[마케팅분야] 마케팅관리론

Ⅰ. 경영전략

 

SBU별 경쟁전략 결정

 

□ 전략적 사업단위(SBU)

─ 전략사업단위(SBU) : 복수의 사업/제품을 사업단위로 구분

    + 전략적 계획 수립을 용이하기 위해 구분

    + 단위별로 비용지출 및 전략의 수립/집행 수행

    + 제품 범주 수준이나 개별 사업들 간의 관련성에 의해 결정

    + 잘 정의된 고객과 경쟁자 보유. 독자적인 마케팅 전략, 이익과 비용의 측정 및 책임

─ 기존사업들의 매력도를 평가, 최적의 포트폴리오 유지

    + 사업포트폴리오 분석을 통해 경쟁적 강점과 시장매력도 평가

    + 강한 사업(시장매력/경쟁력 高) 자원투입 및 약한 사업(시장매력/경쟁력 低) 철수

    + 핵심역량이 이 산업이 요구하는 성공요인과 부합해야 함

─ 사업 포트폴리오 분석 절차

    ① 산업구조 및 산업특성 분석, 핵심성공요인 파악

    ② 성공요인별로 자사 및 경쟁사의 강/약점 분석

    ③ 자사의 사업단위가 경쟁우위를 확보할 수 있는 전략대안 선택

─ 경쟁사 파악을 위해 전략집단 활용

    + 동일한 경쟁전략을 추구하는 기업들의 집합

        → 오랜 기간 유사한 경쟁전략 추구 (ex, 집약적 유통경로, 대규모 광고 등)

        → 유사한 기업 특성 (ex, 기업규모)

        → 유사한 핵심역량 (ex, 고품질 이미지)

    + 산업 내 다른 전략집단으로 이동하는 것을 방해하는 이동장벽 존재

    + 경쟁전략 수립에 유용하게 활용 (경쟁자의 대응 예측 가능)

 

 

[BCG 매트릭스]

 

□ Boston Consulting Group의 성장-점유율 분석 (BCG 매트릭스)

─ 시장성장률과 상대적 시장점유율 기준

    + 시장성장률 : 연 10~15% 성장률 기준, 高低 평가

        → 성장률이 높은 사업은 주로 신규사용자들로 구성, 시장점유율 늘리기가 용이

        → 수요가 공급을 초과하므로 높은 가격과 이익 기대

    + 상대적 시장점유율 : 시장점유율이 가장 높은 경쟁자 대비 비율(1위는 2위 대비). 1.0~1.5 기준

        → 점유율이 높은 기업은 인지, 규모의 경제, 유통지배력 등으로 생산비용 하락 기대

─ 2차원 매트릭스 구조 : 4분위로 구분. 원의 크기는 해당 사업단위의 매출액

 

 

□ BCG 매트릭스 운영전략

─ 문제아 : 경쟁력이 있으면 투자(확대전략), 없으면 철수

─ 별 : 자신이 벌어드린 자금을 자신이 소비

─ 자금젖소 : 기업의 자금 공급역할. 충분히 많이 보유해야 함. 강한 자금젖소는 유지전략, 전망이 어려운 약한

    자금젖소는 확대하지 않고 현상유지, 이익만 수확(수확전략)

─ 개 : 가급적 빠른 철수. 그러나 현실적으로 처분이 쉽지 않음

─ 문제아에 자금공급을 하고 여유가 되는 자금젖소는 일부 처분도 고려(비싼 가격에 처분 가능)

 

 

□ BCG 매트릭스와 경험곡선

─ 상대적 시장점유율을 기준으로 삼은 이유는 경험곡선 때문

─ 경험곡선 : 누적생산량 2배로 늘 때 마다 단위당 생산비 일정한 비율로 감소. (일반적으로 30%)

─ 경쟁자보다 우위에 서는 것은 누가 먼저 생산량을 늘리는 것에 달려있음

 

 

□ BCG 매트릭스의 문제점

─ 사업 단위들 간 핵심역량 공유로 얻게 되는 사업기회 상실 (시너지 기회 상실)

─ 단순히 2가지 변수로만 설정, 단순한 전략대안 제시

─ 경험곡선의 과신, 시장점유율의 지나친 강조(시장점유율이 중요하지 않은 사업도 있음)

 

 

[GE-Mckinsey 매트릭스]

 

□ GE-Mckinsey 매트릭스

─ 구성요소 : 산업매력도와 사업강점으로 구성

    + 산업매력도 지표 : 기업 외부요인 평가

        → 시장성장률, 시장의 규모, 산업의 수익률, 산업의 경기 및 계절 민감도, 경쟁강도 등

    + 사업강점 지표 : 기업 내부요인 평가

        → 시장점유율, 매출성장률, 가격/원가 상 우위, 제품품질, 자금력, 고객/시장에 대한 지식, 기술력 등

─ 추진전략

    + 투자육성전략 : 왼쪽 상단의 세 칸에 위치한 사업 단위들은 경쟁력 있는 사업 단위이므로 투자에 의해 지속적으로

       성장

    + 선택적 개선전략 : 대각선상에 위치한 세 칸은 전반적인 매력도에서 중간인 사업단 위들로서 경쟁력이 있을 것으로

       판단되는 사업단위에 대해서만 선별적인 투자를 하고 가능한 한 현금흐름을 증가시킬 필요가 있다.

    + 수확/퇴출 전략 : 오른쪽 하단의 세 칸은 경쟁력이 약하거나 시장전망이 어두운 사업 단위들을 나타내므로 사업

       단위로부터 철수하거나 최소한의 투자를 통해 현금흐름을 극대화 하는 전략

 

 

[5 Forces 분석]

 

□ 산업구조 분석 (마이클 포터의 5 Forces 분석)

─ 산업에 참여하는 주체들 간의 경쟁관계 우위에 따라 기업과 산업의 수익률 결정

─ 진입장벽 원천

    + 규모의 경제 : 대량생산을 통한 원가절감, 대량구매를 통한 원재료 할인, 광고비 규모의 경제 등

    + 브랜드 로열티 : 산업 내 기존 기업의 제품/서비스에 대한 소비자 선호도. 신규 진입자가 선호도를 높이려면 많은

       투자 필요

    + 절대적 비용우위 : 산업 핵심기술 등의 로열티/라이센싱 또는 직접 개발, 조달비용 등 큰 비용 발생

    + 기존기업의 의도적 방해

    + 정부의 규제 : 법적, 제도적 기준 및 정부의 의도적 통제 등

─ 기존 시장 내의 가격경쟁이 높아지는 두 가지 상황

    + 경쟁구조 : 시장에 작은 규모 혹은 유사한 규모의 경쟁자들이 다수 존재할 경우. 시장선도자가 존재하면 경쟁 완화

    + 퇴출장벽 : 철수/퇴출장벽이 높을 경우 높은 가격경쟁 성향을 보이는 경향

 

 

□ 경쟁우위전략의 결정 (마이클 포터의 본원적경쟁우위전략)

─ 비용우위전략 (대기업 전략)

    + 비용선도자, 낮은 비용으로 제품 생산, 가격우위, 경험곡선 등

─ 차별화전략 (대기업 전략)

    + 독특한 가치 제공. 디자인/광고 등을 통한 차별화된 브랜드 이미지 등

─ 집중화전략 (중소기업 전략)

    + 특정 세분시장에서 경쟁우위를 갖는 전략. 비용우위 또는 차별화우위에 토대

─ 포터는 두 전략 중 하나만 선택해야 한다고 하였으나 실제 기업에서는 상호보완적으로 활용

 

 

내적 환경 분석

 

□ 최고경영층 주도 내적 환경요인

─ 사업영역 : 상품, 서비스, 지역적 범위, 소유구조 형태, 구체적 사업 분야 등

─ 기업 전반적 목표 : 기업전반과 측정 가능한 목표. 매출액, 시장점유율, 이윤, 고객만족수준 등

    + 구체적이고 측정 가능해야 하며 확정된 기간. KPI 설정하고 관리

─ 기업문화 : 조직구성원들이 공유하고 따르는 가치, 규범, 관행 등

─ 마케팅부서의 역할 : 기업 내 마케팅부서 위상. 마케팅 중시기업은 CMO를 두고 의사결정

─ 기타 부서의 역할 : 마케팅부서가 다른 부서들과의 업무상 중복이나 충돌 피하기 위한 업무영역과 관계의 명확한

    규정, 제도적 장치

 

 

□ 마케팅부서에 의해 통제되는 내적 환경요인

─ 표적시장 : 세분시장 구분, 표적시장 선정

─ 마케팅목표 : 표적시장에 관련된 구체적이고 고객과 관련된 목표 설정

    + 제품별 매출 또는 이익목표, 고객들의 자사브랜드 이미지 제고, 반복구매율 등

─ 마케팅조직의 구축 : 기능별조직, 제품별 조직, 시장별 조직 등

    + 브랜드 매니저, 지역별 관리자 구분. 마케팅 영업 분리된 조직은 브랜드는 마케팅, 지역은 영업

─ 마케팅믹스의 구성

─ 마케팅계획의 통제 : 성과검토 및 평가

 

 

 

외적 환경 분석

 

□ 외적 환경

─ 소비자

    + 기업은 소비자들의 마음에 드는 제품 및 서비스 생산, 판매가 목표

    + 소비자가 속한 사회의 문화, 가족, 친지, 관습, 종교 등에 영향

    + 소비자가 원하는 것과 소비자가 아직 인식하지 못하는 욕구 파악, 적합한 제품 제공

    + 고관여, 저관여에 따라 의사결정

    + 동일한 제품도 소비자의 특성에 따라 차별적 마케팅 필요

    + 소비자권익 옹호단체의 적극적인 활동

─ 경쟁자

    + 경쟁자 범위 규정짓는 것이 매우 중요. 대체재 및 유사제품까지 고려. 동일 제품군내 경쟁만 고려시 경쟁근시에

       빠져 더 중요한 경쟁을 등한시 할 수 있음

    + 독점 : 하나의 기업만 시장에서 활동. 법적 규제, 대체제 등 타 산업과의 경쟁 염두

    + 과점 : 비가격경쟁이 일반적이나 무한가격경쟁도 생김. 경우에 따라 담합으로 후발업체 진입 억제. 후발업체는

       투자비용 과다 소요로 진입 어려움. 다국적기업의 국내시장 신규진입 우려

    + 독점적 경쟁 : 많은 기업이 차별적 마케팅믹스를 가지고 경쟁. 일반적 형태. 차별적 마케팅믹스

        → 다양한 제품구색을 가질 경우 제품 종류에 따라 경쟁자가 다르므로 사업부 형성

    + 순수경쟁 : 무한경쟁. 지속적 차별성 확보 어려움. 차별적 가격전략 구사도 어려움

─ 공급업자

    + 시장의 욕구를 조절하는 역할. 제한된 자원을 배타적으로 소유. 유지보수에도 영향

    + 공급업자들의 행동은 기업의 정책변화를 가져올 만큼 중요한 영향

    + 영향력은 자원의 희소성문제에서 야기. 대체물질 개발, 제품에 대한 수요 감소시키는 디마케팅

─ 기술적 환경

    + 기업의 생산 및 판매활동에 직접적 영향

    + 진부화가 급격히 일어나는 기술의 경우 제품수명주기에 직접적으로 영향

    + 기술의 개발은 상당히 많은 비용 소요. 개발자는 독점력 행사. 신기술 도입 위해 기업은 높은 비용 지불. 첨단기술

       일수록 더욱 심해짐

    + 비싼 로열티로 경쟁력 잃게 될 수도 있음

    + 소비자 니즈를 충족시켜줄 수 있는 새로운 방식의 대안기술 발생할 수 있음

─ 경제적 환경

    + 경제성장률은 마케팅활동에 중요한 변수

    + 물가, 원재료가격, 임금, 세금, 이자율, 임대료 등 기업이 조절할 수 없는 비용

    + 소득의 변화 및 실업률 : 제품의 판매에 직접적인 영향. 가처분소득

─ 사회문화적 환경

    + 연령, 인종, 성별, 종교, 관습, 가치관 등. 국가 간의 사회 문화적 차이 인식

    + 사회, 문화는 꾸준히 변화함

─ 법적, 정치적 환경

    + 기업 활동은 법률에 의해 규제 받음. 공정거래법, 소비자보호법 등

    + 광고에 대한 규제, 제조물책임법 등

    + 국가별 정치적 환경이 다름

─ 매체 환경

    + 매체의 다양화, 대고객 마케팅 활동의 변화 초래

    + 매체환경의 변화는 기업 이미지 전달방식에도 변화. SNS 등

 

 

□ 통제 불가능한 마케팅 환경

─ PEST : Political(정치적), Economical(경제적), Sociocultural(사회문화적), Technical(기술적) 영향력

    + 문화적 : 언어, 관습, 전통

    + 인구 통계적 : 인구구조 변화, 고령화, 인종

    + 사회적 : 남녀평등, 인권

    + 기술적 : 모바일 기술, 가상현실

    + 경제적 : 환율, 금리, 관세

    + 정치적 : 규제, 법률

 

 

 

 

Ⅱ. 소비자행동과 마케팅조사

 

소비자 행동

 

[소비자 구매의사 결정과정

 

□ 구매의사 결정과정

─ 필요의 인식 : 이상적 상황과의 괴리

─ 정보의 탐색 : 인지한 브랜드 중 경제적 조건 등에 맞춰 고려집단 구성, 이 중 1~2개 선택하여 평가

    + 내적탐색(필요 인식할 때 기억 속 정보 탐색)과 외적탐색(외부정보 수집)

    + 가장 효과적인 정보원천 : 가족, 친구, 이웃 등 개인적 정보원천

─ 대안의 평가 : 대안들의 정보를 처리하는 단계

    + 제품은 소비자가 필요로 하는 속성들의 묶음, 속성별 중요도 고려

    + 단, 소비자가 제품에 쉽게 떠오르는 현저성과 중요도는 다름

    + 브랜드 신념 : 각 속성에 대한 가중치(w)를 가지고 함수화.

