지식이 없는 경우 많이 활용되나 부정확 할 확률이 높음

─ 가격-품질 연상관계 : 값이 싸면 품질 낮고 비싸면 좋다고 추정

─ 후광효과 : 지각적 추론의 대표적 사례. 한류열풍

─ 추론적 신념 : 하나의 요소로 다른 요소를 추론하여 가지는 신념이나 태도. 영구적, 장기적 지속

+ 아이폰 6가 좋았으니 아이폰 7도 좋겠지?, 삼성이 반도체 잘 만드니 컴퓨터도 잘 만들겠지?

□ 해석에 영향을 미치는 요인

□ 지각도

─ 지각도 : 여러 평가 기준을 두고 상표의 위치를 나타낸 것

+ 소비자가 제품평가를 하는데 고려하는 기준으로 경쟁제품과 상대적 위치 파악

─ 마케팅 적용

+ 시장의 경쟁구조 파악 : 지각도상 위치가 가까우면 대체제로 경쟁강도가 강함. 지각도의 빈곳 틈새시장 노림

+ 소비자 욕구 파악 : 이상적 제품의 위치 파악으로 소비자 욕구파악 용이

+ 세장의 세분화 : 소비자의 이상적 제품과 상표간 경쟁관계 파악으로 세분시장 결정

+ 시장기회 포착 및 경쟁적 마케팅 전략수립 가능

기억과 망각

□ 기억과 마케팅

─ 마케팅은 소비자의 기억을 차지하기 위한 전쟁

─ 같은 제품이라도 소비자에 따라 다른 브랜드 연상을 보임. (혼다 일본은 오토바이, 미국은 자동차)

+ 같은 광고라도 다른 브랜드 연상을 일으킬 수 있음

─ 기억은 소비자가 정보를 얻는 시점부터 구매행동까지 매우 중요한 역할

─ 기억은 쉽게 변하지 않음. 이미지가 강한 브랜드 일수록 관련성이 낮은 브랜드로 확장이 어려움

□ 인간 두뇌의 특성

─ 우뇌가 기억하는 방대한 세부정보는 좌뇌에서 추상화 일반화되어 기억

─ 학습은 문자 등의 논리적 사고로 이루어짐. 좌뇌의 기능이 중시되었음

─ 최근은 TV 등 각종 미디어를 통해 시청각 정보 습득. 우뇌 중심

─ 주로 영상을 보고 자란 사람들은 좌뇌 발달이 느릴 수 있음

─ 우뇌는 시각적 이미지로 저장하고 처리하므로 논리적으로 표현할 수는 없으나 구매시점에 이미지나 감각이 떠올라

그 브랜드를 선택하는 경우가 많음

─ 저관여의 일상 반복적 구매는 우뇌를 활용, 의사결정을 간단히 진행

─ 고관여는 정보를 논리적으로 비교 분석 후 구매. 좌뇌를 활용. 풍부한 정보제공 필요

□ 기억구조 모델

─ 다중기억모델 : 널리 인정되는 모델. 기억은 감각기억, 단기기억, 장기기억으로 구성

─ 정보처리수준모델 : 기억장소가 하나. 정보처리용량 제한으로 처리수준에 따라 용량이 다르게 할당

+ 단순계산 등 정보처리 수준이 낮은 작업에는 적은 양만 배정되므로 기억이 짧음.

─ 활성화 모델 : 기억장소는 하나. 기억은 네트워크 구조로 정보처리를 위해 일부분 활성화

+ 활성화는 일시적이므로 유지위해서는 계속적 노력 필요

□ 스키마 이론

─ 스키마 이론 : 기억은 연상 네트워크로 구조화 되어 저장

+ 연상 네트워크 : 장기기억으로 저장시 여러 정보와 결합하여 개념의 복합 네트워크로 저장

─ 위계적 구조로 상위 일반적 개념(관련제품)부터 세부 개념(속성, 브랜드 등)으로 세분화

─ link의 길이가 짧고 굵을수록 node간의 연상관계가 강함

─ link가 강한 개념을 활용하여 제품을 빨리 회상하도록 광고. 광고를 통해 link 강화

□ 다중기억모델

■ 단기기억

─ 감각기억 + 장기기억 정보를 분류, 종합, 해석하여 실제 이용할 수 있는 정보로 변환 역할

─ 대다수 청각코드로 입력됨. 발음이 유사한 철자 암기가 어려움

+ 브랜드 이름 선정시 중요. 발음이 생소하면 단기기억에 저장 어려움

+ 반복 및 익숙한 음을 붙여 노래로 만드는 등은 소리로 기억할 수 있도록 돕는 방법

─ 한번에 처리될 수 있는 양은 5~9개의 청크(chunk). 청크는 의미있는 최소단위

+ 청크의 양을 벗어나 정보의 양이 너무 많으면 과부하. 실제는 선택적 처리, 과부하가 잘 안걸림

─ TV광고 등 시간제한이 있는 경우 한두개의 중요한 정보만, 인쇄매체 등 시간적 여유가 있으면 많은 정보를 소화할 수

있음

■ 리허설

─ 리허설을 통해 장기기억으로 저장

─ 유지리허설(유지시연) : 지속적인 단순반복, 원형 그대로 저장 및 인출

+ 청각적 반복하는 광고는 유지리허설 자극

─ 정교화 리허설(수식시연) : 새로 유입된 정보를 장기기억정보와 연결하여 처리

+ 인출과정에서 살을 붙여 정보 재구성.

+ 제품명과 의미를 연결해서 청각적 자극을 주는 광고는 정교화리허설 자극

■ 부호화

─ 부호화 : 연상, 이미지 등을 사용하여 정보를 구조화 함으로 리허설을 돕는 방식

+ 언어적 정보와 그림, 모델 등을 제공

─ 메시지와 깊은 관련이 있고 구체적인 정보가 효과가 큼

─ 한가지 코드만 제시하는 것 보다 관련성이 높은 두가지 코드를 동시에 제공시 더 잘 기억

+ 이중부호화 이론

■ 기억의 방해

─ 선행정보와 후행정보간 정보처리의 혼란으로 발생

─ 역행방해 : 정보처리 중 새로운 정보 유입으로 인한 정보처리 방해

+ 선행정보가 저장되지 못하고 20초 정도 후 사라짐

─ 순행방해 : 기존 정보가 새로운 정보처리를 방해. 새로운 정보가 기존정보와 유사할 경우 커짐

■ 장기기억

─ 장기기억의 대표적 형태로 시각, 청각 등 다양한 코드 형태로 기억. 영구기억. 필요시 인출

─ 어의(語義)기억 : 세상에 일반적으로 가지는 지식과 개념. 의미적 지식

+ 장기기억은 정보의 의미를 포함한 일반적 형태로 저장. 주관적인 스키마와 함께 저장됨

+ 소비자의 구매과정에 가장 관련이 높은 기억

─ 과정기억 : 사실, 사건등을 처리하는 기술과 수단에 관련된 기억. 수영하는 법 등

+ 과정기억들 간의 연상적 네트워크를 스크립트라고 함

+ 동일한 과정을 반복 경험하면 과정의 순서들이 네트워크처럼 연결된 스크립트를 형성

+ 스크립트와 다른 상황이 벌어지면 당황하게 됨. 서비스 과정이 변경되면 혼란 야기

─ 사건기억 : 정보를 시간순서를 가지고 발생한 일련의 사건들로 부호화 하여 저장된 기억

+ 작년 이맘 때 어떤 일을 하였고 이렇게 되었다 등. 일종의 스크립트 형성

■ 정보의 인출

─ 장기기억정보를 단기기억으로 가져오는 것. 의사결정에 도움을 주거나 새로운 정보와 결합

─ 장기기억은 영구기억이나 기억이 안나는 것은 인출의 문제. 시간부족, 불필요한 정보 인출 등

─ 정보인출은 순차적으로 인출됨

─ 회상 : 기억해야 하는 항목이나 사건을 재구성 하는 것. 주관식 시험

+ 자유회상 : 도움이나 단서 없이 인출. 응답이 많고 해석이 어려워짐

+ 보조회상 : 단서나 힌트가 있을 때 정보 인출. 제품 포장에 광고장면 삽입 등

+ 순서회상 : 일정한 순서로 기억할 때 순서대로 회상. 지하철노선도 등

─ 재인 : 제시된 정보에 대해 기억속에 있는지 존재여부 확인. 객관식 시험

+ 양자택일형(OX), 강제선택형(다지선다), 일괄시험형(맞는것 모두 고르기) 등

─ 회상은 재인보다 어려움. 구매단계에서는 단서(인출단서)제공 필요. 광고모델, 포장, 상표 등

■ 정보의 망각

─ 장기기억은 시간에 따라 초기에 급속히 감소하다가 점차 속도가 줄어듬

─ 에빙하우스 망각곡석 : 첫 1시간 급격한 감소, 9시간 60%이상 감소, 이후 속도 줄어듬

─ 쇠퇴이론 : 장기기억정보를 사용하지 않으면 자극과 반응 결속이 약해짐

─ 방해이론 : 정보는 없어지지 않음. 새로운 정보가 인출을 방해

□ 기억효과를 적용한 효과적인 광고

─ 주변의 다른 자극보다 두드러진 정보 제시

+ 독특한 광고에 주의를 기울이고 많은 정보처리용량 할당

+ 주의를 기울여 처리에 노력하므로 저장된 기억인출도 용이

─ 소비자 특성 이용 : 긍정적기분이면 긍정적 정보 더 잘 회상, 구매에 호의적

+ 광고를 통해 긍정적 기분 유발되도록 하면 브랜드에 대해 긍정적 정보 기억

+ 소비자의 전문성에 따라 차별적 광고 제작

─ 먼저 기억시켜라 : 대표브랜드가 기억을 쉽게 인출

+ 가장 먼저 출시된 제품이 대표브랜드로 인식. 대표브랜드임을 광고 전면에 노출

─ 시연을 도와라 : 전화번호, 상표명 등을 반복적으로 제시

─ 정보효과를 청크로 조직 : 적절한 청크를 갖도록 메시지 조직. 시조 3.3조 3.4조 처럼

─ 인출단서 제공 : 구매시 정보획득시와 유사한 단서 제공. 광고 모델이용한 포장 등

─ 일관된 정보 제공 : IMC 활용. 다양한 매체의 정보를 종합해 브랜드 이미지 각인

─ 공감각 활용 : 보조적이거나 유사한 정보를 제공

+ 언어적 정보와 시각적, 청각적 정보 동시 제공. 이중부호화 이론

─ 시작과 끝 강조 : 초기효과와 최근효과

─ 연상 이용 : 스키마구조 이용. 운동 후 목마른 장면과 이온음료

Ⅲ. 구매의사결정과정

문제인식

□ 문제인식

─ 소비자의 구매과정은 문제해결의 과정. 인지적이고 합리적인 의사결정단계를 거친다는 전제

+ 저관여는 비합리적 행동

─ 실제와 이상 상태간 차이 발생시 긴장감 해소 및 균형회복을 위해 구매동기 형성

+ 불균형 상태 → 문제인식 → 욕구유발(긴장상태) → 구매 동기 형성(긴장감 해소, 균형회복)