        → 보완적 평가모형 : 각 속성별 가중치 적용한 합계로 순위

        → 결합식 모형 : 특정 속성들의 최소기준 설정. 해당 속성점수 이상만 선택 (and 조건)

        → 분리식 모형 : 특정 속성의 합격선을 선택 (or 조건)

─ 구매의사결정 : 가장 선호하는 브랜드 구매

    + 주변 사람들의 대안에 대한 태도, 예기치 않은 변수 등의 영향(품절 등)

    + 제품 선호와 구매의도가 구매행동으로 연결되지 않을 수 있음

    + 구매결과에 대한 불확실 등이 생기면 구매에 두려움 느낌. 유명브랜드나 A/S 브랜드 선택

    + 소비자에게 추가 정보 제공, 품질보증, 다양한 지원시스템 등 도입

─ 구매 후 행동 : 만족, 불만족 반응이 재구매 등의 행동으로 나타남

    + 제품에 대한 기대는 탐색한 정보 기반 형성. 너무 높은 기대는 실망. 솔직한 정보제공 필요

    + 일부러 기대를 낮추어 전달하는 경우도 있음. 향후 구전효과 기대

    + 인지부조화 : 자신의 의사결정이 잘못된 것으로 여기는 것

    + 소비자는 부조화를 줄이기 위해 노력. 선택의 합리화 과정도 있음

 

 

□ 구매의사결정 영향요인

─ 개인적 요인

    + 나이와 생애주기단계 : 결혼, 입학 등 생애 이벤트와 연령대 등

    + 직업과 경제적 상황 : 직업에 따른 의상, 가처분소득 등

    + 라이프스타일 : 개인의 관심, 의견 등

    + 성격과 자아 : 자아개념. 이상적 자아와 현재의 자아.

─ 심리적 요인

    + 동기 : 욕구가 충분한 강도가 되면 동기가 됨

    + 지각 : 상황과 제품 정보에 대한 지각에 영향

    + 학습 : 어떤 사람의 경험으로 부터 신념이나 행동의 변화가 일어나는 것. 일반화, 차별화

    + 신념과 태도 : 신념(어떤 대상에 대한 이미지, 포지션), 태도(일관적이고 지속적인 평가와 감정)

─ 사회적 요인

    + 1차적 집단 : 가족, 친구 등. 가치관, 사랑 등 영향

    + 2차 집단

        → 준거집단 : 개인의 태도에 기준이 되는 집단. wanna be

        → 오피니언리더 : 해당 분야 전문가 등으로 영향력 미치는 사람들

─ 문화적 요인

    + 문화 : 욕구와 행동을 유발하는 가장 근본적인 영향 요인 중 하나.

    + 하위문화 : 국적, 종교, 인종 등. 생활패턴과 의식의 기준 등에 영향

    + 사회계층 : 같은 계층은 유사한 가치와 행동양식 보유

 

 

 

[소비자 정보처리과정]

 

□ 소비자 정보처리과정

─ 노출 : 메시지와 접촉하여 소비자의 감각이 활성화 되기 시작하는 것

─ 주의 : 노출된 자극에 관심을 보이는 것. 지각 용량의 한계. 지각의 노출된 자극에 할당 되어야 자극이 처리

─ 지각 : 소비자가 자극 요소에 의미를 부여하고 내용을 이해하는 과정. 기억속 정보 인출하기도 함

─ 해석 : 지각된 정보를 해석

─ 기억(저장) : 지각되고 이해된 정보를 기억/저장. 기억 속 정보가 인출되어 지각에 도움을 주기도 함

─ 모든 단계를 거쳐야만 하나의 메시지가 소비자의 태도에 영향을 미쳐서 의사결정에 영향을 줌

 

 

[관여도]

 

□ 관여도

─ 관여도 : 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도(관심도, 관련성 지각정도)

    + 관여도 함수 : f(개인, 대상, 상황)

    + 의사결정과 정보처리 거의 모든 과정에 영향을 끼침

─ 관여도 결정요인

    + 개인적 요인 : 지속적 관여(매니아) value, ego와 관련될 수록 높아짐

    + 제품요인 : 주관적인 욕구와 가치를 충족시키는 제품, 높은 수준의 지각된 위험(예기치 않은 결과에 대한 불안감)을

       가질 때 관여도 높아짐

        → 지각된 위험 : 성능위험(제 기능 못할 위험), 신체적 위험, 심리적 위험(자아 이미지 손상), 사회적 위험, 재무적

            위험, 시간손실 위험 등

        → 지각된 위험(특히 성능위험) 낮추기 위해 가급적 많은 정보 탐색 또는 수용할 만한 브랜드 구매

    + 상황적 요인 : 상황적 관여(구매상황 등)

        → 활성화된 욕구 : 사회적 욕구(이해관계)와 비사회적 욕구

        → 매슬로 욕구단계설 : (생리적욕구 → 안전/보호욕구) 비사회적 욕구 → (소속/안정욕구 → 지위/존경욕구 →

            자아실현욕구) 사회적 욕구

        → 기능적 욕구(기능이 높은 제품), 상징적 욕구(성취, 사회적 지위 등), 쾌락적 욕구(감각적 자극)

─ 고관여일 경우 브랜드를 좋아해 반복구매 하는 경우가 많음

─ 저관여일 경우 습관일 가능성이 높음

 

 

□ 관여도에 따른 구매행동 유형

─ 브랜드간 차이에 따른 소비자 구매행동 유형

    + 차이가 크고 관여도가 높을 때 복잡한 의사결정, 차이가 작고 관여도가 낮을 때 관성적 의사결정

    + 복잡한 의사결정과정 (신념 → 평가 → 행동), 관성적 의사결정 (신념 → 행동 → (평가))

    + 고관여의 경우 인지부조화 발생하기 쉬움

구분	고관여	저관여
브랜드간 차이가 클 때 (의사결정 구매)	복잡한 의사결정	다양성 추구
브랜드간 차이가 작을 때 (습관적 구매)	부조화 감소	관성적(습관적) 구매

─ 복잡한 의사결정 : 경쟁사 대비 차별점 전달

    + 신념 개발 : 제품에 대한 지식에 근거하여 그 제품에 대해 주관적으로 갖게 되는 생각

    + 태도 형성 : 그 제품을 좋아하거나 싫어하는 정도 결정

    + 선택 : 가장 합리적이라고 생각하는 구매대안 선택

    + 제품 구매 시 중요하게 고려하는 속성들과 각 속성의 상대적 중요성 파악 필요

─ 부조화 감소 : 구매 후 확신을 위한 촉진활동

    + 유용한 정보를 얻기 위해 노력하지만 최종적 구매는 비교적 빨리 일어남

    + 구매 후 불만사항 발견, 주변으로부터 선택하지 않은 제품이 좋다고 들으면 부조화 경험

─ 다양성 추구 : 시장선도브랜드 (습관적 구매 유도), 추종브랜드(체험을 통한 브랜드전환 유도)

    + 소비자는 잦은 브랜드 전환을 함

─ 습관적 구매 : 가격할인, 판촉 등. 중요한 내용과 제품의 속성 연결, 고관여제품으로 인식 유도

    + 브랜드가 친숙하다는 이유로 선택. 구매 후 자신의 선택을 평가하지 않음

 

 

 

 

Ⅲ. STP 전략

 

시장세분화

 

□ 시장세분화

─ 소비자들을 일정 기준에 따라 세분시장으로 나누고 시장에 차별적 마케팅 구사

─ 제품에 대한 욕구와 구매행동이 유사한 집단끼리 군집화

─ 목적 : 전체시장 보다는 자사가 가장 성공적으로 공략할 수 있는 세분시장 선택

─ 시장 세분화 → 표적시장 선정 → 포지셔닝 → 마케팅믹스

─ 고객선호도에 따른 세가지 시장 유형

    ① 동질형 선호 유형 : 대량 마케팅. 한 종류의 제품을 하나의 시장(모든 구매자들) 생산개념. 규모의 경제, 경험효과

    ② 확산형 선호 유형 : 제품 다양화 마케팅. 차별화된 여러 제품으로 다양성과 변화를 추구하는 소비자에게 접근

    ③ 군집형 선호 유형 : 표적시장 마케팅. 세분시장 인식, 하나 또는 몇 개의 세분시장 선택 후 공략

 

 

□ 시장세분화 기준

─ 지리적 변수

    + 지방, 지역의 크기, 인구밀도, 기후 등

    + 시장 구분이 용이하나 지리적 변수만으로 소비자 행동을 구분하기는 어려움

─ 인구통계학적 변수

    + 행동적 변수에 추가적으로 인구통계학적 변수를 병행하는 경우가 많음

    + 나이, 생애주기, 성별, 소득, 사회적 계층 등. 선입관 오류 주의

    + 사회계층을 표적시장으로 할 경우 오직 특정계층만 공략하는 것이 일반적

─ 심리도식적 변수

    + 라이프스타일 : 최근 많이 사용. 롤 모델 제시. 오래된 브랜드 재포지셔닝 방법으로 많이 활용

    + 성격 : 제임스딘, 할리데이비슨, 말보로 등

─ 행동적 변수

    + 최근 가장 중심으로 사용하는 변수. 행동변수 기준 세분화 이후 다른 변수 추가 하는 형태

    + 구매 또는 사용상황 : 제품구매 생각을 떠올리는 시점, 구매시점 등

       (오렌지쥬스 아침식사, 빼빼로, 발렌타인데이 초콜릿 등)

    + 소비자가 추구하는 편익 : 제품구입시 고려하는 편익. 신제품 개발 및 경쟁자 파악시.