+ 금전적, 시간적, 사회규범 제약 극복시 구매동기가 부여됨

□ 욕구와 욕구활성화

─ 현재상태와 이상적인 상태간의 비교를 통해 채워지지 않은 욕구, 니즈를 인식

─ 이상적 상태와 현재상태와의 차이가 충분히 커져야 욕구를 느낌

─ 욕구(needs)와 필요(wants), 수요(demands)

─ 욕구계층이론 : 매슬로 욕구단계설

+ 생리적 욕구 / 안전과 보호에 대한 욕구 / 소속 안정욕구 / 지위 존경 욕구 / 자아실현 욕구

─ 욕구활성화 : 소비자가 자신의 욕구를 인식, 확대되어 동기가 되어 구매. 활성화 요인

+ 환경의 변화 : 이사, 출산, 입학 등

+ 제품의 구매 : 구매한 제품과 관련된 타 제품 구매(자동차 구매시 연료, 보험 등 구매)

+ 제품의 소비 : 제품 사용 후 부족함 느낌

+ 마케팅 활동 : 다양한 마케팅 활동 (발렌타인데이, POP(구매시점마케팅활동)

□ 동기의 유형

─ 동기 : 미충족 욕구로 발생하는 내적 긴장상태를 줄이기 위한 추진력(drive)

─ 제품이나 브랜드가 제공하는 동기

+ 기능적 동기 : 제품의 유용성 (연비를 강조하는 자동차 광고)

+ 심미적 동기 : 심미성(디자인 등)

+ 사회적 동기 : 사회적 상징성, 개인의 신분을암시하는 상징적 구매 (성공한 사람들의 자동차)

+ 호기심 동기 : 혜택에 대한 궁금증, 다양성 추구

─ 상황에 의한 동기 : 결혼, 취업, 출산, 할부판매 등

─ 개인적 동기과 사회적 동기

+ 개인적 동기 : 선천적/본능적/문제해결 요소

+ 사회적 동기 : 후천적 학습에 기인하거나 경험. 소속감/사회적 인정

□ 동기와 갈등

─ 상충되는 동기간의 갈등. 시간, 금전, 에너지 등의 한정으로 발생

동기간 갈등유형	사례	마케팅적 해결방법
접근-접근 갈등	두가지 대안을 다 원할 때	패키지 상품 개발
접근-회피 갈등	대안을 하고 싶기도 하고 피하고 싶을 때 (다이어트 중 야식)	회피요인을 제거하는 메시지 또는 상품 개발
회피-회피 갈등	둘 다 피하고 싶을 때 (병원비 드는 것 싫고 보험 알아보는 것도 싫고)	귀찮은 요인 제거 (보험설계사 방문영업)

□ 동기의 파악

─ 구매동기 연구에는 주로 투사법 활용. 숨겨진 동기 발견

─ 동기는 대개 숨겨진 경우가 많아 간접조사방식 활용

─ 표적고객층의 구매동기 또는 비구매동기 파악 필요

정보탐색

□ 정보의 유형

탐색목적

탐색대상

대안의 파악

선택기준의 파악

대안의 특성 파악

제품정보

선택가능 브랜드는?

어떤 요인을 고려해야 하고

그 요인은 얼마나 중요한가?

각 브랜드별 선택기준속성,

가격은 어떤가?

점포정보

취급점포는 어떤

것이 있나?

어떤 요인을 고려해야 하고

그 요인은 얼마나 중요한가?

각 점포가 선택기준 요인이

어느 수준인가?

─ 수동적 정보탐색, 능동적 정보탐색

구분	수동적 정보탐색	능동적 정보탐색
관여 정도	저관여 정보탐색에서 나타남	고관여 정보탐색에서 나타남
구체화된 문제와 목표의 유무	정보획득의 구체화된 목표 없음	정보획득의 구체화된 목표 있음
마케팅 전략	반복적 광고 TV광고 가격촉진을 강조 점포 내 마케팅활동에 집중 (진열대 견본품)	메시지 내용의 변화 빈도를 높임 전단지 등, 인쇄물 활용(정보량 많음) 제품의 특성을 강조하는 광고 점포 들어가기 전 마케팅을 강조

─ 관여도에 따른 정보 탐색

저관여 정보처리과정	회상적 정보탐색	기억으로 저장된 정보를 단순히 회상
저관여 정보처리과정	일상적 정보탐색	기억속의 정보 내에서만 탐색
고관여 정보처리과정	제한적 정보탐색	기억속의 정보 + 부분적인 외부정보 탐색
고관여 정보처리과정	포괄적 정보탐색	기억속 정보가 부족하므로 외부정보를 적극적으로 탐색

□ 정보의 원천

─ 누구로 부터 얻는지에 따른 구분

+ 개인적(가족, 친구 등) / 상업적(팜플렛, 광고) / 공공적(신문기사, 잡지) / 경험적(직접사용)

─ 기업이 통제가능한가에 따른 구분

구분

통제 가능

통제 불가능

인적

판매원, 상담원 등. 신뢰성이 약간 높지만

비용이 많이 들고 강압판매 우려

친구, 전문가, 오피니언 리더 등.

신뢰성 높으나 제한된 정보

비인적

광고, 포장, 판촉 등. 손쉽게 얻지만

단편적이어서 신뢰도가 높지 않음

신문, 잡지, 정부보고서 등 높은 신뢰

□ 정보탐색의 유형

─ 우연적 학습 : 광고, TV, 친구 등 | 계획된 정보탐색 : 특정제품 구매목적

─ 내적탐색 : 과거 경험이나 장기기억 탐색 | 외적탐색 : 여러 정보원천을 이용

□ 정보탐색의 영향요인

─ 내적탐색 : 의사결정시 1차적으로 내적탐색. 정보 부족시 외적 탐색.

+ 영향요인 : 해당제품 지식수준, 관여도 등

+ 제품 잘 아는 소비자는 내적탐색 의존도 높음. 고관여는 평소 지속적 정보탐색. 구매시 활용

─ 외적탐색 영향요인

+ 제품의 특성 : 고관여, 브랜드 多, 선택기준 多, 브랜드간 차이 大 경우

+ 상황적 특성 : 구매 직전, 시간적 여유, 점포 분위기, 인구통계적 특성

+ 개인적 특성 : 제품지식이 낮고 제품친숙도가 높고 제품사용 경험이 적을 경우. 외부 탐색.

제품지식이 거의 없거나(추천구매) 너무 많은 경우 내적 탐색 중심

※ 존슨과 러소 연구

─ 외적 탐색의 종류

구분		예시
마케터주도형	상업적 정보	광고, 판촉사원, 중간상, 포장, 진열
소비자주도형	경험적 정보	시험구매, 제품의 직접 사용
소비자주도형	개인적 정보	가족, 친구, 이웃, 친지를 통한 구전
중립형	공공적 정보	신문기사, 뉴스, 소비자 잡지

□ 정보탐색의 방식

─ 브랜드별 처리 : 대안의 수가 많지 않을 때

─ 속성별 처리 : 대안의 수가 많을 때

─ 대안의 수가 많을 때 속성별로 처리하다가 일부 브랜드 추출 후 브랜드별 처리

□ 상기상표군과 고려상표군

─ 상기상표군 : 제품군을 생각하면 자연스럽게 떠오르는 브랜드

+ 최초상기상표 : 제일 먼저 떠오르는 브랜드. 구매가능성 높음

+ 저관여는 익숙한 브랜드 구매 경향. 상기상표군에 포함되어야 고려대상이 됨

+ 고관여는 상황에 따라 상기상표군 영향이 달라짐

→ 전문품으로 점포별 한가지 브랜드일 경우 상기상표군이 큰 영향. 점포방문가능성

→ 한 점포에서 여러 브랜드 취급할 경우 다양한 브랜드 접하고 영업사원의 설명따라 변경

─ 고려상표군 : 구매고려대상이 되는 브랜드

─ 선택집합 : 고려상표군의 대안 중 최종선택을 위해 2~3개로 대안 압축

─ 정보탐색을 통해 상기상표군 → 고려상표군 → 선택집합 순으로 브랜드 축소

─ 마케팅활동

+ 지속적 홍보와 노력을 통해 소비자의 기억속에 자사 제품을 최초환기상품이 되도록 노력

+ 외적탐색을 통해 정보를 얻을 수 있도록 구전활동, 오피니언리더의 활동 등 고려

대안평가

[평가기준]

□ 평가기준(평가항목)의 종류

─ 평가기준은 상품의 속성과 각 속성의 중요도로 구성

─ 내재적 정보 : 제품이 제공하는 구체적 혜택의 속성정보. 연비, 마력수, 주요부품의 성능 등

─ 외재적 정보 : 전반적 품질을 나타내는 정보. 가격수준, 브랜드명, 제조국가 등

─ 고관여 제품이나 내구재의 경우 내재적 정보 많이 이용. 제품지식 부족시 외재적 정보 의존

─ 브랜드명은 외재적 정보 이상의 역할. 과거 브랜드 경험을 통한 이미지 구축.

□ 평가기준(평가항목) 결정요인

─ 구매목적과 욕구 : 제품으로 부터 얻고자 하는 기본적 욕구

─ 상황(구매목적) : 제품구매 목적에 따라 달라짐. 자신이 사용, 선물용 등

─ 객관적 평가 : 품질이나 기능, 마케팅능력

─ 주관적 평가 : 품질차이가 크지 않아 객관적 평가가 어려운 경우. 정확한 표지셔닝 못한 경우

+ 주관적 평가에 영향을 미치는 소비자 성향 파악하여 마케팅 활동 수행 필요

[평가방식]

□ 보완적 평가방식과 비보완적 평가방식

─ 보완적 평가방식 : 어떤 항목이 낙제점이어도 다른 항목이 높으면 만회 가능한 평가방식

─ 비보완적 평가방식 : 어떤 항목이 과락이면 대안에서 탈락하는 방식

□ 보완적 평가방식

─ 각 평가기준별 점수를 중요도에 따라 가중평균한 점수의 합계로 대안 선택

─ 모든 변수가 1위가 아니더라도 가중치에 따라 1위가 가능할 수 있음

+ 마케팅 계획시 강점을 확실히 전달하는 것이 필요

─ 모든 대안을 모든 평가기준에 적용하므로 치밀하게 수행되나 시간이 오래 걸리고 대안이 많을 경우 실행이 어려움

□ 비보완적 평가방식

─ 보완적 평가방식을 사용하려면 모든 대안을 모든 기준에 따라 평가를 하여 비교하게 됨

─ 비보완적 방식은 일부 평가기준만 사용하거나 최소한 점수기준을 넘는 제품만 고려

+ 많은 대안 평가시 사용이 용이

─ 결합방식, 분리방식, 사전편찬방식, 연속제거방식 등으로 구분

① 결합방식 : 평가기준별 각각 최소치 정하고 모든 평가기준의 최소치를 넘는 대안 선택

- 모든 평가기준에 대해 동시에 최소치를 만족시켜야 하므로 결합방식이라 부름

- 한가지 조건이라도 미달하면 대안에서 탈락

- 대안의 수가 많아 모든 평가기준에서 큰 약점이 없는 대안만 추출할 때 유용

- 많은 대안 중 일부 선택할 때 유용. 모든 평가에 합격하는 것 뽑을 때 유용

② 분리방식 : 한가지 기준이라도 최소치를 통과하면 선택

- 모든 대안들이 이미 어느정도 만족할 수준에 있거나 몇가지 기준이 떨어져도 무방할 때

- 많은 대안 중 일부 선택할 때 유용. 중요한 평가기준에 뛰어난 대안 추출할 때

③ 사전편찬방식 : 가장 중요한 평가기준에서 가장 높은 값을 가진 대안 선택

- 가장 중요한 기준 점수가 동점일 경우 두번째 기준에서 가장 높은 대안 선택

- 사전에서 A기준으로 정렬하고 다음 기준 B 기준으로 정렬하는 방식이라 사전편찬방식임

- 적은 노력으로 많은 대안 평가하여 신속히 의사결정. 한가지 대안으로 구매결정 마무리때

④ 연속제거방식 ; 사전편찬방식과 유사하나 최소치가 있음

- 가장 중요한 평가기준과 최소치 결정. 2개 이상이 최소치를 넘으면 다음 중요기준으로 평가

- 적은 노력으로 많은 대안 평가하여 신속히 의사결정. 한가지 대안으로 구매결정 마무리 때

- 사전편찬방식에서 작은 차이로 의사결정이 종료될 때 그 단점을 극복. 단, 시간, 노력 필요

□ 휴리스틱 대안평가방식

─ 인재채용 등 심사숙고가 필요한 경우는 위의 평가를 하나 일반 소비자들은 간단히 평가

─ 경험이나 직관 등으로 문제해결과정을 단순화해 평가하는 방식. 지침 형태. 일종의 선입관

─ EX) ~이면 ~이다. 라는 지침. 싼게 비지떡이다. ‘가격-품질 연상＇ 휴리스틱

─ 많은 양의 정보가 필요없어서 특정상황 적응도가 높고 정보처리 부담이 적음

① 브랜드 가격관련 단순규칙

- 비싼 브랜드가 품질이 좋다. 같은 브랜드라도 제조국에 따라 품질이 다르다.

많이 팔리는 브랜드가 좋다. 세일을 자주하는 브랜드는 품질이 낮다

② 점포 관련 단순규칙

- 대형점포가 소형보다 값이 싸다. 백화점보다 할인매장이 싸다. 온라인쇼핑몰이 더 싸다

③ 광고 및 판촉관련 단순규칙

- 경품행사 자주하는 브랜드는 가치가 낮다. 광고를 많이 하는 브랜드는 비싸다.

[대안평가의 영향요인]

□ 선택상황의 맥락효과

─ 소비자가 선행적으로 얻은 정보로 인해 그 다음 얻은 정보의 평가에 영향

① 구성효과 : 대안을 어떻게 구성하느냐에 따라 상반된 선택이 유발될 수 있다

- EX) 자동차 구매시 기본차량에 옵션을 더하는 방법과 풀옵션에서 하나씩 빼는 방식

→ 가격이 올라가는 형태는 가격중심. 옵션 적어짐. 옵션빼는 방식, 혜택이 적어진다 느낌

→ 풀옵션 가격이 너무 높으면 고려대상에서 벗어날 수도 있음

- EX) 두 대안을 동시평가 또는 따로 평가하느냐에 따라 선택이 바뀜

→ A안 : 4인용 식기 가격 2만원, B안 : 6인용 식기 중 1인용 파손 2만원시

→ 개별구매면 A안 선택하나 A, B 동시 비교하면 B안선택 가능성 높음

② 점화효과 : 정보의 해석이 어려운 경우, 앞의 정보에 의한 개념이 뒤의 정보 해석에 영향

- EX) TV 뉴스에 나온 긍정적 제품이 뉴스 후 해당제품 광고가 나오면 평가가 달라짐

③ 유인효과 : 기존의 대안과 유사하지만 상대적으로 열위에 놓여 있는 대안을 제시하면 기존 대안 선택확률 높아짐

④ 타협효과 : 여러가지 대안이 있을 경우 양 극단의 대안을 선택하기 보다는 중간의 대안을 선택

□ 후광효과

─ 어떤 사물이나 사람에 대한 좋은 평가가 다른 특성에 전이. 유사한 제품에 영향

─ 한류열풍으로 한국 화장품 매출 증가

□ 선호도 조회

─ 소비자가 과거에 이미 평가를 내렸던 제품을 다시 평가시 발생

─ 다시 평가시 평가기준을 다시 평가하기 보다는 형성된 전반적 이미지를 기억해 사용

□ 프로스펙트 이론

─ 대안평가시 기준을 어디에 두느냐에 따라 의사결정이 바뀔 수 있음

+ 불확실한 상황에서 가치의 근거에 따라 의사결정 수행

+ 사람들은 불확실한 이익보다 확실한 이익 선호

+ 사람들은 확실한 손실보다 불확실한 손실 선호

─ 불확실에서 의사결정시 3가지 특징이 나타남

+ 준거점 의존성 : 준거점을 기준으로 이익/손실이 평가됨

→ 할인 기준 표시 위해 정가 표시

+ 민감도 체감성 : 이익, 손실에 대한 민감도 차이가 있음

→ 이익을 크게 느끼게 하기 위해 1회 큰 할인 보다 작은 여러 중복할인을 제시

→ 1만원 → 2만원 상승보다 100만원 → 101만원 상승이 더 작게 느껴짐

+ 손실 회피성 : 이익보다 손실에 민감

→ 1만원 이익의 기쁨보다 1만원 손실의 고통이 더 크게 느껴짐

─ 효용이론 : 객관적으로 측정이 가능한 어떤 수준의 효용이 있다고 봄

+ 프로스펙트 이론 : 기준에 따라 다르게 체감됨

□ 프레이밍 효과

─ 같은 내용의 정보라도 제시되는 방법에 따라 지각, 의사결정이 달라지는 인식의 왜곡현상

+ 카드결제시 5%할증 보다는 현금지불시 5%할인이 유리하게 보임

─ Kahneman and Tversky. 프로스펙트 이론에서 의사결정자의 준거점이 변화함에 따라 일어나는 것으로 봄

+ 현금고객은 현금 할인 표현의 경우 판단의 준거점이 신용카드를 사용하여 지불하는 것이 됨. 이득 보았다고 느낌

+ 카드 할증 표현에서는 현금지불이 준거점이 되므로 특별히 이득의 느낌은 들지 않음

구매

□ 구매의 의미와 유형

─ 선택한 대안을 통해 소비자 자신의 효용을 극대화 하는 과정

+ 기능적 효용 : 제품 본연의 기능을 통한 효용

+ 상징적 효용 : 브랜드가 가진 상징을 통한 효용 (롤렉스 시계)

+ 쾌락적(경험적) 효용 : 디자인 등

+ 쇼핑 자체로 느끼는 효용

─ 구매의 유형

+ 계획적 구매 : 쇼핑 전 구매제품 범주와 상품까지 미리 결정. 구매상황에 영향 적음

+ 비계획적 구매 : 구매상황에 지배적 영향받음. 저관여제품군에서 많이 나타남

→ 주로 구매시점에 의사결정 이루어짐. 점포내 진열, 인적판매 등이 중요

+ 충동구매의 특성 : 자극노출결과 즉석해서 구매결정. 문제해결보다 즐거움 추구

→ 즉시성 : 호의적 감정이 발생하는 순간 즉각 구매

→ 강박성 : 심리적 충동이 강렬하고 저항이 어려움

→ 흥분 : 흥분, 즐거움이나 긴장감 등의 정서 수반

→ 인지적 요인 감소 : 효용극대화의 합리적 경제인과 거리가 있음.