        → ex) 치약 : 충치예방, 미백, 맛, 낮은 가격 등

    + 제품사용경험 : 사용경험 없음, 잠재적 사용자, 처음구매자, 정기사용자 등

        → 시장점유율이 높은 기업, 잠재적 소비자 대상 촉진활동

        → 시장점유율이 낮은 기업, 정기사용자의 브랜드 전환 유도

    + 사용률 : 소량, 중량, 다량 사용자. 파레토 법칙

    + 충성도 : 브랜드, 점포, 제조사 충성도. 한가지 브랜드, 2~3브랜드 충성, 매번 다른브랜드 구매

        → 브랜드 충성도가 높은 경우 습관적 행동, 브랜드간 차이가 없다고 느끼는 것일 수도 있음

    + 제품에 대한 태도 : 열성적, 호의적, 보통, 부정적, 적대적

    + 구매자의 구매과정 단계 : 인지여부, 제품 지식, 구매의사 강도 등. 단계에 따른 마케팅 전략

 

 

□ 효과적인 시장세분화 요건

─ 측정가능성 : 세분시장의 특성들이 측정가능해야 함

─ 접근 가능성 : 유통경로나 매체 등을 통해 접근이 용이해야 함

─ 충분한 규모의 시장 : 이익을 얻을 수 있는 정도의 규모 보장

─ 차별화 가능성 : 시장이 개념적 구분 뿐만 아니라 마케팅믹스에 서로 다른 반응을 보여야 함

─ 실행가능성 : 효과적인 마케팅프로그램을 개발할 수 있어야 함

    + 인구통계, 지리적 변수는 측정, 관찰이 용이하나 관련성 낮음

    + 행동적 변수는 측정, 관찰이 어려움

─ 최근 빅데이터 등 활용, 다양한 변수를 기준으로 세분화 시도

 

 

□ 시장세분화의 효과(이점)

─ 마케팅 기회의 발견 : 고객의 욕구에 따라 세분화된 시장으로 고객이 원하는 것을 분명하게 파악, 쉽게 마케팅 기회와

    시장기회를 발견하고 비교하여 유리한 마케팅 전략 전개 가능

─ 정확한 욕구 충족 : 제품 및 마케팅 활동을 목표시장의 요구에 적합하도록 조정 할 수 있음

─ 브랜드 충성도 높임 : 소비자의 다양한 욕구 충적으로 매출액 증대 및 자사브랜드 충성도 높일 수 있음

─ 경쟁우위 확보 : 시장세분화의 반응도에 근거하여 마케팅 자원을 보다 효율적으로 배분 가능. 장점을 최대한 활용할

    수 있는 세분시장에 마케팅 노력을 집중 투입해 경쟁우위 확보

─ 적합한 마케팅 프로그램 개발 : 시장부분의 반응적 특성이라는 뚜렷한 아이디어에 기초한 프로그램과 예산 수립

    가능. 자사제품에 대한 시장전략을 수립해 적절히 조정하며, 특정 세분시장에 맞는 마케팅 프로그램과 소요예산을

    수립할 수 있음

 

 

 

표적시장

 

□ 표적시장 선택을 위한 세분시장 평가시 고려사항

─ 세분시장의 매력도 : 세분시장 규모와 성장률. 현재 판매량, 예상 성장률, 예상 수익률 등 평가

    + 충분한 규모와 높은 성장률을 보여야 함

    + 소규모 기업의 경우 경쟁에 취약하므로 잠재적 높은 수익률보다 작고 덜 빠르게 성장하는 시장을 선택하기도 함

─ 시장구조 : 마이클 포터 5 Forces Model

    + 경쟁상황, 잠재적 경쟁자(진입장벽), 대체품의 위협, 구매자의 힘, 공급자의 힘 등 고려하여 상대적 우위를 가질수록

       선택가능성이 높아짐

─ 자사와의 적합성 : 기업의 목표와 자원. 자사의 기술과 자원, 기존 제품과의 조화 등 평가

 

 

□ 표적시장 선택

─ 무차별적 마케팅 : 하나의 제품으로 전체시장 공략

    + 소비자들의 공통점에 중점. 비용절감 효과

    + 여러 기업이 같은 전략 구사시 경쟁 심화

─ 차별적 마케팅 : 여러 표적시장 선정, 각각 표적시장에 적합한 마케팅 전략 개발

    + 무차별적 마케팅보다 높은 매출과 이익 가능

    + 마케팅조사 등 많은 비용 발생

─ 집중 마케팅 : 기업의 자원이 제한된 경우 사용. 작은/소수의 시장에서 높은 시장점유율

    + 매우 작은 규모의 시장 공략하므로 구매행동이 변하면 시장성이 없어짐. 경쟁자 위험

 

 

□ 표적시장공략전략의 선택시 고려사항

─ 기업의 자원 고려 : 자원이 적을 경우 집중마케팅 고려

─ 제품다양성 : 품질이 균질한 시장은 무차별적 마케팅이 적합, 복잡하면 차별적 마케팅

─ 제품수명주기상 위치 : 신제품 시장진입은 무차별마케팅전략이나 집중마케팅이 유리

─ 시장다양성 고려 : 시장반응이 큰 차이가 없을 경우 무차별적 마케팅

─ 경쟁자 마케팅 전략 고려 : 경쟁자가 무차별 전략 사용시 차별적이나 집중 마케팅전략 활용

 

 

 

포지셔닝

 

□ 포지셔닝의 의의

─ 표적시장 고객들의 인식속에 경쟁제품에 대비하여 차지하고 있는 차별적 위치

─ 제품의 차별적 가치를 찾아 소비자들의 마음속에 자사브랜드와 함께 심기에 노력 (가치제안)

─ 구매의사결정을 단순화하기 위해 스키마 구조에 저장

※ 해시태그 역할

 

 

□ 포지셔닝 방법

─ 제품의 속성에 따라 포지셔닝

─ 소비자들의 추구하는 편익

─ 사용상황에 따라 (언제 제품을 사용하는지)

─ 특정 사용자 집단을 위한 상품 (탈모샴푸)

 

 

□ 차별점(PODs)와 동등점(POPs)

─ 차별점 어필시 차별점 외 속성은 경쟁사에 비해 열등할 것이라고 판단 우려 (후발브랜드)

    + 차별점 이외의 부분도 최소한 동등한 속성과 편익을 제공함을 설득 필요.

─ 차별점 : 소비자들 입장에서 경쟁사보다 뛰어난 바람직한 편익, 제품에 실제 구현 가능, 차별점을 소비자들이 인지

─ 동등점 : 다른 브랜드들도 동시에 가지고 있는 속성이나 편익

─ 차별점과 동등점을 함께 고려하여 포지셔닝 구현

─ 신생브랜드나 열위 브랜드에서 발생할 수 있는 문제점

    + 적절한 동등점을 확보하지 못한 상태에서 차별점 위주 전략 추구시

    + 소비자가 구체적으로 카테고리를 떠올리지 못해 포지셔닝자체가 형성이 어려울 수 있음

─ 대응전략 : POP로 구색을 맞추고 POD로 승부

 

 

□ 포지셔닝 전략 수립과정

1. 경쟁사 대비 경쟁적 강점 파악

    ① 제품차별화 : 물리적 특성으로 차별화

    ② 서비스 차별화 : 배달, A/S 등

    ③ 인적 차별화 : 직원 선발 및 교육 훈련

    ④ 이미지 차별화 : 기업이나 브랜드 이미지

        → 단순, 차별적 주요 편익과 포지셔닝을 잘 표현할 수 있는 가치제안 전달 (심벌, 로고 등)

 

2. 적절한 경쟁우위 선택

─ 어떠한 경쟁우위로 선택할 것인지, 몇 개의 우위점을 가지고 할 것인지 결정

    ① 포지셔닝에 사용할 차별점 수 : 하나의 편익 집중 OR 몇 개의 차별점 이용

    ② 차별점의 선택 : 중요성, 차별성, 우수성, 전달성, 선점성, 가격적절성, 수익성 등

    ③ 지각도 : 제품지각공간, 포지셔닝 맵

    ④ 차별점과 동등점의 적절한 고려

 

3. 선택한 포지션의 전달

─ 마케팅믹스를 계획하여 선택한 포지셔닝 전달.

─ 지속적 유지 및 주기적 검사. 경쟁사와 소비자 변화 지속적 파악

 

 

□ 중소기업 포지셔닝 전략 수립

─ 차별적인 제품의 강점 발견 : 소비자에게 시현하여 보여줄 수 있어야 함

─ 제품을 사용할 수 있는 기회 마련. 소비자 의구심 해소

─ 소비자/시장조사 실시

─ 한 두개의 강력한 브랜드에 집중. 한 두개 브랜드를 성공적으로 포지셔닝

─ 인터넷과 모바일 활용, 구전마케팅과 브랜드커뮤니케이션

─ 브랜드 요소들의 조화로운 통합 : 브랜드명, 로고, 포장 등 브랜드 인지도와 이미지 제고

    + 브랜드 기억을 위해 인물, 장소, 상징 등 2차적 연상 활용

 

 

 

 

Ⅳ. 마케팅믹스

 

제품전략

 

□ 제품의 개념

─ 물리적 속성 뿐만 아니라 추상적인 부분도 포함

─ 제품 구매를 통해 충족시키고자 하는 욕구

    + 기능적 욕구 : 본원적 기능. 시계는 시간, 자동차는 이동

    + 쾌락적(감각적) 욕구 : 감각적 즐거움 경험. 향기나는 섬유유연제

    + 상징적 욕구 : 사용자의 정체성, 소속감 등. 할리데이비슨, 몽블랑 펜

─ 제품의 구성단계

    + 핵심제품 : 제품이 주는 핵심혜택. 소비자의 기능적 욕구 충족

    + 유형제품 : 포장, 스타일, 특성, 상표 등 경쟁사와 차별화. 감각적, 상징적 욕구 충족

    + 확장제품 : 품질보증, 배달, A/S 등 추가적 제공. 다양한 부가서비스

 

 

□ 제품구성요소 관리

─ 핵심제품 관리 : 표적소비자 집단이 주로 기대하는 혜택 파악. 핵심혜택 보강 및 집중관리

─ 유형제품 관리 : 요소의 차이에 따라 품질차이로 지각할 수 있음

    + 제품의 질 : 목표시장에 따라 품질 수준과 품질의 일관성(불량X, 일정수준 관리) 관리

    + 제품의 특성 : 기본적/부수적 기능. 경쟁자와 차별화 요소.

    + 제품 스타일과 디자인 : 좋은 디자인은 매력적인 제품 외관과 제품 유용성 모두 기여

       → 고객이 원하는 제품과 긍정적 사용경험 창출에 기여

    + 제품포장 : 제품보호, 사용의 편리함, 제품 이미지 향상과 제품차별화에 기여

       → 원가와 안전성, 일관성(회사내 타 제품들과의 조화) 고려

    + 브랜드명 : 발음하거나 기억하기 편리, 제품의 특징과 효익 효과적으로 전달

─ 확장제품 관리 : 제품차별화와 소비자들의 구매에 큰 영향

    + 보장(Warranty) : 제품문제시 제조업자가 제공해야 할 서비스 및 제품. 공식 보증서

    + 보증(Guarantee) : 성능이 기대에 못미칠 경우 환불이나 교환 등의 보상 약속

    + 대금결제방식 : 편리하고 부담스럽지 않은 방법. 기업의 자금흐름 고려 필요

    + 배달 : 고객이 원하는 시간과 장소에 안전히 전달하는 행위

    + A/S : 고객 브랜드 충성도 높임

    + 설치 : 즉각적인 사용이 가능하도록 준비. 산업재의 경우 특히 중요

 

 

□ 제품의 분류

─ 유형제품과 무형제품(서비스), 구매목적에 따라 소비재와 산업재

 

 

□ 제품믹스 및 제품계열관리

─ 기업의 제품구성에 대한 분석

─ 제품믹스 : 기업이 제공하는 모든 개별제품의 집합

─ 제품계열 : 기능, 고객집단, 유통경로 등이 밀접하게 관련된 제품 집합

─ 제품믹스의 넓이 : 회사가 취급하는 제품계열의 수 (콜라, 주스, 커피)

─ 제품믹스의 길이 : 각 제품계열의 제품 수 (코카콜라, 코카콜라 라이트, 코카콜라 제로)

─ 제품믹스의 깊이 : 특정 제품계열 내 각 제품이 제공하는 품목 수 (코카콜라 210ml, 500ml)

─ 제품계열관리자를 일반적으로 제품관리자(PM), 그 산하에 여러명의 BM

 

■ 제품믹스의 넓이 의사결정

─ 시장매력도 정기분석, 각 제품계열 확대, 유지, 철수 등의 의사결정

─ 적정수준의 제품계열 유지

─ 수익성, 시장점유율, 매출증대 중 어떤 것을 목표로 하느냐에 따라 의사결정

─ 제품구색과 시장점유율 중심이면 넓은 제품계열 보유, 고수익 목적이면 한정된 계열 보유

 

■ 제품믹스의 길이 의사결정

─ 계열 내 품목수가 너무 적으면 매출기회 놓침, 너무 많으면 수익성 감소

─ 하향확장전략 : 초기 고품질, 고가제품 출시 후 저가 신제품 추가 전략

+ 고품질 이미지가 저가제품에 확산 기대

+ 저가제품 성장가능성이 높거나 잠재시장 선점을 통해 경쟁자 진출 막는 용도

+ 기존 고품격 브랜드 이미지에 부정적 영향으로 기존고객 이탈 우려

─ 상향확장전략 : 초기 중저가 대중적 제품 출시 후 고가신제품 추가 전략

+ 고가제품들이 상대적으로 높은 이익률과 매출상승 동반

─ 쌍방확장전략 : 중간수준 품질/가격 제품 출시 후 고가와 저가 신제품 추가

+ 모든 소비자에 소구함으로 매출증대와 시장점유율 증가 실현

 

■ 제품믹스의 깊이 의사결정

─ 제품확충전략 : 기존 제품계열 내 새로운 품목 추가

+ 매출의 증대, 여러 세분시장의 침투, 다양성 추구 소비자 욕구 충족 등

+ 품목간 차이에 대한 소비자들의 혼돈. 과대한 확충은 비용상승과 수익성 감소

 

 