→ 부정적 결과에 대한 무관심 : 경제적 부담 등 부정적 결과에 무관심

□ 상황의 정의와 유형

─ 구매상황 : 점포위치, 판매원, 진열상태, 분위기, 배경음악, 혼잡도, 품절여부, 소비자의 기분 등

+ 판매원의 영향력이 특히 중요. 제품에 대한 전문지식 필요

+ 점포 분위기 : 배경음악, 조명, 시각특성, 진열, 혼잡도 등

─ 소비상황 : EX) 아파트 구매시 매매, 전세, 부동산투자 등

─ 커뮤니케이션 상황 : 매체를 통한 제품정보 노출시 주변배경

+ 노출시점 소비자상황 : 운전중, 휴식중, 근무중 등

+ 커뮤니케이션의 배경이 되는 프로그램 : 뉴스, 예능, 광고

+ 커뮤니케이션 노출시점 소비자 기분

□ 상황변수와 소비자 행동

─ 상황변수와 제품변수 중 어떤 것이 소비자구매행동에 더 영향을 끼치느냐에 따라 태도바뀜

+ 제품때문에 구매라고 느끼면 상표에 대한 태도가 호의적이어서 반복구매 가능성 높음

─ 상황변수가 구매행동에 미치는 영향은 다음 요인에 의해 달라질 수 있음

+ 소비자의 제품의 지식수준이나 관여도가 높으면 상황요인 줄어듬

+ 브랜드 충성도가 높을 수록 줄어듬

+ 저관여제품 중 다양성 추구 제품은 상황영향력이 적은 편

□ 인터넷과 모바일 쇼핑몰의 특성

─ 쌍방향성, 개인화, 실시간, 위치기반 등의 특징으로 편의성이 높음

─ 최근 들어 온라인과 오프라인 유통을 결합한 형태가 많이 나타남

□ 인터넷과 모바일 쇼핑의 영향요인

─ 지각된 위험이 장애물. 재무적 위험, 사회적 위험, 심리적 위험, 기능적 위험

─ 정보를 충분히 제공해야 함. 공인된 정보원의 객관적 정보 제공 필요

─ 사용후기 연결, 구매자들간의 의견교환이 가능한 장치 마련

─ 제품 맛보기 필요

─ 상품추적시스템으로 불안감 축소

─ 이메일, 문자메시지 전송 등 지속적 정보 제공

□ 소비자 구매패턴의 변화

─ 사회적, 경제적, 문화적, 개인적 요인에 따라 변화

─ 스마트폰 및 인터넷 인구의 성장. SNS 등 영향력 강화. 프로슈머 현상

─ 젊은 층이 중요한 소비계층으로 부상

─ 가계소득격차 심화, 소득계층별 라이프스타일 차이

─ 이혼율 급증. 1~2인 가구 증가

─ 웰빙, 윤리적 소비, 지속가능성 화두

─ 저출산 고령화 추세

─ 레져생활 중요성 부각

구매 후 행동

□ 구매 후 행동의 중요성

─ 신규고객유치보다 기존고객 유지가 효익이 더 큼

─ 고객만족(CS)에 집중. 고객이 만족해야 재구매 가능성이 커져 고객유지율 상승

─ 구매 후 행동 : 만족, 불만족, 불평행동 및 인지부조화 발생과 해소, 귀인행동

□ 고객만족

─ 고객만족모형 : 고객만족/불만족 매커니즘을 설명하는 프레임웤

+ 올리버의 기대-불일치 패러다임에 근거

+ 만족/불만족은 고객의 기대와 고객이 지각한 성과 간의 차이에 따라 결정 차이로 결정

+ 일치 : 기대와 성과가 동일. 고객만족

+ 긍정불일치 : 기대보다 더 좋은 성과. 고객만족 증가

+ 부정불일치 : 기대보다 못한 성과. 고객 불만족

□ 기대

─ 기대수준 결정 요인. 과거의 경험, 광고, 동일 기업 다른 제품군 사용경험 등

─ 제품 수준을 허용영역 내로 맞춰야 함

─ 고객만족을 넘어 고객감동으로 가려면 무차별영역 이상이 되어야 함

─ 소비자들이 국내외 선진 경험 기회가 많아져 기대치가 높아지고 있음. VOC 모니터링 필수

□ 불일치

─ 동화효과 : 기대와 성과가 유사한 위치라면 기대와 같은 것이라고 여김

+ 소비자는 기대와 성과가 정확하게 일치하는지 여부를 판단하기가 어려움

+ 어느정도 수준까지의 부정적 불일치는 허용하는 경향. 스스로 만족하려고 노력

─ 대조효과 : 부정적 불일치 중 고객이 허용하기 어려운 정도의 성과라면 불만족 증폭

+ 실제 기대와 성과의 차이보다 더 크게 느끼게 됨

─ 고객감동 : 기존 기대를 크게 상회하는 성과라면 큰 긍정적 불일치는 고객감동

─ 중립영역 : 만족, 불만족이 아닌 비만족인 경우도 있음

□ 구매 후 부조화

─ 자신의 결정에 확신을 가지고 싶어 함. 확신을 가지기까지 불안감을 느낌

+ 구매 후 갖게 된 그 제품과 관련된 부정적 정보나 생각이 기존 호의적 생각과 부조화

+ 확신을 가지기 위해 구매행동을 정당화 할 수 있는 정보를 찾아 심리적 안정 유지하려고 함

+ 제품이 고가이거나 사회적 상징성이 클 수록 부조화 가능성 높아짐

─ 부조화 발생 가능성이 높아지는 경우

+ 구매결정의 취소 가능성 : 번복이 어려울 수록

+ 관여도 : 고관여일수록

+ 선택하지 않은 대안의 상대적 장점 : 선택하지 않은 대안의 일부 속성이 매력적일수록

+ 매력적인 대안의 수 : 구매 전 최종 대안이 여러 개일 경우. 포기한 대안의 장점

─ 소비자의 구매 후 부조화 해소방안

+ 선택한 대안의 장점을 강화, 단점을 약화

+ 선택하지 않은 대안의 장점 약화 단점 강화

+ 자신의 선택안을 지지하는 정보 탐색, 일치하지 않는 정보 회피

+ 의사결정 자체를 중요하지 않은 것으로 여김

─ 소비자 스스로도 노력하지만 기업도 다양한 마케팅 활동으로 부조화 줄여줘야 함

+ 판매 후 만족도 확인, 구매확신 강화 광고, 환불제도 등

□ 지각된 위험

─ 지각된 위험 : 구매 결과에 대한 선행적 불안감

+ 가격이 비싸거나 자신의 사회적 이미지에 영향을 미치거나, 신체적 위험이 클 수록 높아짐

→ 신체적, 성능적, 심리적, 사회적, 재무적, 시간손실 위험, 미래 기회의 상실

+ 관여수준이 높아짐

─ 지각된 위험의 경감 전략

구분	전략의 주체
구분	마케터	소비자
손해의 결과를 경감	품질보증을 제공 저렴한 대안을 공급 작은 규격의 제품을 공급	저렴한 브랜드를 구매 소량을 구매 성능에 대한 기대수준을 낮춤
결과의 확실성을 증대	무료 샘플 제공 전문가의 보증 또는 인증기관의 품질표시	이전에 구매했던 그랜드를 반복구매 주변인이 추천하는 브랜드를 구매 정보탐색, 비교/평가를 수행

□ 귀인행동 (원인을 어디로 돌리느냐)

─ 귀인행동 : 어떤 결과에 대한 원인을 찾으려는 행동

+ 제품수준과 기대수준의 차이 발생 → 소비자가 원인을 찾아 책임을 따짐 → 소비자 태도의 변화

─ 내적 귀인과 외적 귀인

+ 내적 귀인 : 행동의 당사자의 내적 특성. 성격, 능력, 동기 등에서 원인을 찾는 것

+ 외적 귀인 : 상황, 타인, 우연에서 원인을 찾는 것

+ 문제의 원인이 기업에 있다고 인식할 수록 불만족이 커지게 됨

─ 불만족 행동의 강도에 영향을 주는 요인

+ 개인의 특성 : 불만원인, 개인적 성격 등

+ 제품의 특성 : 제품의 중요도, 비용/이익 관계

+ 상황의 특성 : 긴급함 정도

─ 귀인행동의 중요성

+ 신규고객창출보다 기존고객 관리가 더 많은 수익 창출

+ 미디어의 발달로 부정적 구전의 확신이 빠르고 파급효과가 큼

+ 불평행동에 의한 기업 이미지 실추의 우려

+ 기업입장에서는 소비자 불만족시 외적 귀인보다 내적 귀인이 유리. 불리한 구전 방지 관리 중요

─ 켈리의 공변원리 : 소비자들이 문제의 원인을 추론하는 방식을 설명하는 이론

+ 공변원리 : 여러 번 관찰을 통해 얻은 정보로 문제의 원인 추론

+ 다음 3가지의 기준이 모두 충족되는 경우 자신의 추론을 확실

→ 그 문제의 원인이 독특한가? (원인의 독특성)

→ 그 원인에 따른 결과가 일관적으로 나타나는가? (상황적 시간적 일관성)

→ 다른 사람에게도 이 현상이 일어나는가? (의견일치성)

+ 기업은 제품 문제 발생시 세가지 요건이 충족되지 않도록 철저히 관리

□ 고객 충성도

─ 구매 후 만족과 불만족에 따라 고객 충성도와 불평행동으로 구분

─ 매우 만족해야 재구매와 추천이 발생

─ 고객유지가 신규유치보다 저렴

─ 충성도 높은 고객을 만드는 것이 경쟁시장에서 기업 존립과 성장 보장

구분	반복구매 높음	반복구매 낮음
호의적 태도	진정한 충성도	잠재 충성도
비호의적 태도	의사 충성도	비충성도

□ 고객 불평행동

─ 행동의 유무와 행동의 형태로 6가지 유형으로 분류 (데이와 랜던)

─ 불평행동유형의 영향요인

+ 불만의 강도 : 강도가 증가할 수록 심각한 반응

+ 제품에 대한 관여도 : 고관여 일 수록 심각한 반응

+ 비용과 혜택 : 불평행동으로 기대되는 혜택과 비용을 고려하여 행동(금전적, 심리적)

+ 개인적 특성 : 불평행동 경험이 많을 수록, 직업, 교육수준, 시간여유 등

□ 고객만족의 마케팅 시사점

─ 애초에 불만족이 유발되지 않도록 불평행동 발생을 미연에 방지

─ 과대광고 금지 : 부정적 불일치가 커지고 불만족 증폭 가능성 높아짐

+ 단, 너무 기대치를 낮추면 구매가 발생하지 않음

─ 소비자와의 약속은 반드시 이행 : 품질향상으로 불만 확률 낮추고 보증제도 등 활용

─ 항상 고객만족도를 측정하고 문제가 있으면 어떤 것을 개선해야 하는지 미리 파악

─ 불평할 수 있는 창구 내부 시스템화. 불평 이후에 적절한 대응이 있으면 더 충성스러운 고객으로 변모하는

리커버리 패러독스 발생. 단, 부적절한 대응시 이중이탈 발생. 적대적 변모

Ⅳ. 태도

태도의 형성

□ 태도의 의미와 관점

─ 태도 : 후천적 학습에 의해 어떤 대상에 대해 일관적이고 지속적으로 호의적 또는 비호의적 반응을 하는 경향

─ 태도를 바라보는 관점

+ 인지, 감정, 행동의도의 3가지 요소로 구성

+ 인지 : 소비자의 신념으로 전반적 또는 구체적 속성에 대한 지식과 생각

+ 감정 : 호/불호

+ 행동의도 : 행동이 아니라 행동을 하고자 하는 의지

① 삼각구조이론

- 전통적 이론. 태도는 독립적인 3가지 구성요소로 이루어져 있음

② 일차원이론

- 신념 → 감정 → 행동의도의 인과관계를 따름. 이 중 감정이 태도라고 보는 견해

- 최근 주류를 이루는 이론

□ 태도의 특징

─ 어떤 대상에 의해 형성 : 특정 대상이 있음. 브랜드 등

─ 직접 관찰할 수 없음 : 행동을 통해 간접적 추론. 표리부동할 수 있음(불호지만 습관적 구매)

+ 투사법 등으로 태도 분석

─ 지속적 : 일관성, 지속성을 띰. 강하게 형성된 태도는 강한 지속성. 쉽게 변하지 않음

─ 후천적 : 학습에 의해 형성됨. 기업 마케팅의 대부분이 소비자 학습으로 태도 변화 유도

─ 행동으로 나타남 : 행동으로 유추. 단, 호의적 이어도 상황에 따라 구매가 안될 수 있음

─ 방향성과 강도가 있다(벡터) : 호의/비호의, 강약 등

─ 상황에 따라 변화 : 사용상황 등

□ 태도의 기능 (카츠의 분류) (구매동기와 유사?)

─ 실리충족적 기능 : 자신의 욕구 달성 유도. 즐거움과 혜택주는 제품에 우호적 태도

─ 지식기능 : 정보와 선호도를 함께 지식으로 저장. 호의적일 때 부정적 정보는 평가절하

─ 가치표현적 기능 : 가치관이나 상징성을 표현하는 브랜드에 호의적 태도

─ 자기방어적 기능 : 자기 이미지를 훼손하지 않고자 하는 것

□ 태도형성 유형

□ 태도형성이론

■ 다속성 태도모델

─ 피시바인의 다속성 태도모델이 주요이론

─ 부각된 속성을 평가함으로 태도가 형성된다고 보는 이론

+ 소비자가 중요하다고 생각하는 속성을 선택 (여러 개. 부각된 속성)

+ 그 속성에 대한 평가(가중치, 중요도)

+ 해당브랜드의 신념의 강도 : 그 속성에 어느정도 부합하는지 점수화

+ 평가와 신념의 강도의 곱들의 합으로 선호하는 태도 평가(선호도 평가)

+ 즉, 해당 제품군에서 중요하다고 생각하는 속성들의 평가치(가중치)와 해당 브랜드 점수의 곱의 총합

■ 속성 만족도-중요도 모델

─ 다속성 태도모델을 응용하여 실무적으로 많이 사용되는 모델

─ 신념의 강도를 만족도로 바꾸고 속성에 대한 평가를 속성의 중요도로 대체

─ 마케팅 활용 방법

+ 부각되지 않았던 속성을 부각시켜 새로운 태도형성을 위한 포지션 발굴. 하이트 물

+ 중요하지 않던 부각속성의 중요성 높이기. 시몬스 메트리스 질

+ 품질개선을 통해 만족도 상승

□ 태도에 따른 행동이론

■ 이성적 행동이론 (피시바인 확장모델)

─ 피시바인과 아젠. 인간은 사회적 동물이라는 점을 전제로 설명. 내면적인 태도 중시

─ 사회적 규범, 순응하려는 정도에 따라 자신의 행동에 영향. (자사제품 구매)