□ 제품퇴진전략

─ 경쟁력이 약한 제품 대상. 단, 무조건 폐기는 상품력 향상으로 얻을 수 있는 기업이익 상실 위험

─ 수확전략 : 자원을 더 이상 투입하지 않고 이익만 회수

    + 매출성장에서 안정된 단계나 쇠퇴기, 유휴자원 저렴하게 활용 가능시, 매출감소 회복을 위한 비용이 점차 증가시

       적용하면 효과적

─ 단순화전략 : 제품 수를 관리하기 용이한 수준으로 감소시키는 것

    + 투입원가 상승, 가용자원부족이 시작할 때 적절

─ 철수전략 : 마이너스 성장하거나 전략적으로 부적절 할 때

 

 

 

[신제품 개발]

 

□ 신제품 개발

─ 신제품 분류

─ 신제품 개발의 실패요인

    + 소비자 욕구 및 기호의 파악과 충족의 실패 : 기존제품과 차별화된 편익 제공 실패

    + 잘못된 마케팅 전략 : 표적시장과 그에 적합한 포지셔닝 잘못 선정

    + 불충분한 마케팅커뮤니케이션/유통 지원

    + 사내 조직과 관련된 요인 : 부서간 의사소통 불충분 및 이견 조정 실패

    + 기타요인들 : 기술개발속도, 출시타이밍, 수요예측 오류, 강력한 경쟁제품, 법/정치적 환경 등

 

 

□ 신제품 개발과정

■ 아이디어의 창출

─ 신제품 아이디어의 원천

    + 내부적 원천 : 영업사원이나 판매사원, 경영자

    + 외부적 원천 : 고객조사, 경쟁사 분석

─ 아이디어 창출 기법

    + 표적집단 면접 (FGI)

    + 소비자 제품사용 경험 관찰 및 분석

    + 창조적 집단 활용 : 브레인스토밍, 강제적 결합기법 (다양한 제품이나 기능을 강제 결합)

    + 개방형 혁신 : 기업외부사람들의 혁신역량을 제품개발에 연결

 

■ 아이디어의 평가

─ 아이디어의 수를 줄여가는 과정. 2가지 오류 주의

    + 좋은 아이디어의 탈락(α오류), 나쁜 아이디어의 선택(β오류)

─ 신제품아이디어 체크리스트 등 활용

    + 일반적 특성, 마케팅적 특성, 제품특성으로 구분 후 세부 항목 작성

    + 중요도에 따라 가중치 부여, 점수화

 

■ 제품개념의 개발과 테스트

─ 제품개념의 개발 : 제품아이디어를 소비자가 사용하는 단어로 전환한 것

    + EX) 소비자가 가솔린 유지비용에 불만 → 유지비가 가솔린 절반인 전기차 개발

        → 소비자 불만 해소 요소를 감안한 다양한 마케팅 컨셉 개발(경제적인 다목적 차량 등)

        → 가장 매력적인 대안 선택

    + 개발된 제품개념을 소비자가 어떻게 인식하는지 조사

    + Perceptual map 작성하여 경쟁제품 파악 및 마케팅전략수립에 활용

─ 제품개념의 테스트 : 소비자 조사를 통해 제품개념의 적합성 검증

 

■ 마케팅전략의 개발과 사업성 분석

─ 제품개념에 대한 예비적 마케팅개념 수립, 사업성 평가

    + 표적시장의 선정, 단기 마케팅믹스 전략 수립, 장기 마케팅전략 수립

─ 사업성 분석 : 신제품 사업계획의 매력도 평가.

    + 매출액, 비용, 이익 등 추정하여 기업현금흐름 파악

    + 수요예측, 제품원가분석, 총이익추정 등

 

■ 제품개발

─ 물리적 형태의 제품개발. 막대한 연구개발비 소요

─ 기능테스트 및 소비자테스트 실시

 

■ 시험마케팅

─ 전반적인 마케팅 프로그램 테스트. 상당한 비용 및 시간 소요.

─ 경쟁사들의 대처기회 제공 우려. 성공에 자신이 있는 경우 시험마케팅을 하지 않을 수도 있음

─ 표준 시험마케팅(특정도시 선정), 통제시험마케팅(소매업종사자패널), 모의시험마케팅(가상점포)

 

■ 상업화

─ 제품 출시시기의 결정

    + 초기진입전략 : 선진입으로 유리한 유통경로 선점, 리더이미지 확립

    + 동시진입전략 : 사회적 이슈, 마케팅비용 상대적 축소

    + 후발진입전략 : 초기진입의 막대한 마케팅비용 축소, 시장문제 해결 후 진입

─ 신제품 출시지역의 결정

    + 중소기업의 경우 성공가능성이 높은 지역 먼저 출시하여 확대하는 경향

    + 최근 국제기업은 세계 동시출시의 공격적 진입전략 추구

 

 

 

[제품수명주기]

 

□ 제품수명주기

─ 제품수명주기 형태 : 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기가 기본 S자형

    + 일시유행상품 (급한 성장기와 짧은 쇠퇴기), 장수제품 (성숙기의 유지)

    + 순환적 제품 (짧은 쇠퇴 후 재상승), 연속성장형 (성숙기 이후 성장기 반복)

 

 

□ 단계별 특성과 마케팅 전략

① 도입기 : 인지도가 낮고 기존제품 소비습관으로 완만한 매출 증가

    + 유통개척 및 광고판촉비용으로 낮은 이익이나 손실

    + 고소득층이나 오피니언리더, 혁신층을 표적시장으로 설정, 마케팅 커뮤니케이션 (버즈마케팅)

    + 개발비용 회수위해 고가격 정책. 높은 광고비와 판촉비 투입

② 성장기 : 판매가 급속하게 증가하는 시기, 가능성과 기회가 많은 시기

    + 경쟁제품에 비해 자사 제품을 소비자들에게 어필하여 시장점유율을 확대하고 유지하는 방안

    + 혁신소비자층과 얼리어답터 등의 호의적 구전이 중요한 역할

    + 제품전략 : 브랜드 위치 정확히 인지. (제품 질 향상, 새로운 속성 추가하여 경쟁제품 진입 대응. 제품차별화 전략)

    + 가격전략 : 저가격정책으로 매출(점유율) 확대 또는 기존가격 유지로 높은이익 실현 또는 가격을 올려 로열티

       제고 중 선택

    + 광고판촉전략 : 정보제공형광고에서 제품선호형광고로 전환. 판촉비는 도입기와 유사 또는 상향

    + 유통경로 전략 : 가능한 한 점포수 확대. 높은 시장점유율 또는 높은 단기이익 중 선택

③ 성숙기 : 매출성장률 둔화. 판매량의 크기는 증가하지만 성장률은 감소. 가장 높은 매출 실현

    + 경쟁기업의 공격적 마케팅 실행으로 자사제품 이익 축소. 경쟁구조 재조정. 방어전략 요구

    + 리마케팅과 관련된 과업을 통해 제품수명주기 소생

    + 시장개발 : 새로운 소비자를 찾거나 사용빈도를 늘리거나 새로운 용도 개발

    + 제품개선 : 품질, 특성, 스타일 등의 수정을 통해 신규고객 유인

    + 마케팅믹스의 수정 : 가격할인정책, 판촉행사, 다양한 서비스 제공 등

④ 쇠퇴기 : 절대적 판매량 감소시기. 상품에 따라 속도 차이

    + 촉진예산도 충성고객들에게만 유지하는 수준

    + 쇠퇴기 제품 보유의 부정적 영향 : 기업평판 악영향, 비용낭비 등

    + 유지, 수확, 철수 중 하나 선택

       → 유지 : 경쟁기업 철수로 독점적 이익 기대

       → 수확 : 비용지출 지속적 축소, 판매 유지로 단기 현금흐름 향상

       → 철수 : 다른 기업에 매각하거나 잔존가치로 감가상각

 

 

□ 캐즘마케팅

─ 기술수용주기

    + 로저스 "첨단제품은 불연속의 혁신에 의해 태어나므로 기술 열망자들의 환호가 지나고 대중에게 수용되기까지

       단절의 기간을 거칠 수 밖에 없다"

    + 혁신기술의 시장수용과정을 마케팅모델로 정리

    + 불연속적으로 태어나는 첨단기술시장도 기술수용주기라는 일정한 패턴에 따라 성장. 단계별로 적절한 대응을

       한다면 시장에서 성공을 거둘 수 있음

─ 수용자 범주

    + 혁신자 : 2.5%. 신제품 도입초기에 제품을 수용하는 소비자. 모험적으로 위험을 감수하고 새로운 아이디어를 시용

    + 조기수용자 : 13.5%. 의견선도자들로서 존중에 기반을 두어 행동. 여론의 주도자. 새로운 아이디어를 조기 수용

       하지만 신중하게 선택하는 집단

    + 조기다수자 : 34%. 신중하며 리더는 아니지만 보통사람보다는 빨리 새로운 아이디어를 수용

    + 후기다수자 : 34%. 의심이 많고 대다수가 이용한 후 새로운 것을 수용. 즉, 많은 사람이 구입하여 유용성이 확실히

       증명된 후 구입하는 유형

    + 최후수용자 : 16% 전통에 묶여 있고 변화를 의심하고 혁신이 전통이 된 후에야 수용. 이들이 구매할 때는 이미

       신제품이 아닌 경우도 있음

─ 제품 특성이 수용율에 끼치는 영향요소(추가)

    + 상대적 이점 : 혁신제품이 현재제품보다 상대적으로 우수해 보이는 정도

    + 양립성 : 혁신제품이 고객의 가치관과 경험의 적합성

    + 복잡성 : 혁신제품이 사용하기 쉬운지 복잡한지

    + 커뮤니케이션 가능성 : 혁신제품이 얼마나 타인에게 쉬운지에 따라 확산속도 결정

─ 캐즘의 의미

    + 신기술 제품이 시장 진입 초기에서 대중화로 시장에 보급되기 전까지 일시적 수요 정체되는 현상

    + 첨단기술제품 또는 혁신제품의 상품 개발과정에서 소수의 혁신 소비자들이 지배하는 초기 시장에서 실용주의자

       들이 지배하는 주류시장으로 이행하는 단계 사이에 일시적으로 수요가 정체하거나 후퇴하는 단절(협곡) 현상

─ 캐즘을 극복하기 위한 마케팅 전략 : 기존의 시장탈환의 과정인 디데이 전략으로 극복

    + 세분시장 선택 → 완전완비제품 만듬 → 집중공략 → 든든한 거점 확보 → 구전효과의 연쇄반응 노림

    + 초기 확실하게 지배할 수있는 틈새시장을 목표. 그 틈새시장에서 경쟁자들 몰아냄. 전진기지로 활용 + 틈새시장에

       초점을 맞추고 집중공략한 후 커뮤니티 등을 활용 충성도 높혀 긍정효과 노림

    + 완전제품전략 : 처음부터 완벽한 제품을 개발하겠다는 계획 혹은 이미 출시한 제품이 고객의 요구를 모두 수용하고

       있다는 생각보다는 처음에 출시된 통상 제품에 고객들이 기대하는 바를 반영한 기대제품과 보강제품으로 보완하고

       장차 시장이 이동해 갈 잠재제품을 개발해 나가는 전략

    + 이런 단계에 따른 제품 개발과 보완으로 기술수용주기 곡선 상의 다양한 고객의 수요를 반영 가능

 

 

 

촉진전략

 

[마케팅 커뮤니케이션]

 

□ 마케팅 커뮤니케이션 과정

─ 마케팅 커뮤니케이션 : 발신인(기업)과 수신인(소비자)간 소통하는 것

    + 과거 4P 중 프로모션의 개념이 4C 중 커뮤니케이션으로 진화

    + 양방향으로 고객과 소통하며 마케팅이 이루어진다는 개념

    + IMC : 다양한 커뮤니케이션 수단의 전략적인 역할을 최대로 거둘 수 있도록 통합하는 과정

─ 효과적인 의사전달의 중요 요소. 많은 잡음에도 주의를 끌어야 함

─ 발신인이 의도한대로 메시지 수용 못하는 원인

    + 소비자들은 선택적으로 주의를 기울이기 때문에 모든 자극을 감지하는 것은 불가능

    + 소비자들은 그들이 듣고 싶어하는 것을 듣는 경향. 메시지를 자의적 해석

    + 소비자들은 장기기억속에 메시지들 중 일부만 간직, 검색할 때도 선택적 검색

─ 9가지 구성요소

    + 발신인 : 일반적으로 기업. 누구에게 자신의 메시지가 전달되기를 원하고 어떤 반응을 획득하기를 원하는지 결정

    + 부호화 : 코딩. 그림, 문자, 말 등으로 상징화 하는 과정. 수신인의 해독을 고려하여 부호화 해야 함

    + 메시지 : 발신인이 전달하고자 하는 내용의 합계

    + 매체 : 광고, 인적판매, 판매촉진, PR 등 메시지를 발신하는 tool

    + 해독 : 디코딩. 수신인이 해독하는 과정

    + 수신인 : 메시지를 받는 사람. 일반적으로 소비자

    + 반응 : 메시지에 노출된 후 일어나는 수신인의 반응

    + 피드백 : 반응의 유형으로 호의적/비호의적 피드백. 피드백을 확인할 수 있는 채널 확보 필요

    + 잡음 : 커뮤니케이션 중 예기치 않게 발생하는 왜곡

 

 

□ 마케팅 커뮤니케이션 전략수립과정

 

 

[촉진믹스 결정]

 

□ 주요 촉진방법

─ ATL과 BTL 중 최근 BTL 활동도가 높아지고 있음

① 광고 : 형태와 사용처가 다양

    + 광고되는 제품은 표준적이고 합법적 제품

    + 같은 메시지 반복적 사용, 메시지 내용을 깊이 알게 되고 경쟁자와 비교 가능해짐

    + 다양한 표현이 가능한 촉진방법으로 색상, 음향, 배경 등 효과적으로 활용, 제품 특성 표현

    + 장기간 브랜드 이미지 구축 및 단기간 프로모션 등의 내용 전달

    + 비교적 작은 1인당 비용으로 넓은 지역의 소비자에게 전달

    + 비인적 커뮤니케이션으로 설득이 쉽지 않음

    + 일방적 의사전달로 소비자의 관심이 필요

    + 상당히 많은 비용 동반. 최근에는 웹사이트 광고 등으로 광고가 용이해짐

② 인적판매 : 구매확신과 행동을 유도하는 중요한 방법

    + 판매자와 소비자의 상호교류 발생, 소비자의 욕구 직접적 파악 가능

    + 판매자와 소비자와의 관계 형성. 특히 산업재는 장기거래를 위해 필수

    + 광고보다 메시지에 더 많은 관심. 메시지에 반응하는 경향이 높아짐

    + 판매조직 변화가 쉽지 않아 고정비용이 됨

③ 판매촉진 : 쿠폰, 할인, 콘테스트 등 다양한 형태의 구매동기 부여

    + 단기적 매출이나 이익을 목표로 하는 경우가 많음

    + 장기간에 걸친 브랜드 선호구축에는 적합하지 않음

④ PR : 신뢰성이 높고 차별적인 촉진수단. 뉴스, 행사 등을 활용하므로 신뢰도가 높음

    + 판매사원이나 광고를 피하는 성향의 소비자에게 접근 용이. 광고보다는 일종의 정보라고 인식

⑤ 직접마케팅 : 최근 성장하는 촉진방법. 영업조직의 인적판매를 통한 촉진비용이 급격히 상승

    + 카탈로그, 우편, 텔레마케팅 등 고전방법

    + 최근은 홈쇼핑채널, 인터넷 쇼핑몰, 모바일 등 인터랙티브한 채널 활용

    + 메시지의 개인화 가능으로 장기적 관계 형성

    + DB활용으로 잠재고객을 표적으로 적절한 타이밍에 접촉 가능

    + 촉진활동 효과를 비교적 정확하게 측정 가능

 

 

□ 촉진믹스 선정의 영향요인

─ 제품 또는 시장의 형태

    + 소비재 : 광고 > 판매촉진 > 인적판매 > PR 순서

    + 산업재 : 인적판매 >> 판매촉진, 광고, PR. 단, 광고는 제품 인지도 높이고 인적판매 보조적

─ PUSH 전략 VS. PULL 전략

    + PUSH 전략 : 유통경로 상대로 인적판매나 중간상 판촉 등 경로구성원이 소비자 촉진

    + PULL 전략 : 광고 등으로 최종 소비자들에게 직접 수행. 소비자가 자발적으로 경로구성원 접근

    + 산업재는 PUSH중심, 소비재는 PULL중심이나 혼용하는 것이 일반적

─ 구매자의 의사결정단계

    + 인지, 지식탐색 단계 : 광고, PR

    + 호감, 선호, 확신 단계 : 인적판매

    + 구매단계 : 판매원의 방문, 판매촉진 등

─ 제품수명주기 단계

    + 도입기 : 광고와 PR로 브랜드 인지도 높임. 판매촉진은 초기 시험구매단계에 활용

    + 성장기 : 광고, PR의 지속적 수행, 판매촉진 감소

    + 성숙기 : 판매촉진 중심

    + 쇠퇴기 : 최소한의 광고 유지, PR활용 낮추고 판매촉진을 높은 수준으로 유지

 

 

□ 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리 (IMC)

─ 특정 커뮤니케이션 수용자들의 행동에 직접적인 영향을 주기 위하여 다양한 커뮤니케이션 요소의 전략적 역할들을

    종합적으로 평가하여 명확성과 일관성을 유지하면서 부가가치를 만드는 종합적 마케팅 계획

─ 등장배경

    + 최근 정보통신 기술의 발달로 다양한 커뮤니케이션 매체 등장

    + 대상 시장을 세분화하고 그에 맞는 적절한 미디어를 선택하여 쌍방향 커뮤니케이션 추구하는 경향

    + 광고 이외의 촉진활동의 중요성이 증가, 유통의 발달로 소매업자 커뮤니케이션의 중요성 증가

─ 주요 특징

    + 고객의 행동에 영향을 미침 : 태도강화를 넘어 제품구매 등 특정 행동반응을 이끌어 낼 수 있어야 함

    + 고객 또는 유망고객으로 부터 출발 (고객욕구 파악부터) : 고객 욕구를 파악하기에 가장 적절한 커뮤니케이션

       방법 선택

    + 모든 접촉수단 활용 : 광고, 판촉 등 단일 커뮤니케이션이 아닌 표적 청중에 도달할 수 있는 가장 효과적인 접촉

       수단을 적극적으로 활용

    + 시너지 효과의 달성 : 주요 커뮤니케이션 요소들간 조정을 통해 최적화된 커뮤니케이션 채널 확보. 시너지 효과

    + 고객과의 관계구축 : 브랜드와 소비자간 연관관계 형성. 브랜드 충성도 실현

─ IMC 전략 수립과정

    + 마케팅목표 설정 → STP → 4P MIX→ IMC목표 설정 → IMC전략 수립 → 커뮤니케이션 도구별 전략

 

 

□ 촉진예산 결정

─ 촉진활동 결과를 매출액 증가나 이익 증가로 측정하기 어려움

─ 산업에 따라 촉진예산 비율이 다름 (화장품 2~30%, 기계설비 5~10%)

① 매출액 비례법 : 가장 많이 사용하는 방법. 매출액의 일정비율로 산정

    + 매출액에 따라 변화 가능

    + 촉진비용, 판매가격, 제품 단위당 이익 사이 관계 고려 가능

    + 경쟁사도 비슷하게 사용하므로 예산비중을 안정적 유지

    + 단, 매출액이 감소하는 경우 촉진비용을 무조건 감소할 수 있음

② 가용예산 활용법 : 충당 가능한 수준으로 책정. 긴급비용 예산 책정 후 나머지를 배정

    + 제한된 자금을 가진 기업에서 사용. 장기적 마케팅계획 수립에 부적합

③ 경쟁자 기준법 : 경쟁사 예산과 유사하게 운용

    + 경쟁자와 경영상황이 다를 경우 비합리적이 될 수 있음

④ 목표 및 과업 기준법 : 가장 논리적인 책정방법. 촉진활동을 통해 얻고자 하는 바에 따라 결정

    + 특정한 목표 정의 후 목표 달성을 위한 과업 결정

    + 과업 수행을 위한 소요비용 산정

    + 비용과 촉진활동 성과간의 관계 예측 필요. 정확한 예측이 어려움

    + 목표 설정을 위한 과업을 선정하는 것도 쉽지 않음

 

 

 

[촉진수단]

 

□ 광고

─ 광고의 개념 : 광고주가 유료로 행하는 조직, 제품, 서비스, 아이디어에 대한 비대인적 커뮤니케이션

─ 광고의 목적

    + 소비자에게 제품을 알리는 것

    + 제품에 대한 충분한 정보 제공하여 제품, 특성, 목적 등 인지

    + 제품의 가치를 설득

    + 제품에 대한 욕구 발생으로 구매 유도

─ 광고목표 설정 : 포지셔닝과 마케팅믹스 전략을 통해 광고의 역할 결정

    + 정보전달적 광고 : 신제품 시장 소개. 기본 수요 구축

    + 설득적 광고 : 경쟁심화시 선택적 수요 구축. 비교광고 등

    + 상기광고 : 설득 보다는 기억속에서 사라지지 않도록 상기

─ 광고예산 결정

    + 제품수명주기상 단계, 시장점유율, 경쟁, 잦은 광고 필요시, 제품차별성 작을 때

─ 광고카피 작성 : 소비자의 주의. 내용 뿐 아니라 메시지 전달 방식. 스타일, 분위기 등 중요

─ 광고매체 선정

    + 도달률, 빈도, 영향도 결정

    + 주된 매체 유형 결정 : 표적소비자의 매체습관, 제품의 특성, 메시지의 형태, 비용 등 고려

    + 특정 매체수단 선택 결정

    + 매체타이밍 결정 : 지속전략(항상 유지), 맥박전략(광고 양 조정)

─ 광고효과 측정

    + 커뮤니케이션 효과 측정 : 직접평가, 포트폴리오 테스트, 실험실테스트

    + 광고사후조사 : 회상테스트(기억 다 말하기), 재인테스트 (매체만 보여주고 경쟁사와 비교)

    + 판매효과측정 : 광고비 지출과 매출과 관계 측정

─ 광고의 긍정적 기능

    + 경제적 기능 : 욕망 자극하여 소비 촉진, 새로운 상품 시장 확대 및 경쟁 유도로 양질 상품 생산

    + 마케팅적 기능 : 판매 촉진, 제품 차별화, 효율적 경쟁, 다른 마케팅 요소 지원, 호감 및 신뢰 향상

    + 사회/문화적 기능 : 다양한 정보 제공으로 선택의 폭 넓힘, 건전한 소비습관 형성, 새로운 생활방식 전달

    + 정보제공 기능 : 상품 정보 제공, 신제품 출현 안내, 사용법과 가격 등 통해 현명한 상품 선택 도움

─ 광고의 부정적 기능

    + 물질주의 조장 : 소비심리 자극, 향락풍조와 낭비 조장, 물질만능주의 조장, 잘못된 소비관

    + 문화수준의 획일화 : 청소년들의 모방심리와 쾌락 지향적 생활방식 자극, 이상적인 인간형에 대한 그릇된 가치관

    + 문화, 풍속의 악영향 : 프로그램이나 기사 등의 내용에 악영향, 외설적 내용, 외래어 남용 등

    + 경제적 역기능 : 경쟁기업 중상/비방, 상품가격 상승, 지나친 광고경쟁은 경제자원 낭비

    + 불필요한 상품 구매 : 충동구매, 갈등조장, 비현실적 세계 보여줌으로 현실적 불만 조장

    + 불쾌감 유발 : 불필요한 광고가 많음, 선정적, 혐오감 등 품위와 취향 저하, 허위/과장광고는 상품의 불신감 조장

 

 

□ PR

─ 홍보보다 넓은 개념. 공중들과 우호적 관계 구축. 기업에 대한 호의적 이미지 개발. 저렴하고 높은 신뢰성

    + 뉴스, IR, 간담회, CI, 사회공헌, 출판물, 이벤트 등

─ PR목표 설정 : PR을 통해 궁극적 얻을 것으로 평가측정이 가능해야 함

─ PR 메시지 및 수단 선택 : 스토리텔링과 적합한 매체 선정

─ PR계획의 실행

    + 단독 실행보다는 다른 촉진수단과 함께 활용

    + 담당자의 개인적 친분도 중요하게 작용

─ PR효과 측정

    + 제품 노출횟수 등 보편적으로 사용하나 한계. 인지도, 태도변화 등 측정 필요

 

 

□ 판매촉진

─ 단기적인 동기부여수단. 현재 시점으로 구매동기 제공

─ 소비자 촉진, 중간상 촉진, 영업사원 촉진

─ 신규소비자(시험구매를 유도), 충성도 높은 소비자(관계강화), 충성도 낮은 소비자(반복구매 장려)

─ 장점

    + 단기 재무성과 향상

    + 상표전환 유도(관성구매자, 의사충성자)

    + 고객정보 확보(백화점, 할인점에서 주요 응용)

    + 성과분석 용이(광고 및 홍보는 성과분석 어려움)