─ 구매행동태도 + 그 행동에 대한 주관적 규범

─ 주관적 규범 : 사회적으로 이렇게 행동할 것이라고 보여지고 싶은 모습과 순응도의 곱의 합

─ 실제 행동이 아니라 행동의도를 다룸. 행동으로 연결된다고 보장할 수 없음

─ 행동 그 자체보다는 행동의 결과를 더 중요시 하는데 행동 그 자체만 다루는 모형이라는 한계

■ 계획된 행동이론

─ 아젠. 행동의도와 상관없이 이루어지는 행동에 착안. 이성적 행동이론 + 지각된 행동통제력

─ 통제가능여부가 중요한 고려사항. 지각된 행동통제력으로 설명

─ 자신의 행동을 스스로 통제할 수 있다고 여겨질 때 행동의도가 행동으로 나타날 수 있는 가능성이 높다고 보는 개념

■ 시도이론

─ 바고지. 이성적 행동이론은 행동보다는 행동의도에 대한 영향 설명. 행동대신 목적 달성을 위한 시도로 대체하여 설명

─ 시도가 나타나는 과정

+ 성공가능성에 기대감 : 조금만 더 하면 성공할 수 있어

+ 시도 과정에 대한 태도 : 목적을 위한 과정에 대한 긍정적 태도

+ 과거 시도 빈도 : 과거에 얼마나 자주 시도 했었는지

+ 주관적 규범 : 주변인들의 기대와 부응하려는 본인의 의지

+ 시도의 태도 : 목적을 위한 시도 자체를 긍정적으로 인식

+ 시도의 의도 : 목적을 위한 시도를 하겠다는 자신의 의도

+ 최신정보 : 시도와 관련된 최신 정보

+ 시도 : 시도하는 것

─ 이성적 행동이론 : 소비자의 행동을 사회적 맥락에서 태도-행동의 연관관계 이해

─ 계획된 행동이론 : 자신의 행동에 대한 지각된 통제감이 실제 행동에 중요한 요인

─ 시도이론 : 실제 구현되기까지 다양한 현실적 요소들이 고려되어야 함

□ 태도와 소비자 행동

─ 태도와 행동은 상당히 깊은 연관이 있으나 태도가 행동으로 연결되지 않는 경우도 많음

─ 이성적 행동이론은 태도가 행동에 미치는 영향을 사회적 요인까지 포괄

─ 통제할 수 없는 요인들 때문에 행동이 달라지는 경우 계획된 행동이론으로 설명

─ 목표지향적 행동을 하는 경우 기대감, 실패가능성 등 복합적 영향. 시도이론

─ 대체로 관여도가 높은 경우 태도와 행동의 관련성이 커짐 낮으면 작아짐

─ 호의적 태도 형성된 브랜드는 소비자 관여도를 높여 태도가 행동으로 이어지도록 유도 필요

□ 광고태도

─ 광고가 브랜드 속성 정보 제공 → 신념 발생 → 브랜드에 대한 태도 형성

─ 광고 자체에 대한 태도 형성 → 브랜드에 대한 태도 형성에 영향

─ 소비자의 관여도가 낮을 때 광고태도를 근거로 브랜드 태도 비교적 정확히 예측

태도변화

□ 심리적 균형을 통한 태도변화

─ 상호간에 불일치되는 신념들의 충돌을 경험하면 불편한 상태를 벗어나고자 애씀

─ 심리적 균형의 결과 태도가 변경되기도 하고 강화되기도 함

─ 인지적 균형이론, 일치성 이론, 인지부조화 이론

■ 인지적 균형이론

─ 하이더, 개인(나), 태도대상(브랜드), 관련대상(광고모델) 연관관계 (총 3가지) (+) 우호, (-)비우호

─ 상충관계 해결과정 : 각각 연관관계를 모두 (+)로 만들기 또는 2개의(-)와 1개의 (+) 만들기

■ 일치성 이론

─ 인지적 균형이론 설명. 오스굿과 탄넨바움

─ 둘 간의 연관관계의 강도로 설명. 두 요소 중 연관관계가 약한 쪽의 관계를 바꿈

+ 앞의 표에서 모델을 좋아하는 마음이 제품을 싫어하는 마음보다 크다면 첫번째 방법

+ 제품을 더 싫어하면 세번째 방법

+ 호불호가 비슷하다면 두번째 방법으로 균형

─ 기업 입장에서는 중요한 점은 제품에 대한 ‘나＇의 비호의적 태도가 바뀌었는지 여부

+ 호감도가 큰 모델을 사용

■ 인지부조화 이론

─ 페스팅거. 기존에 가지고 있던 인지와 새로 받은 인지간의 차이

─ 두 인지간의 부조화 상태를 벗어나 심리적 균형을 회복하고자 노력

─ 구매 후 부조화 : 중요한 의사결정이면 잘못된 의사결정시 위험이 크기 때문에 부조화 발생

─ 불일치 정보 : 호의적 태도가진 브랜드에 부정적 정보 접하면 그 정보를 평가절하, 왜곡

─ 태도 불일치 행동 : 원하는 행동을 못하거나 원치 않은 행동을 할 경우 자기위안

+ 원치 않던 할인제품을 샀을 경우. ‘제품이 좋다’라고 생각하면 태도 변화 (내적 귀인)

+ ‘가격 때문에 산거야＇라고만 여기면 태도변화 없음 (외적 귀인)

□ 인지적, 정서적 반응을 통한 태도변화

─ 마케팅 커뮤니케이션에 노출되면 인지적(논리) 또는 정서적(감성) 반응을 하게 됨

─ 파스퇴르 우유처럼 이성적 소구 광고. 메시지에 동의하면 호의적, 반대하면 부정적 태도변화

─ 광고로 유발되는 정서적 반응을 통해 태도변화

+ 긍정적 감정의 메시지 전달시 긍정적 변화

+ 부정적 감정의 메시지 전달시 부정적 변화 (공익광고, 금연, 도박근절 등)

□ 귀인행동을 통한 태도변화

─ 탓하기 이론. 기대수준에 못 미쳤을 때 불일치의 원인을 어디선가 찾아 탓하는 경향

+ 인지부조화 이론 중 태도불일치 행동 (내적귀인과 외적귀인)

─ 내적귀인 또는 외적귀인 발생 상황

+ 벰의 자기지각이론 : 자기 자신의 행동을 관찰하여 자신의 태도를 추론

+ 자신이 다른 사람의 요구를 들어주면(긍정적 행동) 자기가 그 사람에게 호의적 태도를 가지고 있기 때문에

들어줬다고 생각

+ 부담 없는 제품 구매 유도 후 호의적 태도를 형성하여 비싼 제품을 권하는 기법

+ 본인이 부담 없는 제품을 좋아해서 샀다고 생각해서 호의적 태도를 갖게 됨

─ 과다정당화 효과 : 외적요인이 많거나 강하여 외적요인으로 정당화 하게 된다면 태도변화 없음

─ 지나치게 할인을 많이 하거나 세일을 너무 자주하면 과다정당화 효과 발생

+ 너무 할인이 적으면 차이식역에 도달하지 못해 효과 없음

□ 사회적 판단을 통한 태도변화

─ 기존에 가지고 있는 태도가 준거기준으로 작용. 새로운 정보를 그 기준으로 판단

─ 태도와 차이가 크면 거부하지만 범위를 벗어나지 않으면 개의치 않거나 좋게 받아들임

─ 사회적 판단이론 : 셰리프. 기존과 입장차가 큰 정보는 실제보다 차이가 크게 해석

─ 허용가능 수준이면 동화효과, 지나치게 충돌되면 대조효과

+ ‘구매 후 행동 - 고객만족’의 ‘불일치’ 부분 참고

→ 수용영역과 거부영역의 크기는 관여도와 관계

+ 고관여일수록 본인의 입장이 분명. 수용영역 좁아지고 거부영역 넓어짐

+ 브랜드 수 적고 비교속성 많음. 쉽게 태도를 바꾸지 않음

+ 광고의 메시지는 사전에 소비자들의 태도를 조사, 수용영역에 속해 동화효과 유발하도록 제작

+ 관여도가 적을 경우 약간의 과장된 메시지도 큰 저항 없이 수용

□ (저관여) 반복노출을 통한 태도변화

─ 저관여 학습을 통한 태도변화 : 크루그먼

+ TV를 통한 학습. 우뇌에서 처리. 언어적 기억은 없어도 학습이 일어나 구매상황에서 인출됨

+ 저관여 소비자. 정보 노출시 소극적, 수동적으로 처리, 구체적 신념이 없음

+ 동일 정보 반복 노출되면 제품명과 약간의 정보가 기억되어 얕은 인지 형성

+ 브랜드 제품군 구매시 상표명 자연스럽게 인출, 태도는 구매 후 형성

+ ‘태도의 형성 – 태도형성유형＇ 중 ’저관여 효과계층모형‘ 참고

─ 단순노출효과 : 자종과 마르쿠스

+ 반복적인 노출이 저절로 그 대상에 대한 호의적인 태도를 형성

+ 익숙해짐에 따른 호의적 감성. 따뜻함, 소유감, 친근감 등. 인지와 무관하게 태도 형성

─ 진실성 효과 : 하셔 등

+ 동일한 진술에 반복적으로 노출되어 점차 익숙해지면 그 진술을 진실로 받아들이는 현상

+ 소문을 진실이라고 믿는 것과 같은 원리

─ 저관여 학습효과와 단순노출효과의 차이점

+ 공통점 : 저관여이며, 노출빈도 및 구매편의가 중요

+ 차이점

→ 저관여 학습이론 : 반복노출로 인한 학습으로 구매행동 후 호의적인 감정 유발, 태도 형성/변화 (학습에 의한

인지적 측면 강조) 반복노출 → 학습/구매행동 → 태도형성

→ 단순노출효과 : 단순 반복노출로 호의적인 감정이 유발되고 태도 형성(감정적 측면 강조)