─ 단점

    + 지나치게 잦은 판촉은 브랜드 이미지에 악영향

    + 유통지배력 강화 : 강력한 브랜드와 가치가 아닌 가격 및 물량공세

    + 소비자 학습 : 세일 때 까지 구매 보류

    + 경쟁사의 보복 : 경쟁사의 직접적인 판촉 경쟁

─ 가격경쟁 : 후발브랜드는 시장점유율 높이기 위한 수단으로 활용. 선두기업은 비효율적. 파이 키우기가 더 중요

─ 광고나 인적판매와 같이 사용

─ 소비자 판촉수단 : 무료샘플, 쿠폰, 가격할인, 리베이트, 프리미엄, 판촉물, 충성도 프로그램, 시연회, 경품추첨, POP,

    대량전시, 이벤트 등

─ 중간상 판촉수단 : 대리점 대상 판매콘테스트, 프리미엄 제공, 무료상품 제공, 업종별 전시회

─ 판촉 프로그램 개발

    + 판매촉진의 규모 결정

    + 판매촉진의 조건 결정

    + 판촉실행 프로그램 전개방법 및 기간 결정

    + 판매촉진 예산 설정

 

 

□ 인적판매 (영업관리)

─ 준비단계

    + 고객예측 : 잠재고객 탐색, 잠재력 평가

    + 사전준비 : 구체적 자료 수집 및 정리

─ 설득단계

    + 접근 : 잠재고객 만나는 단계. 첫인상 중요. 판매보다 관계 형성 중심

    + 제품소개 : 구매욕구 자극. 제품 시연. 경청을 통해 정확한 욕구 파악

    + 의견조정 : 부정적 영향 방지, 객관적 정보 제공

    + 구매권유 : 너무 강압적이지 않게

─ 고객관리단계

    + 사후관리 : 지속적 관계 유지. 호의적 구전 유발

─ 영업관리

    + 영업조직 구축 : 지역별 조직, 제품별 조직, 고객별(소매, 도매 등) 조직

    + 영업사원 선발 : 기업목표와 필요인원 결정

    + 영업사원 훈련 : 교육 훈련 및 평가

    + 영업사원 보상과 동기부여 : 고정급제, 성과급제, 혼합제

 

 

□ 구전

─ 구전마케팅 : 소비자나 그 관련인의 입에서 입으로 전달되는 제품, 서비스, 기업이미지 등에 대한 말에 의한 마케팅

─ 구전의 중요성 : 구전을 더 신뢰, 모바일 등 구전의 양과 속도 증가. 생산성 높은 수단

─ 구전 유발동기

    + 정보제공동기 : 특정제품에 대한 전문가로 자신하는 경우, 구매 후 불안감을 해소하기 위한 경우, 자신의 관심이

       많은 제품에 대해 말하고자 할 때, 순수하게 다른사람을 도와주고 싶을 때

    + 정보추구동기 : 자신의 구매,소비행위에 대해 평가받고 싶을 때, 제품이 복잡하여 혼자 품질 평가가 곤란한 경우,

       선택에 위험이 따르는 소비의 경우, 구매 후 인지부조화를 감소시키기 위해

─ 구전의 종류

    + 경험적 구전 : 제품/서비스 사용 후 자발적 공유. 높은 설득력

    + 결과적 구전 : 전통적 마케팅활동이 생성하는 구전. 초청이벤트 등

    + 의도적 구전 : 바이럴 마케팅

─ 구전 확산 조건

    + 사회적 화폐 : SNS 내에서 돋보이게 될 수 있는 수단

    + 트리거 : 계기 제공

    + 감성 : 감성자극 콘텐츠

    + 대중성 : 모방심리

    + 실용적 가치 : 유용한 내용

    + 이야기성 : 스토리텔링

─ 구전 관리 : 발생자 관리, 소재 관리, 수단관리, 구전 대응, 후속조치(구전 통계분석)

    + 인위적 자극을 활용한 구전창출 방법 : 도입기, 성장기에 오피니언 리더 활용 또는 여론 선도자 활용한 버즈마케팅

    + 고객감동을 통한 구전유발 방법 : 미담 활용 마케팅, A/S 철저히 하는 등 고객감동

 

 

 

유통전략

 

□ 유통전략

─ 유통경로설정은 마케팅믹스의 다른 구성요소 결정에 직접적 영향

    + 할인점, 전문점, 판매원과 촉진 등

─ 다양한 경로 구성원들과의 장기적인 관계형성 수반

 

 

□ 공급체인 관리 (SCM)

─ 가치전달 네트워크 내에서 고객(전방거래) 뿐만 아니라 공급자 및 유통업자와(후방거래)의 관계구축도 필요

─ 전체적인 마케팅채널이 경쟁사의 채널에 비해 갖는 상대적 경쟁력이 중요

─ 가치전달 네트워크 관점에서 공급체인 정의 및 관리 필요

    + 제조업체, 공급업자, 유통업자, 최종고객으로 구성

 

 

□ 유통경로의 개념

─ 제조업체부터 최종소비자까지 제품 및 서비스를 이동시키는 과정에 참여하는 조직체나 개인

─ 제조업자, 중간상(도매상, 소매상), 구매자 포함

─ 중간상 사용의 장점

    + 거래의 경제성 달성 : 거래의 단순화로 비용과 번거로움 해소 및 시간, 장소 소유의 효용

    + 정보의 제공 : 시장상황에 대한 정보를 생산자에게 제공, 상품 정보를 소비자에게 제공

    + 생산자 재고부담 경감 : 중간상이 재고 보유. 급작스러운 재고변동의 위험 분산

    + 자금(금융) 제공의 기능 : 영세한 제조업자에게 자금 제공, 소비자에게 외상이나 할부 제공

─ 중간상이 창출하는 효용 : 불일치 완화

    + 시간효용 : 소비자가 원하는 시간에 제품구매 가능

    + 장소효용 : 소비자가 원하는 장소에서 손쉽게 구매 가능

    + 형태효용 : 생산형태와 소비형태 (EX, 쌀 1가마니 VS. 10KG, 5KG)

 

 

□ 소비재의 유통경로

 

 

□ 산업재의 유통경로

─ 대부분 직접유통경로를 사용 (영업사원 등)

─ 구매자가 지리적으로 집중. 소수의 대규모 구매자들로 구성

─ 전문지식이나 판매 후 서비스가 요구됨

─ 중간상의 역할 적음

 

 

□ 유통경로조직의 계열화 (수직적 마케팅시스템VMS)

─ 전통적 유통경로는 구성원간 결속력이 매우 약하여 갈등발생시 조정이 어려움

─ 운영상의 경제성과 시장에 대한 최대한의 영향력 획득위해 전문적으로 관리되고 본부에 의해 설계된 네트워크

    형태의 경로조직

─ 장점 : 생산부터 구매까지 유통과정에서 각 경로구성원의 마케팅기능 통제, 규모의 경제 달성, 진입장벽 역할,

    필수자원의 확보, 혁신적 기술능력을 보유, 경로전체 목표달성위한 경로구성원들의 협조가 용이

─ 단점

    + 막대한 자본 소요

    + 생산규모의 불균형, 다양한 유통단계 통합한 경우 각 단계에서의 효율적 운영위한 생산규모 불균형

    + 융통성 감소(경직성)로 시장상황변화에 긴밀한 대응 곤란

    + 전문화의 상실로 인한 문제 발생 요소 있음

─ 소유권의 강도에 따라 구분 : 관리형 VMS < 계약형 VMS < 기업형 VMS

    + 관리형 VMS : 한 경로구성원의 규모, 경영지원 등에 의해 조정되는 유형. 개별적 경로목표 마케팅 프로그램을

       중심으로 협력

    + 기업형 VMS : 한 구성원이 다른 구성원을 법적으로 소유, 관리(자동차 구조, 전방통합, 후방통합)

■ 계약형 VMS

─ 구성원들 각자의 마케팅 기능을 계약에 의해 공식적 경로관계 형성

─ 도매상 후원 자발적 연쇄점

    + 도매상을 중심으로 독립적 소매상들이 수직 통합된 경로조직

    + 공동구매와 공동촉진 등으로 규모의 경제 추구

    + 미국의 경우 식품산업에서 많이 발달

─ 소매상 협동조합 : 중소 소매상들이 도매기능을 가진 공동소유의 조직체 결성. 공동 운영

    + 전국 중소상인 연쇄점 협회, 서울우유 등

─ 프랜차이즈 시스템 : 가맹본부가 계약에 의해 가맹점에게 상표, 상호, 운영방식 등 권한 허가

    + 가맹점은 초기 가입비와 매출액 로열티 지급 등

    + 가맹본부는 많은 자본투자 없이 사업 확대 가능

    + 가맹점은 인지도 높은 상호사용과 효율적 경영기법 등 이용

    + 제조업자 – 소매상 프랜차이즈 : 제조업자가 가맹본부, 의류제조업체, 가전용품 등

    + 제조업자 – 도매상 프랜차이즈 : 코카콜라 등 청량음료. 원액을 도매상에 공급. 도매상에서 완성하여 유통. 정유

       회사와 석유대리점

    + 도매상 – 소매상 프랜차이즈 : 석유도매상이 자체 프랜차이즈 구성해 주유소 석유 공급

    + 서비스회사 – 소매상 프랜차이즈 : 대부분 형태. 외식프랜차이즈 등

 

 

□ 수평적 마케팅시스템과 복수유통경로

─ 수평적 마케팅시스템 : 같은 경로단계의 기업들이 새로운 마케팅 기회를 위해 협력

    + 기업들간 업무제휴를 통해 자본, 생산능력, 마케팅 자원에서의 경쟁우위 공유

    + 스타벅스와 동서식품 제휴. 캔 커피 판매

─ 복수유통경로 활용의 증가

    + 시장세분화 가속, 다양한 유통경로의 활용이 가능해짐으로 복수 유통경로 채택

    + 직접판매, 독립소매상, 도매 등 복합적으로 활용

    + 장점 : 다양한 고객접점을 통해 표적고객의 접근성 극대화, 매출과 시장 커버리지 증대, 각 세분시장에 맞는

       유통경로 확보

    + 단점 : 관리비용 상승, 브랜드 식상화 유발, 둘 이상 유통경로가 경쟁하므로 통제가 어려움, 동일한 고객을 상대로

       복수 유통경로간 갈등 유발

 

 

□ 유통경로 설계

■ 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석

─ 경로대안 중 가장 수익성이 높으면서 표적고객에게 효과적으로 도달할 수 있는 대안 선택

─ 유통경로구성원이 고객에게 제공해야 할 서비스

    + 입지의 편의성 : 시장 내 분산된 정도

    + 최소구매단위 : 소량 구매 희망 시 도/소매상이 분류

    + 주문 후 대기시간 : 제품인도가 용이한 위치에 점포 입지. 자동판매기, 현금인출기 등

    + 제품의 다양성 : 일괄구매 가능. 소비자의 정보탐색 및 교통비 절감

─ 소비자들이 유통경로로부터 높은 수준 서비스 원하면 많은 경로구성원 참여. 비용 증가

─ 저렴한 가격이면 낮은 경로서비스 수용

 

■ 주요 경로대안의 파악

─ 최적의 경로대안 개발

─ 요구되는 경로서비스 수준이 다른 세분시장 파악, 이 중 일부 세분시장을 표적시장으로 선정

─ 유통경로의 길이 결정 : 직접/간접 유통경로

    + 기업특성 : 자금력, 영업사원 수 등

    + 제품특성 : 부패가능성, 복잡성(복잡할 수록 직접), 대체율(타 제품 대체율 낮을수록 직접) 등

    + 시장특성 : 시장규모가 클수록, 지역이 넓을수록 길어짐

    + 경쟁사의 유통경로

─ 중간상의 수 결정 : 시장 커버리지 또는 유통집약도 결정

	집약적 유통	전속적 유통	선택적 유통
전략	가능한 많은 점포가 자사제품 취급	한 지역 하나의 점포에 판매권 부여	한 지역 제한된 수의 점포 판매권 부여
통제	제조사 통제력 낮음	매우 높음	제한적 통제
제품유형(소비재)	편의품	전문품	선매품(비교평가)
소비재의 예	치약, 세제	향수, 명폼패션의류	구두, 가구, 가전제품
비고	인센티브 제공	소비자 관여도 조사	낮은 비용, 시장커버리지

 

■ 경로대안 평가

─ 경로대안의 경제성 : 기대되는 판매수준과 판매비용 추정

    + 직접유통경로와 간접유통경로 매출수준 비교. S1 이상일 경우 직접유통경로 선택

    + 중소기업이나 매출규모가 작은 지역은 간접유통경로 성향

─ 경로대안에 대한 통제력

─ 경로대안의 환경적응성 정도 : 유통환경 변화에 공동으로 대처하려는 적극적 노력도

    + 경로활동에 대한 강한 몰입도

    + 장기계약이 이뤄지면 효과적 유통경로대안이 나와도 변경이 어려움

    + 경로대안 평가시 경로구성원들과의 장기적 거래관계의 유지도 평가

 

■ 경로구성원의 선택과 관리

─ 표적시장이 요구하는 경로서비스를 가장 잘 제공할 능력 있는 중간상 선택

─ 중간상 선택 고려 평가기준

    + 신용능력과 명성 : 가장 중요한 평가기준

    + 영업사원의 규모와 질, 판매능력 : 푸쉬전략 사용시 중요한 요소

    + 취급하는 다른 제품의 수와 특성 : 경쟁사보다는 보완제품 취급 중간상 선호

    + 기존고객 : 표적시장에 부합되는 기존고객 보유

    + 수익성과 성장잠재력, 입지

─ 지속적인 동기부여를 해야 함

    + 긍정적 동기부여 ; 높은 마진, 특별 할인가격, 프리미엄, 협동광고 지원금, 진열 지원금 등

    + 부정적 동기부여 : 마진 삭감, 제품인도 지체, 거래관계 종식 등

 

■ 경로구성원의 성과 평가

─ 정기적으로 성과표준과 비교하여 평가 수행

─ 보상 및 지원 또는 교체

─ 시장성 높은 신제품의 시장도입시 능력 있는 중간상들에게만 새 모델 취급

─ 판매원에 대한 교육, 할당량 달성 요구

 

 

□ 경로갈등 관리

─ 수평적 갈등 : 유통경로상 동일 단계에 있는 중간상들간의 갈등

    + 판매지역의 범위 및 경계 등

─ 수직적 갈등 : 다른 단계에 있는 구성원들간의 갈등

    + 경로구성원간 추구 목표가 다르거나 불충분한 커뮤니케이션으로 발생

─ 관계악화의 악기능과 경로구성원간 관계 발전 및 경로성과를 높이는 순기능이 공존

    + 적절한 갈등이 존재하는 경로조직이 더 높은 성과를 보일 수 있음

    + 갈등이 부정적 영향을 미치는 이유는 해결과정에서 부적절한 방법이 활용되기 때문

    + 적정한 해결 메커니즘으로 적절한 수준에서 유지, 관리해야 함

─ 경로갈등의 원인

    + 목표 불일치 : 경로 구성원 각자의 목표가 서로 다르고 상충될 경우

    + 영역 불일치 : 업무위치와 영역 등이 제대로 정의 또는 합의가 이루어지지 않을 때 채널간 갈등 유발

    + 지각과 인식의 불일치 : 동일 사실을 다르게 인식하는 경우

    + 제조업자에 대한 중간상의 지나친 의존

─ 해결방안

    + 고차원적인 목표 선택 : 경로 구성원들이 공동으로 추구하는 기본적 목표로 합의

    + 둘 이상의 경로수준 간에서 구성원 교환

    + 업계협회에 공동가입 유도

    + 회원들의 대표기구 활용

    + 화해, 중재, 조정의 이용

    + 법적수단 또는 재제의 의뢰 등 활용

 

 

□ 물적유통의 개념

─ 원자재, 재공품, 완제품 및 관련정보를 발생지점에서 소비지점까지 효율적이고 효과적으로 흐르도록 계획, 실시,

    통제하는 과정. 시장로지스틱스

─ 로지스틱스의 핵심은 supply chains 관리

    + supply chains : 공급업자 → 원자재 획득/제조/물적 유통 → 유통경로 → 고객

    + 공급자, 구매담당자, 마케팅관리자, 경로구성원, 고객들이 수행하는 활동 조정

─ 물적유통시스템은 관련기능들의 집합으로 구성

    + 물류관리자 : 주문처리방법, 보관지역, 운송수단, 관계자간의 연계를 위한 정보시스템 결정

    + 마케터 : supply chains상 물자흐름 총 물류비 최소화. 고객수요 창출 위한 전략적 도구

 

 

□ 물적유통의 목표

─ 고객서비스 목표 : 고객이 원하는 물류서비스 수준 파악, 경쟁사보다 나은 물류서비스 제공

    + 재고이용가능성 : 충분한 재고 보유, 고객주문시 즉시 공급가능 여부

    + 서비스제공능력 : 신속한 주문처리와 배달, 고객요구에 유연한 대처

    + 서비스의 질 : 오류없이 물류서비스 수행. 고객기대 충족(JIT, 불량품 신속처리 등)

─ 비용최소화 목표 : 주요 물류비용 항목 파악 및 총비용 최소화(기능비용보다 총비용 중심)

    + 물류비 간 상충관계 존재. 통합물류시스템 구축

 

 

□ 소매상

─ 소매상의 역할 : 소비자가 원하는 상품구색 및 정보 제공

    + 신용정책 통해 구매비용부담 덜어주는 금융기능, A/S, 배달, 설치, 사용방법 교육 등 고객서비스

─ 소매상 마케팅전략 : 표적시장 선정, 포지셔닝, 마케팅 믹스

─ 옴니채널 마케팅 : 쇼루밍, 역쇼루밍, 모루밍, 비콘

 

 

□ 도매상

 

 

 

가격전략

 

□ 가격 결정요인

─ 소비자 : 수요의 법칙과 수요의 가격탄력성

    + 가격탄력성은 주로 대체재의 유무와 긴급함 정도에 따라 결정

─ 원가 : 가격의 하한선 결정

    + 원가가 상승하는 경우

        → 제품 유지, 원가상승분 가격에 반영

        → 제품 유지, 자체 비용절감으로 흡수. 일부만 반영

        → 제품 수정 통해 비용 흡수, 기존가격 유지

        → 가격 인상 후 적절한 제품 수정

        → 적정이윤이 나지 않으면 제품 생산 포기

─ 경쟁 : 경쟁사 대비 원가구조

    + 차별성이 낮은 제품의 경우 경쟁사와 가격차이가 큰 영향

    + 차별화된 제품은 일정수준 높은 가격도 수용

─ 유통경로 : 중간상 이윤확보 위한 비용이 발생

─ 정부의 규제 : 가격상한선, 담합 규제 등

 

 

□ 가격목표

─ 매출중심적 가격목표

    + 단위제품당 마진을 낮추는 대신 판매량 늘림으로 총 이윤 증대

    + 가격에 민감하거나 대량생산을 통한 규모의 경제, 저가격통한 잠재적 경쟁자 저지에 유리

─ 이윤중심적 가격목표

    + 투자이익률(ROI) 확보

    + 단위당 이윤 : 고급의류 등 판매량 적고 마진률 높은 제품

    + 총이윤 : 중저가 브랜드 등. 단위당 이윤 낮지만 판매량 늘림으로 총 이윤 상승(박리다매)

    + 가격보다 제품의 품질이나 독특함, 사회적 지위 등 추구하는 소비자 표적, 초기고가전략

─ 현상유지적 가격목표

    + 시장에서 좋은 위치인 경우

─ 기타 가격목표

    + 생존목표 : 치열한 경쟁, 소비자 기호변화, 급격한 시장 축소 등. 생존위한 극단적 가격인하

    + 공공가격 : 비영리단체, 공공기관 등 비용의 일부만 보전하는 가격정책

 

 

 

[가격결정]

 

□ 원가중심적 가격결정

─ 모든 원가를 충당하고 목표로 한 이익을 낼 수 있는 수준에서 가격 결정

    + 고정원가, 변동원가

─ 원가가산식 가격결정

    + 가격 = (총고정원가 + 총변동원가 + 목표이익) / 총생산량

    + 계산이 편리, 소비자 실제 수요 고려 안함. 비용절감 동기부여 못함

─ 가산이익률식 가격결정

    + 가격 = 단위비용 / (1-가산이익률)

    + 단위당 생산원가 계산 후 판매원가 충당과 적정이익확보가 가능한 수준의 가산이익률 결정

    + 비교적 계산이 단순하여 많이 사용. 소비자 수요, 경쟁상황 등 감안 안함

    + 예상판매량이 달성되지 못할 경우 단위당 고정원가가 높아짐

    + 가격결정작업이 단순, 수요량의 변화에 따라 가격을 자주 수정할 필요가 없음

    + 원가가산식보다 가격수정이 용이. 같은 산업 내 모든 기업이 같은 가산이익률 결정시 전반적 가격이 유사하게 형성

─ 목표투자이익률식 가격결정 : 투자이익률(ROI) 달성할 수 있도록 가격 설정

    + 자본집약적(자동차) 산업이나 공공사업 등에서 주로 사용

    + 가격 = {(투자비용*목표투자이익률(%)) / 표준생산량} + 단위원가

    + 표준생산량은 모두 판매된다는 가정. 단위원가는 총원가/표준생산량

    + 1억원 투자, ROI 20%, 표준생산량 1,000대, 총원가 30백만원일 경우

        → {(1억원*20%)/1000대}+(30백만원 / 1000대) = (20백만원/1000대)+30,000원 = 50,000원

    + 자본투자비중이 적은 기업은 판매가격 과소평가되어 유용하지 못함

    + 가격이 수요량을 고려하지 않고 책정, 모두 판매되지 않으면 가격을 높여야 함

─ 손익분기점 분석식 가격결정 : 총수입이 총원가와 같아지는 매출액이나 매출수량 산출

    + 공헌이익 = 매출액 - 변동비 = 고정비 + 이익

    + 공헌이익률 = 공헌이익 / 매출액 = 1 - (변동비/매출액)

    + 손익분기점(판매량) = 고정비 / 공헌이익 = 총고정원가 / (가격-단위당 변동원가)

    + 손익분기점(매출액) = 고정비 / 공헌이익률 = 총고정원가 / {1-(단위당 변동원가/가격)}

    + 위의 예시에서 총 고정원가가 20백만원이라고 하면, 총변동원가 10백만원

        → 손익분기점(판매량) = 20백만 / (5만 – 1만) = 500개. 500개 이상 팔아야 이익

        → 손익분기점(매출액) = 20백만 / {1 – (1만 / 5만)} = 25백만원. 500개 팔 경우 매출액

    + 광고비 같은 투자성 마케팅비용 명확하게 분류 어려움. 분류에 따라 분기점이 바뀜

    + 단위당 변동원가 변화요인이 많아 동일하지 않음. 고정원가도 변할 수 있음

 

 

□ 소비자중심적 가격결정

─ 표적시장 소비자들의 제품가치에 대한 지각과 그 수요를 바탕으로 가격 결정

    + 소비자 구매의도(수요량), 가격변화에 대한 민감도(탄력성), 표적시장의 특성 등 정보를 기초

─ 지각된 가치에 따른 가격결정방법 주로 활용. 직접가격평가법, 직접가치평가법, 진단평가법

─ 직접가격평가법 : 소비자에게 제품 가치를 직접 물어보는 방법

    + 자주 구매하거나 평가가 용이한 제품에 적합. 조사가 간단하여 자주 활용

─ 직접지각가치평가법

    + 각 제품의 지각된 가치합이 100이 되도록 상대적 평가

    + EX) A제품 40점, B제품 35점, C제품 25점이고 평균시장가가 20만원이라면

        → A가격 = 20만원 * (40/100)*3 = 24만원

─ 진단평가법 : 제품속성의 중요도와 속성별 성능 평가 후 지각된 제품가치와 가격 추정

    + 각 속성별 비교제품들 점수 합을 100으로 평가

    + 각 제품의 지각가치 = (속성평가점수 * 상대적 중요도)의 총합

        → A제품 : 속성1(0.3*40점) + 속성2(0.25*30점) + 속성3(0.25*50점) + 속성4(0.2*45점)=41점

    + 각 제품의 가격 = 평균가격 * (지각가치/100) * 총평가제품 수

        → A제품 가격 : 20만원 * (41/100)*3 = 246,000원

    + 지각된 가치조사에 많은 비용소요, 정확한 측정 어려움

 

 

□ 경쟁중심적 가격결정

─ 경쟁사들의 가격을 가장 중요한 기준으로 간주

    + 소비자들이 차별성보다 가격차이에 의해 제품선택 가정

─ 시장가격에 따른 가격결정

    + 주된 경쟁자가 책정한 가격과 동일하거나 비슷하게 책정

    + 시장선도기업이 가격을 책정하면 추종기업들이 원가나 수요에 상관없이 자가가격으로 책정

    + 원가구조 파악이나 수요추정이 어렵고 경쟁사 반응이 불확실한 경우 활용

─ 경쟁입찰에 따른 가격결정 : 기대이익 비교를 통해 가격 결정

    + 입찰가 90, 원가 80, 이익10, 성공률 0.7이면 기대이익 7 (성공률*이익)