반복노출 → 태도형성

□ 정교화 가능성 모델

─ 정교화 가능성 : 소비자가 정보처리에 노력하려는 정도. 설득적 커뮤니케이션과정에서 소비자 태도변화 유발 설명

+ 소비자가 설득적 메시지에 노출되면 자신의 욕구와 관련해 선택적 주의를 기울이고 정보처리 이루어짐

+ 이때 정보처리는 관여도와 관련성이 높음. 고관여는 중심단서 중심, 저관여는 주변단서 중심

+ 고관여의 중심단서 통한 태도변화를 중심경로, 저관여의 주변단서를 주변경로라고 함

─ 정교화 가능성 모델 : 설득적 커뮤니케이션이 소비자의 태도변화를 어떻게 이끌어내는지 설명

Ⅴ. 학습

□ 학습의 의의

─ 문제해결을 위하여 인지활동을 거쳐 대안을 이해하는 인지적 과정

─ 한번 구매의사결정과정을 거치면 다음에는 간편한 과정이나 기억에 의해 쉽게 결정

─ 학습 : 깊이 생각 또는 경험으로 배우게 되고 신념이나 태도가 형성되어 기존 태도의 변화

─ 행동주의 심리학 관점 : 반복적 경험으로 학습 발생

+ 학습이 일어나는 과정에 대한 관심이 없고 자극에 따른 결과에 관심

─ 인지주의 심리학 관점 : 새로운 정보를 접하여 과거의 신념에 맞춰 적응시키는 과정

+ 정보처리 → 신념 변화 → 태도 변화

+ 구매의사결정과정 및 소비자 정보처리과정의 상당부분이 인지적 학습 관점

□ 인지적 학습이론

─ 문제해결을 위한 정보 부족 시 외적 탐색. 획득정보를 인지적으로 처리

─ 정보처리과정이론 : 노출 → 주의 → 지각 → 해석 → 기억을 통해 학습

─ 스키마이론 : 기억은 체계적, 조직적으로 저장되어 있는 지식의 구조로 기억

+ 선험지식 바탕에 첨가, 조율, 재구조화 되는 것으로 간주

+ 첨가 : 대부분 첨가에 속함. 새로운 지식이나 신념을 덧붙임. 지식구조에 큰 변화 없음

→ 여러 번 반복 제시되어 자동으로 생각나도록 연상관계 학습

+ 조율 : 자신이 가진 지식구조 재검토, 지식구조를 일반화시 발생. 새로운 전반적 의미부여

+ 재구조화 : 전혀 새로운 의미구조를 생성 또는 새롭게 재편. 광범위한 인지적 노력 필요

□ 행동적 학습이론

─ 자극이 주어졌을 때 어떤 행동반응을 보이는지만 관심

─ 고전적 조건화 : 여러 사건을 겪는 과정에서 그 사건들 간의 관련성 있다고 여김

─ 작동적 조건화 : 특정 자극에 대해 특정 행동이 보상/피해를 받으면 동일 자극 시 동일행동 또는 회피하게 되는 것

■ 고전적 조건화

─ 파블로프 조건반사실험

+ 무조건 자극 : 학습이 없어도 어떤 반응을 유발하는 자극

+ 무조건 반응 : 무조건 자극에 따른 반응

+ 중성자극 : 실험대상에게 아무런 의미가 없는 자극. 학습 후 조건자극으로 전환

+ 조건자극 : 학습에 따라 어떤 반응을 유발하는 자극

+ 조건반응 : 조건 자극에 따른 반응

─ 무조건 자극을 줬을 때 나타나는 자극이 무조건 반응

─ 반응 없는 중성자극이 무조건자극과 짝지어 반복제시 될 경우 무조건사극이 사라져도 중성자극만으로도 무조건

반응과 유사한 조건 반응이 나타남

─ 중립적 태도의 제품(중성자극)에 즐거운 음악과 멋진 배경(무조건자극)을 함께 제시한 것에 반복 노출되면 즐거운

음악과 멋진 배경이 없어도 호의적인 태도를 갖게 됨

─ 무조건 자극의 강도가 셀수록, 반복횟수가 많을수록, 사전경험이 많아 친숙할수록 효과적

─ TV광고, 애국심마케팅, 관심을 기울이도록 이미 학습된 행동인 전화벨소리로 광고 시작

─ 더 이상 조건반응을 유발시키지 않으면 소멸됨. 여러 광고 동시출연 모델

─ 일반화 될 수 있음. 비슷한 느낌의 경쟁사 광고에도 같은 반응 보일 수 있음

■ 작동적 조건화

─ 스키너 흰쥐 실험. 단추 누르면 먹이 나오게 함. 반복 경험하면 스스로 단추 누름

+ 긍정적 강화 : 특정 행동하면 긍정적 보상. 특정행동 유도

+ 부정적 강화 : 부정적 상황에 특정 행동하면 부정 상황 중지. 특정행동 유도

+ 부정적 처벌 : 특정행동을 하면 부정적 상황 발생. 특정행동 안하게 됨

+ 긍정적 처벌 : 특정행동 하면 긍정적 상황 사라짐. 특정행동 안하게 됨

─ 강화 스케쥴링 : 사용할 때 마다 만족을 얻게 되면 그 만족이 강화요인으로 작용. 습관적 구매확률 높아짐

+ 과거 소비경험의 만족도가 강화요인으로 작용. 마일리지 등

+ 전체(연속) 강화(스케쥴) : 반응에 대해 항상 보상. 신속한 학습

+ 부분(간헐적) 강화 : 가끔씩 보상. 학습반응의 지속성이 높아짐

→ 고정간격 강화 : 반응 후 일정 기간 후 보상. 다음보상까지 반응이 줄어들 수 있음

→ 고정비율 강화 : 정해진 횟수만큼 반응 후 보상. 다음보상까지 반응이 줄어들 수 있음

→ 변동간격 강화 : 반응에 대한 혜택 후 다음 혜택까지 기간이 랜덤. 지속성 높음

→ 변동비율 강화 : 보상은 확실하나 몇번 후 발생하는지는 랜덤. 지속성 높음

+ 네 가지 유형을 서로 결합하여 사용 가능

─ 조형화 : 가능성이 높은 자극 제공, 가장 이상적인 최종반응 유도해 나가는 과정

+ 구매욕구의 환기 → 단순매장방문 → 제품구매 → 반복구매 시 첫 단계부터 보상 제공

+ 최종적 반복구매까지 유도. 미끼상품. 단순방문고객 사은품 제공 등

─ 작동적 조건화와 고전적 조건화 비교

고전적 조건화	작동적 조건화
소비자, 즉 학습자의 행동반응 고려하지 않음	소비자, 즉 학습자는 특정 반응을 하는 능동적 학습자
자극과 반응의 연결 관계에 근거. 자연적으로 학습. 수동적 학습자	학습자가 적절한 반응을 발견함으로 학습됨. 의식적, 목적지향적인 학습자
학습자 반응 이전에 제시되는 자극	학습자의 반응 후에 주어지는 강화가 중심

□ 사회적 학습이론

─ 타인의 행동을 통해 간접적으로 학습. 직접 보상을 경험하지 않아도 결과 예상함으로 같은 행동

─ 관찰을 통한 사회적 학습을 모델링이라고 함. 반두라, 대리적 학습

─ 대리적 학습은 타인의 행동과 그 결과를 관찰 후 자신의 행동을 변경할 때 발생

─ 보상이나 처벌 같은 강화요인 있어야 특정행동 유지 또는 중지 학습

─ 제품의 효익을 간접적으로 제시함만으로도 광고효과 강화 가능

+ 전달자의 매력이 중요. 관찰가능성이 높을수록 대리적 학습이 잘 이루어짐

─ 외재적 모델링 : 소비자가 모델의 행동을 직접 관찰, 개인의 행동변화 (홈쇼핑 광고)

+ 신제품에 대한 사용상황 제시함으로 안내, 사용법 제시, 사용 유도. 판매원 시범

+ 긍정행동 뿐만 아니라 부정행동 금지도 가능(공익광고)

─ 내재적 모델링 : 모델이 어떤 상황에서 취하는 행동 결과를 상상하도록 요구

+ 교통사고의 경우 구급차 소리, 여행광고 파도소리, 웃음소리 등

─ 언어적 모델링 : 소비자와 유사한 사람들이 특정 상황의 행동과 결과를 언어를 사용하여 전달

+ 기부금 요청 시 기부자 명단, 구매자들의 만족한 글(쇼핑몰 댓글)

─ 대리적 학습의 영향요인

+ 모델의 특성이 학습정도에 영향 : 전문가, 관찰자와 유사한 특성 등

+ 관찰자의 특성 : 나이가 어릴수록, 의존적일수록, 자존감이 낮을수록 효과 큼

+ 관찰자가 행동결과에 가치를 크게 부여할수록 효과 큼 (건강, 환경, 지속가능경영 등)

Ⅵ. 개인적 영향요인 #.2

개성

□ 개성의 의미

─ 환경적 자극에 대해 일관성, 규칙성, 지속성을 가진 반응(행동)을 보이게 하는 개인의 심리적 특성

─ 지속성이 있으나 장기적으로는 변화 가능

─ 소비자의 외적 행동을 개성을 통해 표출

□ 정신분석이론

─ 프로이트. 무의식 세계로 형성. id, ego, super ego. 상위개념이 하위개념 억제, 갈등

─ 원초아(id) : 원초적 본능. 식욕, 성욕 등. 본능적인 에너지나 힘 리비도(libido)

─ 자아(ego) : 외부세계와 상호작용으로 형성된 자아개념. id와 super ego의 중재자

─ 초자아(super ego) : 도덕, 윤리, 사회적 규범을 지키려고 노력

─ 심층면접법이나 투사법으로 관찰

□ 사회심리이론

─ 사회적 동물. 사회의 관계 속에서 무의식적 동기보다는 의식적 동기에 의해 행동

─ 호니. 아이와 부모와의 관계에서 발생하는 불안 극복하는 과정에서 개성 형성. 불안 극복법

+ 순응형 : 타인이 원하는 대로 행동함으로써 사랑받고 수용되기를 원함

→ 남에게 좋은 인상주고 싶어 함. 많이 알려진 브랜드 선호. 구취제거제, 비누, 아스피린 등

+ 공격형 : 타인을 이김으로 존경과 인정을 받으려는 성향. 경쟁심. 권력욕

→ 남성다움, 정복 등. 올드스파이스

+ 고립형 : 사람들을 멀리하고 혼자 있기를 좋아하고 의무로부터 해방되고자 함

→ 맥주를 적게 마시고 차를 많이 마심. 홀로 사색

□ 자아개념이론

─ 개인이 자신에 대해 인식하는 방식 또는 자신의 이미지. 자신에 대한 총체적인 느낌과 생각

─ 개인적 자아 : 자신에 대해 스스로 어떻게 생각하는지

+ 실제적 자아 이미지 : 실제 자신의 모습이라고 생각하는 느낌

+ 이상적 자아 이미지 : 본인이 소망하는 모습

─ 사회적 자아 : 타인들이 자신을 어떻게 생각하는지

+ 사회적 자아 이미지 : 타인이 자신을 어떻게 인식하고 있는가

+ 사회이상적 자아 이미지 : 타인이 자신을 어떻게 인식해 주면 좋을지

□ 특성이론

─ 여러 자극에 노출 되도 비교적 일관적이고 규칙적인 반응양상. 일관성을 특성이라고 함

─ 개성은 특성들이 모여서 이루어 진 것

─ 3가지 가정

+ 특성은 누구나 공통적으로 존재. 사람마다 정도가 다름

+ 환경이나 상황이 달라져도 영향을 받지 않고 매우 안정적 영향

+ 행동결과를 측정함으로써 추론될 수 있음

─ 중심적 특성 : 모든 행동에 광범위하게 영향. 신앙심 등

+ 이차적 특성 : 특수 상황이나 관계에서만 제한적 영향

─ 특성-요인이론 : 특성들끼리 어떻게 연관되었는지 구조 밝히고 비슷한 특성을 몇 가지 요인 추출

+ EPPS 또는 CPI가 많이 사용됨

라이프스타일

□ 라이프스타일

─ 개인의 활동, 관심, 의견을 반영하는 총체적인 표현방식

─ 한 연구소가 발표한 한국인 라이프스타일 키워드 7가지

+ 몸(Body) : 건강과 아름다움을 향한 열망

+ 의미(Meaning) : 삶의 의미 추구, 기업의 사회적 책임 요구, 기부소비

+ 개인화(Individualism) : 1인가구의 증가, 개인주의 확산

+ 현실주의(Realism) : 실리주의, 돈 중시, 결과 중시

+ 가정(Home) : 가족단위 및 가족중심의 여가 및 오락

+ 온라인 사교(e-Socializing) : 온라인 대인관계, 사회적 고객

+ 이동성(Mobility) : 스마트폰 등

─ 여가시간과 돈을 어떻게 소비하는지 보면 라이프스타일을 파악할 수 있음

─ 라이프스타일을 이용해 시장세분화를 하는 방식이 증가하고 있음

─ 라이프스타일 연구는 사람을 소비자가 아닌 생활자(살아가는 사람)로 봄

+ 필요한 제품을 구매도 하지만 타인에게 라이프스타일을 표현하기 위한 구매도 함

+ 개인의 생활방식을 선택하게 된 동기 연구. 동기이론, 사회계층이론, 학습이론, 개성이론 등 종합적으로 적용

□ 사이코그래픽스 연구

─ 소비자의 행동기저에 있는 라이프스타일이라는 내면적 배경을 파악하기 위한 심리도식적 연구방법

─ 주로 AIO연구를 통해 이루어짐. 레이놀즈와 다든

+ Activity (활동) : 매체 보기, 쇼핑행동 등 가시적이고 명백한 활동

+ Interest (관심) : 어떤 대상 등에 대해 특별하고 지속적인 관심을 동반한 일종의 흥분 정도

+ Opinion (의견) : 어떤 질문이나 자극에 대한 반응

─ AIO 관련 다수의 질문으로 응답자들을 측정한 다음, 비슷한 유형끼리 묶어서 소그룹으로 나눔

+ 소그룹의 응답자들 간의 공통적 스타일을 찾아내어 라이프스타일로 규정

─ 소비자가 여가시간에 주로 어떤 활동을 하는지, 패션이나 유행에 관심여부, 세상을 바라보는 관점이나 사안에 대한

의견 등을 측정하여 라이프스타일 유추

+ 인구통계적 특성변수도 함께 고려

가치

□ 가치의 의의

─ 삶의 목적, 달성하고자 하는 인생의 최종단계에 대한 인지적 표현

─ 가치는 행동의 예측지표가 됨

□ 로키치 가치조사척도 (RVS)

─ 궁극적 가치 : 삶의 최종 목표. 안락, 평화, 가족안정, 행복 등

수단적 가치 : 궁극적 가치를 성취하기 위한 가치. 야심, 관대함, 유능함 등

─ 자동차 속성과 가치항목관 분석 예시. 스타일 – 안락한 생활, 매연배출량 – 세계평화, 실용성

─ 수단-목적 사슬 : 제품 서비스를 통해 소비자의 궁극적 가치 파악. 사다리기법 활용

+ 제품, 서비스의 속성발굴, 최종적 가치에 이르는 여러 단계 분석

□ VALS 척도

─ VALS(Values And Life Style) 스탠포드 연구소에서 개발. VALS에서 VALS1, VALS2 개발

─ VALS1 : 소비자집단을 문화적 가치에 따라 3가지로 나눔

+ 다양한 경우의 수가 반영되지 않고 광범위하고 인구통계적 분류에만 집중

─ VALS2 : 소비자의 보유자원 및 세계관을 기준으로 8가지 유형으로 분류. 각 분류의 가치기준과 라이프스타일을

자세히 제시하여 기업에게 유용한 정보 제공, 시장세분화 및 제품개발이 가능

+ X축 : 세계관. 원칙지향형(자신의 원칙에 따라 행동), 지위(신분)지향형(타인의견에 따라 행동), 행동지향형

+ Y축 : 소유한 자원으로 자원은 소득 외에 자신감 등이 포함됨

+ 충족가 : 전문가. 새로운 사상, 사회변화 수용, 여행을 즐기고 가정을 중시하는 집단. 주로 장성한 자녀가 있는

기혼자들

+ 신봉가 : 충족가보다 보수적이고 가정과 사회의 기본 규범을 존중하는 집단. 혁신보다는 안정

+ 실현가 : 자존감이 강하고 관심분야가 넓고 변화에 적극적이며 독립심이 강함

+ 성취가 : 보수적이고 성공과 경력을 지향하고 위험회피 경향. 권위와 성공을 과시하는 성향.

+ 노력가 : 성취가를 모방하려 하고 스타일을 중시. 충동적이고 트렌드에 민감. 자신의 행위에 사회적 승인 추구.

돈이 성공을 의미

+ 투쟁가 : 삶의 여유가 없는 편이고 특정 브랜드에 대한 충성도가 높음. 안전이 주된 관심사. 장기계획보다는 순간의

삶을 중시

+ 체험가 : 주로 젊은 계층으로 왕성한 활동과 신제품 소비를 많이 함. 운동과 위험을 즐김. 주로 독신이며 충동적

구매를 많이 함

+ 제작가 : 실리적인 계층으로 외부세계에 관심이 적고 가족, 일, 육체적 여가활동을 중시함. 보수적이고 실용적이며

주로 자영업에 종사

─ iVALS : 인터넷 사용자를 10가지로 분류

+ 열광적 마니아형 : PC가 생활의 중요부분 차지

+ 나홀로 개척형 : 인터넷 사용 신기술을 홀로 연마

+ 자아성숙 지향성 : 개인적, 직무관련 자료수집이 목적

+ 참여 지향성 : 사교적 목적이 큼, 화합/토론모임

+ 실용적 활용형 : 인터넷 유용성에 관심, 업무/과업/정보취득 목적

+ 오락문화 추구형 : 레저 추구형, 오락 추구

+ 현실 만족형 : 인터넷 기술 기습득, 지적수준 높음

+ 사교지향형 : 사교적 목적, 채팅(체계화 되지 않음)

+ 정보추구형 : 업무의 생산성 향상

+ 반신반의형 : 최근에 인터넷 사용을 시작한 사람들

Ⅶ. 외부적 영향요인

사회문화적 영향요인

□ 문화

─ 한 사회가 오랜 시간 동안 축적해 온 사회적 유산. 구성원 모두 공통적 행동 유발. 사회의 개성

+ 소집단이 가진 문화를 하위문화라 함

+ 소집단 구성원들은 다른 집단과 자신들을 구분 짓는 신념과 공통된 경험을 공유

+ 집단의 결속력 강하고 동일시 현상이 두드러질수록 구성원들의 생활에 강한 영향

─ 문화의 특성

+ 욕구충족의 규범. 그 사회에서 허용되는 욕구충족의 방식과 수준에 대한 일종의 기준 제시

+ 학습을 통해 체득. 문화화

+ 문화는 공유됨. 일차적 주체는 가족. 가장 중요한 도구는 언어와 문자

+ 문화는 지속적인 동시에 동태적

─ 문화의 구성요소

+ 물질적 요소 : 그 문화의 기술수준과 경제력을 알려주는 지표. 건축. SOC, 첨단제품 등

+ 사회기관 : 구성원을 직/간접적으로 사회의 일원으로 교육시키는 역할

+ 언어 : 언어 속에 그 나라의 문화가 녹아 있음. 하위집단마다 고유성 있음

+ 가치와 신념 : 사회 구성원의 가치와 신념이 총체적으로 반영. 핵심가치, 특정가치. 잘 안 바뀌나 불변은 아님

+ 관습과 의례 : 동일한 소비행동이 반복적으로 일어나 동일 제품이 지속적으로 구매

+ 심미적 요소 : 미의 기준. 디자인, 색상 등

─ 홀의 고맥락 문화, 저맥락 문화

+ 어떤 사건이나 주제에 대한 해석을 위해 필요한 정보의 종류는 문화에 따라 다름

+ 구성원 간 상호관계를 살펴봄으로 문화를 분석해야 함 (특히 해외수출 등 이문화 마케팅에 중요)

+ 대부분 감정은 문화간 차이가 적고 보편적. 제품이 여러 문화에 공통적 수용 가능하다면 하나의 광고프로그램 가능

+ 문화나 관습이 다를 경우 그에 특화된 마케팅 전략 수립 (로컬리제이션)

구분	고맥락문화	저맥락문화
필요한 정보	구성원 간 복잡한 이해로 인해 정보가 많이 필요	구성원 간 이해관계가 상대적으로 단순하고, 정보 또한 객관적 단서로 제한됨
커뮤니케이션	우회적(청자의 입장에 주안점) 관계지향적	직설적(메시지 전달에 주안점) 개인의 의사표현이 명확
의사소통	몸짓, 행동, 말투 등 언어 외적인 의사소통 포함	말 또는 문자에 의존적
법률(법률가)	덜 중요	매우 중요
약속(계약)	신뢰 우선	서면으로 보증
공간 개념	서로 어울림	개인적 공간을 중요시(침해금지)
대상국가	한국	미국, 독일, 일본

□ 사회계층

─ 서열. 사회계층. 사회 구성원 중 거의 동일한 위치에 있는 사람들의 집합

+ 소득, 교육수준, 소유물 등이 지위를 결정

+ 소득수준 외 라이프스타일 등의 변수도 반영하여 마케팅 계획

─ 사회계층의 특성

+ 서열 : 기준에 따른 순서. 지위에는 상징성이 내포됨. 지위에 걸맞는 제품. 과시적 소비

+ 규범성 : 그 계층에 기대되는 규범이 존재. 집단주의적 성향이 강한 사회에서 구매행동을 더 통제

+ 동태성 : 변화, 계층간 이동

+ 다차원성 : 다양한 변수로 구성됨. 소득, 직업, 교육수준, 소유물 등

─ 사회계층의 측정

+ 주관적 방법 : 응답자의 주관적 계층의식 측정. 솔직한 답변 안할 수 있음

+ 평판이용법 : 다른 사람의 계층을 다른 사람들이 평가하도록 하는 방법. 다수는 불가

+ 객관적 방법 : 소득, 재산, 학력, 주거형태 등의 변수정보 수집하여 측정

→ 단일변수, 복합변수(워너지수)

─ 사회계층과 소비자 행동

+ 정보탐색활동, 쇼핑행동, 커뮤니케이션 행동(언어적 표현방식)에 영향

→ 상류계층은 노골적 혜택 단어보다 미묘하고 상징적인 메시지 선호

─ 마케팅 활용방안

+ 제품, 가격 전략

→ 사회계층간 소비형태가 다름. 기능적 속성 외 상징성 부여

→ 양 극단은 규모가 상대적으로 작으므로 중간층 타게팅하여 상류와 하류로 확대

+ 유통전략 : 사회계층에 따라 유통채널 차별화

+ 촉진전략

→ 광고매체 선정시 사회계층적 특성 고려

→ 메시지에 지각수준이나 반응이 다름. 계층간 다른 전략으로 접근

□ 준거집단

─ 사람들이 다른 사람들 또는 어떤 집단을 의식하거나 그들의 영향을 직간접적으로 받고 있음

─ 직장, 가족, 국가, 종교단체 등 행동의 규범 및 가치를 제공

─ 준거집단의 규범을 준수함으로 자아 이미지를 유지하고 방어하려 함

─ 잠재된 사회적 힘에서 비롯됨

+ 강제적 힘 : 물리적 위협이나 공포

+ 긍정적 보상 : 칭찬이나 인정

+ 전문적 힘 : 집단의 리더가 전문 능력 보유

+ 준거적 힘 : 존경과 닮고 싶은 열망

─ 자신과 어떤 집단을 동일시 할 때 발생. 동일시 가능성이 높은 경우

+ 근접성 : 물리적 거리

+ 단순노출이 많을 수록 준거집단 가능성 높음

+ 응집성이 높은 집단. 멤버십

■ 준거집단의 종류

─ 1차집단과 2차집단

+ 1차 집단 : 구성원 간의 접촉빈도가 높고 친밀감이 높은 집단. 가족, 친구 등

+ 2차 집단 : 친밀감이 상대적 낮은 집단. 협회, 지역단체 등

+ 영향력은 1차집단이 높음

─ 열망집단과 회피집단

+ 열망집단 : 자신이 닮고 본받기 열망하는 집단

→ 기대 열망집단 : 언젠가 소속되길 바라는 집단

→ 상징적 열망집단 : 소속되기 어려운 집단

+ 회피집단 : 속하기 원하지 않는 집단

→ 부인집단 : 자신이 속해 있지만 벗어나고자 하는 집단

■ 준거집단의 영향

─ 규범적 영향 : 준거집단의 신념이나 규범에 순응하는 경우 발생

+ 규범을 지킴으로 얻는 혜택이 비용을 초과할 때 규범적 순응 발생

+ 속옷, 칫솔 등 개인용품 구매보다 외출복, 자동차 등 공개적인 제품 구매시 영향이 더 커짐

+ 규범은 시대에 따라 변화함

─ 정보적 영향 : 그들의 정보가 신뢰할 만하다고 판단될 때

+ 복잡하고 구매위험이 높으며 고관여인 제품 구매시 영향 많이 받음

+ 정보적 영향 효과를 목표로 한 광고 : 치과의사 출연하는 껌 광고 등

─ 가치표현적 영향 : 이미지 유지나 강화위해 어떤 집단의 가치나 라이프스타일을 본받는 것

+ 존경하거나 일체감을 느끼고 싶은 집단. 그 준거집단의 구성원처럼 보이고 싶은 경우

■ 준거집단과 소비자행동

─ 준거집단의 제품구매여부와 상표선택에 영향

+ 상표선택의 경우 제품에 따라 차이

→ 개인적용품, 필수품 구매는 영향력 적음.

→ 공개적용품, 사치품 구매는 영향력 큼

─ 필수품을 재포지셔닝 함으로 준거집단의 영향력 증가. 마케팅 효과

□ 가족

─ 소비자 사회화 : 가족은 사회의 가장 작은 단위이자 가장 비중있는 준거집단. 소비활동에 강한 영향력

+ 가족단위 소비활동을 통해 소비자의 사회화를 도움

+ 도구적 조건화 학습 : 선생님이나 부모 등을 통한 직접적인 보강으로 특별 반응 유도.

EX) 용돈기입장 활용 권하기

+ 모방학습 : 역할모델을 관찰함으로 학습

■ 가족시장의 특성

─ 가정은 사회의 기초단위이자 개인의 1차적 준거집단. 가족은 가구, 가계 의미도 포함

─ 마케팅에서의 가족의 중요성

+ 가족단위 구매, 가족단위 의례행사 반복 발생, 구매행동에 가족의 영향 큼

+ 가족 생활주기에 따라 소비생활이 크게 달라질 수 있음

─ 가족생활주기

+ 미혼단계 : 가처분소득 많은 편. 오락지향적, 패션지향적 소비행동

+ 신혼부부단계 : 맞벌이로 소득 높음. 내구재, 문화행사 소비가 많고 저축 많이 함

+ 보금자리 1기 : 막내가 6세 미만. 자녀교육비, 유아용품 구매. 가족구매 절정. 저축액 줄어듬

+ 보금자리 2기 : 자녀 모두 초등학생 이상. 직장 내 지위 올라가 소득 늘고 재무적 안정기

내구재 교체구매와 인테리어 개조 등을 위한 지출 증가

+ 보금자리 3기 : 자녀 취업이나 결혼하여 독립. 재무적 풍부, 가계소득 가장 많음. 부부만을 위한 소비 증가, 내구재

교체소비 증가

+ 노부부 1기 : 모든 자녀 결혼 후 독립. 가장 많은 가처분소득. 자기개발, 여행, 호화용품 소비

+ 노부부 2기 : 퇴직. 소득 줄고 지출 적어짐. 손주 위한 지출. 건강용품. 의료비 지출 증가

+ 고독한 생존기 : 배우자 사망으로 홀로 남은 시기. 의료비 지출 많고 자녀들 보살핌 받음

■ 가족과 소비자행동

─ 가족구매의사결정과정의 특징

+ 가족구성원들이 동참하는 공동의사결정이 많음

+ 구성원 간의 역할이 상이

+ 구매결정 시 가족 구성원간의 의견불일치와 갈등의 해소가 중요

─ 공동결정 : 흔치 않은 소비, 고가 등. 역할분화 정도가 높음

자율적 결정 : 상대적 영향이 비슷하고 역할 분화정도가 낮음

주도적 결정 : 역할 분화가 낮은데 상대적 영향향력이 높은 쪽이 있으면 그 쪽이 주도

─ 제안자, 영향력 행사자, 정보수집자, 의사결정자, 구매자, 사용자 역할

+ 구매자와 사용자가 같지 않을 수 있음

+ 영향력 행사자 : 구매에 영향을 주며, 소비에 참여, 평가

+ 정보 수집자 : 제품에 대한 정보를 수집, 통제

+ 의사결정자 : 구매여부, 제품, 시기에 대한 최종 의사결정

+ 구매자 : 실제 구매의 주체, 사용에 대한 결정권

+ 사용자 : 가족의 일부 또는 전체가 제품 소비

─ 가족구매의사결정의 갈등과 해소

+ 전문적 제품지식 가진 구성원이 결정

+ 관여도가 더 높은 구성원이 결정

+ 특정 구성원에게 감정이입 하는 경우. 어린이날 어린이. 효도여행시 부모님 등

─ 부모와 자녀간 권력구조. 어릴수록 부모 영향력 크지만 성장할수록 동년배집단 영향이 커짐

+ 어머니가 구매대리인

─ 효과적 마케팅 수행을 위해선 가족구성원간의 역할과 영향력을 깊게 이해하는 것이 필요

상황적 영향요인

□ 상황의 특성

─ 소비자행동에는 다양한 상황적 영향이 존재

+ 물리적 환경 : 오감을 통해 소비자 지각에 영향

+ 사회적 환경 : 준거집단, 쇼핑시 동반자, 판매원 영향 등

+ 시간 : 계절적 요인, 구매자의 시간적 여유

+ 과업정의 : 구매동기. 개인사용, 선물용도 등

+ 선행상태 : 정신적, 신체적 상태. 기분, 배고픔 등

□ 상황의 유형

■ 커뮤니케이션 상황

─ 소비자가 인적 또는 비인적 매체를 통해 상품에 대해 정보를 주고받는 모든 상황

+ 커뮤니케이션 내용과 환경이 다 중요. 통제 필요

─ 구전(WOM)상황 : 높은 품질 유지. 기업홍보, 사회기여활동. 인터넷 구전의 역할 강화

─ 접점상황 : 고객과의 접점. 종업원들의 사전교육 만전

─ 광고상황 : 광고 전 후의 상황. 뉴스, 드라마 등

+ 드라마, 뉴스 등에서 느낀 감정이 제품이미지에 전이

+ 광고 전 후의 프로그램 내용 사전 파악, 부정적 영향 사전 대처 필요

+ 광고가 너무 많은 것도 문제. 모델의 중복출연으로 혼동 야기

■ 구매 전 선행상황

─ 구매자의 기분 : 즐거운 배경음악, 향기마케팅 등 구매자의 기분을 좋게 만듬

─ 시간 : 물리적 시간보다 심리적 시간을 짧게 느끼도록 하면 만족도 상승

+ 최종 소비 후 경과시간도 중요한 변수. 지각적 탐색

─ 구매목적 : 자신을 위한 구매 또는 선물을 위한 구매

+ 자발적 선물

+ 의무적 선물 : 어떤 절기나 행사에 따른 선물. 발렌타인데이 초콜릿, 돌잔치 금반지 등

■ 구매상황

─ 정보환경 : 구매시점에도 제품정보에 노출

+ POP 커뮤니케이션 : 전단지, 판촉사원의 권유, 무료시식대

+ 정보이용가능성 : 높을수록 제품 선택 확률이 높음

→ 구매시점에 보이는 외부 정보에 의해 더 큰 영향. 광고에서 본 이미지보다 포장, 가격 등

→ 매장 내 제품정보 관리 필요

+ 정보 과부하 : 정보과부하 상태가 되면 구매를 단순화. 대개 유명 브랜드 선택

+ 정보형식 : 포장 용량과 가격 정보 브랜드별로 차이로 비교 어려움. 최근 매장에서 단가 제시

→ 단가 확인 어렵게 해 시간지연을 노리는 마케팅도 있었으나 최근 효과 떨어짐

+ 정보유형 : 등급, 상/중/하 등 형태가 다양. 숫자로 표시하는 경우 제품간 속성 비교 많이 함

─ 점포환경 : 점포 내 환경과 점포 입지가 중요. 점포 이미지를 형성

+ 점포 내 환경 : 비계획적 구매, 충동구매에 영향

→ POP, 진열, 공간배치(명품관, 대형마트의 차이 등), 점포 내 색상, 향기, 밀도 등에 영향

+ 점포입지 : 사람이 많이 모이고, 쉽게 찾을 수 있고, 교통이 편리한 곳

→ 동일 카테고리 점포 밀집여부(가구단지), 대형상권 여부(홍대),

→ 매장 내 점포의 위치 : 백화점 1층은 선물구매자

■ 소비상황

─ 소비상황에 따라 선호되는 브랜드와 수량이 달라짐

─ 소비상황의 시간대 : 아침, 점심, 저녁 등

─ 소비상황에 누구와 함께 있는지 : 친구끼리, 가족끼리, 연인끼리 등

─ 서비스는 구매상황과 소비상황이 동일한 장소에서 이루어짐. 마케터 통제 가능

+ 불만족 발생 즉시 해결 가능. 빠른 해결은 소비자 만족이 늘 수 있음

─ 광고에 전략적으로 가장 적합한 소비상황 연출하여 전달 필요

■ 소비 후 상황

─ 제품에 따라 중요성이 큰 경우가 있음

─ 중고차 가격 높게 받을 수 있는 모델 구매 등

─ 선진국일수록 자원 재활용이나 환경오염이 적은 제품 선호.

─ 환경문제 고려한 제품을 개발하는 기업은 기업이미지 향상. 호의적 태도

□ 브랜드 태도 및 선택에 대한 영향

─ 브랜드 태도는 항상 같지 않고 상황에 따라 변화

─ 상황에 따른 다속성 태도모델 : 다속성 태도모델에 상황적 변수 도입

+ 브랜드 태도 = 특정 상황에서 속성 i에 대한 소비자의 신념 * 특정 상황에서 속성 i에 대한 평가

+ 상황에 따라 브랜드 신념과 속성의 중요성이 달라질 수 있음

─ 상황에 따라 신념이 변화하거나 중요도가 달라지기 때문에 동일 제품에 대해서도 상황에 따라 다른 태도를 보일 수

있음

─ 브랜드 선택도 상황에 따라 달라질 수 있음

□ 귀인행동에 대한 영향

─ 브랜드 충성도가 높을 수록 구매시 상황적 영향을 덜 받으며 불만족 원인을 상황탓으로 돌림