    + 입찰가 100, 원가 80, 이익 20, 성공률 0.5이면 기대이익 10

    + 입찰가 100으로 투찰. 단, 지속적 거래유지가 중요할 경우 이익이 적더라도 낮게 입찰

 

 

□ 통합적 가격결정

─ 세가지 접근방법을 모두 종합적으로 고려

    + 원가중심적 가격 : 제품가격의 하한선 설정. 이윤폭, 목표가격, 손익분기점 등 정보 제공

    + 소비자중심적 가격 : 고객에게 제시할 수 있는 가격의 상한선

    + 경쟁중심적 가격 : 경쟁자와의 관계를 고려한 적정가격 수준 제시

 

 

□ 심리적 가격전략

─ 가격과 품질간 연상관계. 가격 높으면 좋은 품질, 낮으면 나쁜 품질 연상

    + 비쌀수록 잘 팔릴 수 있음

─ 단수가격결정 : 제품가격의 숫자에 대한 소비자들의 심리적 반응 따라 가격을 변화시키는 방법

    + 홀수가격에 불안감을 느껴 할인의 느낌을 크게 받음

    + 20,000원보다 19,900원을 싸게 느낌. 판매량 증가

─ 준거가격 활용 : 소비자들이 적정하다고 생각하는 가격수준

    + 가격할인시 원가격과 할인가격 동시에 보여줌. 원래가격이 준거가격 역할을 담당

 

 

□ 초기고가전략과 시장침투가격 전략

─ 초기고가전략 : 특허로 제품 보호, 경쟁자 진입이 어렵고, 대체품대비 가치가 현저히 높을 때

    + 주요 소비계층은 가격에 둔감한 혁신소비자층. 고품질 이미지

    + 도입기 많은 단위당 이윤 확보 가능하나 시장침투에 많은 시간 소요

─ 시장침투가격전략 : 빠른시간 내 매출 및 시장점유율 확대위해 낮은가격 설정

    + 규모의 경제 존재, 대량판매를 통한 총이익 확보 가능시

    + 모방 신제품의 후발진입자의 경우 시장도입 초기에 낮은 가격 책정

    + 가격에 민감하지 않은 소비층구매 완료 후 보급형을 저가격 판매로 매출 확대시

    + 시장점유율 조기 확보 가능하나 이윤확보가 어려울 수 있음

─ 활용방법

구분	적용상황	활용방안
초기고가전략	- 가격-품질 연상효과가 유발될 때 - 소비자가 가격에 둔감할 때 - 경쟁자가 진입하기 어려운 시장	- VTR : 초기고가격 → 점차 저가화 - 고소득층을 대상으로 판매한 뒤 점차 가격대를 낮춰 중/저 소득층으로 시장 확대
초기저가전략	- 대량생산 유통에 경험곡선효과가 적용되어 원가절감 효과가 큰 경우 - 시장잠재력이 큰 생필품의 경우 - 소비자 선호가 동질적인 경우	- 청바지 : 저가격 → 점차 고가화 - 일본 자동차 : 저가격 → 점차 고가화 - 미국 내 저가격 침투 후 품질을 향상시켜 고가격으로 승부

 

 

□ 가격할인과 공제

─ 대량구매자, 비성수기 구매자 등을 유인위해 공제 활용

    + 현금할인 : 이자비용 등 미발생, 유동성 확보 등

    + 수량할인 : 대량구매시 가격할인. 재고비용, 수송비, 주문처리비용 등 절감

    + 거래할인 : 기능적 할인. 판매업자 역할을 대신하는 중간상에 대한 보상

    + 계절할인 : 계절이 지난 제품이나 서비스 구매고객 대상

    + 공제 : 기존 제품을 신형제품과 교환시, 판촉프로그램 참가자 대상, 유통업자 보상 등

 

 

□ 가격차별화

─ 생산자가 공급하는 재화나 용역을 생산비가 같음에도 불구하고 소비자의 각 집단에 서로 다른 가격으로 결정하여

    판매하는 것. 소비시장을 둘 이상으로 분리시켜 운영

─ 수요의 가격탄력성 토대로 최종가격 조정

    + 비탄력적인 시장은 높은 가격, 탄력적 시장은 낮은가격

─ 가격차별화 성공조건

    + 각 세분시장의 수요수준이 서로 달라야 함

    + 세분화된 시장별 합법적인 가격결정

    + 고객의 지각된 가치속에서 이미 세분시장 별로 그 차이를 느낄 수 있어야 동일 제품에 가격차별화 전략을 성공적

       구사 가능

    + 가격차별화를 통해 얻는 추가 수익이 시장을 세분화하고 각 시장의 특징을 파악하는 데 드는 비용을 넘어야 한다.

─ 차별화 예시

    + 고객집단별 : 성인, 유아, 군경할인

    + 제품형태별 : 모델에 따른 가격 차이

    + 입지별 : VIP석, S석, R석

    + 시간별 : 야간개장, 심야할증

    + 피크타임 : 조조할인

    + 구매자의 협상력 : 생산재 납품가격

 

 

□ 복수제품에 대한 가격책정

─ 가격계열화

    + 품질이나 디자인의 차이에 따라 가격대 설정. 정장 10만원대, 30만원대, 70만원대 등

    + 여러 세분시장 고객들을 흡수, 동일가격대 소비자에게 다양한 가격제품 제공

    + 지나치게 세분화되면 제품의 차이 인지 못함

─ 2부제 가격 : 기본사용료 + 추가사용료. 입장료 및 시설이용료 등

─ 부가제품에 대한 가격결정 : 각종 부가사양. 자동차 옵션

─ 종속제품에 대한 가격결정 : 특정제품과 반드시 함께 사용되는 제품 가격

    + 기본제품은 저마진, 종속제품 고마진. 프린터 + 카트리지, 면도기 + 면도날

 

 

□ 묶음제품(Bundle) 가격결정

─ 제품과 선택사양, 서비스 등을 묶어서 하나의 가격으로 제시

─ 잘 안팔리는 제품 재고소진, 전략제품의 매출증대나 시장개척을 위해 활용

─ 통신사 결합제품 등

 

 

 

서비스 마케팅

 

□ 서비스의 차별적 특성

─ 서비스마케팅 : 서비스를 통해 고객의 필요와 욕구를 충족시킴으로써 마케팅 목표를 달성하려는 기업의 활동. 저장,

    운반 불가

─ 비유형성 : 구매 전 까지 성능평가를 할 수 없음. 구매했음을 보여줄 구체적 대상이 없음

    + 무형성 극복방법

        → 가치 있는 무엇인가를 실제로 제공받게 된다는 믿음 제공(보험회사 혜택 광고)

        → 유명인 광고모델로 서비스 유형화

        → 서비스제품을 드라마화 : 광고로 혜택을 직접 묘사

        → 유형적 심볼을 서비스와 연계 : 메리츠화재 걱정인형

─ 비표준화 : 표준화된 서비스 제공이 어려움

    + 서비스 제공자의 선발과 교육에 많은 투자 또는 기계로 자동화

─ 소멸성 : 제공되는 시점에 소비하지 않으면 서비스가 사라짐

    + 안정적 서비스 수요확보 방법

        → 서비스가격 차별화 : 시간대별 차별 가격 (극장)

        → 비성수기 수요 개발 : 스키장 여름 인공잔디 슬로프

        → 보완적 서비스 제공 : 은행 보통예금 외 카카오 뱅크 잔돈모으기 등

        → 예약시스템 도입

─ 생산과 소비의 동시성 : 제품은 수송과 저장이 필요하나 서비스는 필요 없음

 

 

□ 서비스마케팅의 세가지 유형

─ 외부 마케팅 : 전통적 마케팅

─ 내부 마케팅 : 각각의 서비스종사원이 고객만족 충족위해 구성원으로서 자신의 역할 잘 수행

    + 종업원들에 대한 효과적인 훈련 및 동기부여(자부심)

─ 상호작용 마케팅 : 서비스제공 순간에 이루어지는 구매자와 판매자간 상호작용 품질 높임

    + 현장 서비스 종업원들의 숙련된 기술과 이를 지원하는 지원과정 필요

 

 

□ SERVQUAL 모형

─ 고객의 만족도는 소비자 기대와 인지된 서비스 품질간의 차이에 의해 결정

    + SERVICE + QUALITY 모형

─ 구성

    + 신뢰성 : 믿을 수 있는 정확한 임무수행을 고려함으로써 고객이 받는 서비스에 대해 신뢰감을 가질 수 있도록 할 때

       고객들은 서비스 품질을 높게 인식

    + 반응성 : 고객의 필요나 요구가 있을시 즉각적으로 도움을 주는 측면을 보고 고객들은 서비스 품질을 높게 평가

    + 확신성 : 능력, 공손함, 안전성이 포함된다. 즉, 직원들이 예의바르고 친절하게 고객을 대하는 것을 확신성이 높다고

       인식해 전반적인 서비스 품질을 높게 인식한다.

    + 공감성 : 접근용이성, 의사소통, 고객에 대한 이해 등이 포함됨

    + 유형성 : 물리적 시설, 장비, 요원 및 커뮤니케이션들의 외관 또는 모양장치 등의 물적 요소의 외형

─ 고객의 요구사항(기대)와 기업의 능력간의 갭(GAP)

    + GAP I : 고객의 기대와 경영자의 인식의 차이

    + GAP II : 경영자의 인식과 서비스 품질 명세서의 차이

    + GAP III : 서비스 품질 명세서와 실제 제공 서비스의 차이

    + GAP IV : 실제 서비스 제공과 외부 커뮤니케이션의 차이

    + GAP V : 소비자가 인식한 서비스 품질

 

 

 

 

Ⅴ. 브랜드와 고객자산

 

브랜드

 

[브랜드 관리]

 

□ 브랜드관리

─ 브랜드 : 제품을 소비자에게 식별시키고 차별화 하기 위해 사용되는 상징 등의 결합체

    + 브랜드명, 브랜드 마크 등

    + 등록상표 : 특허청 상표등록시. Trade Mark(TM) 이나 등록(Registered)의 ®로 표시 (법률적)

─ 강력한 브랜드는 소비자의 브랜드 충성도를 높혀 브랜드전환을 어렵게 함

─ 중간상의 협조를 쉽게 얻어 나은 진열공간확보 및 가격할인요구 대응

─ 브랜드 인지도로 마케팅비용 절감

 

 

□ 브랜드 의사결정

─ 브랜드 후원자 결정

    + 제조업체 브랜드 : 제조업체 자신이 소유한 브랜드. 브랜드마케팅전략 직접 통제

        → 아이덴티티를 명확히 구축하여 강력한 브랜드 직접 통제

    + 브랜드 후원 : 스폰서십 활동을 통해 소비자에게 브랜드 인지도 향상, 브랜드 이미지 확립, 강화 및 변화. 간접

       포지셔닝

        → 유통업체 브랜드 : 도/소매업자가 하청을 주어 생산된 제품에 업자 소유 브랜드 부착 PB

        → 유통업체 브랜드의 장점 : 좋은 위치에 진열, 저렴하게 판매(가격 민감고객 어필)

    + 무상표품 : MUJI, 노브랜드

─ 브랜드명 전략

    + 개별브랜드명 전략 : 제품마다 다른 브랜드명 부착, P&G. 하나가 실패해도 전체 영향 적음

        → 복수브랜드 전략 : 같은 제품군 내 여러 브랜드 적용

    + 공동브랜드명 전략 : 기업브랜드 또는 제품브랜드명 사용

        → 신제품 도입시 저렴한 마케팅비용

        → 브랜드확장전략 : 한 제품시장에 성공 거둔 기존 브랜드명을 다른 시장제품에 적용

    + 혼합브랜드명 전략 : 개별브랜드와 공동브랜드를 혼합

        → 제품계열별 공동브랜드 전략 : 제품계열별 다른 브랜드명, 계열 내에서 공동브랜드 사용

        → 개별브랜드명 공동브랜드명 혼용전략 : 친숙한 기업명을 개별브랜드명과 결합

        → 농심 신라면, 농심 너구리 등 제품의 특성과 인지도 있는 기업브랜드를 혼합

─ 브랜드명 결정 : 제품과 잘 어울리고 발음하기 쉽고, 기억이 용이, 짧은 것(반대도 있음)

 

 

 

[브랜드 자산]

 

 

□ 브랜드자산

─ 브랜드자산 : 브랜드를 가져서 발생하는 바람직한 마케팅효과 (충성도, 시장점유율, 수익 등).

    + 브랜드가 창출하는 부가가치

    + 브랜드로 형성된 자산의 총액에서 부채를 뺀 것. 즉, 브랜드를 붙임으로 추가되는 가치

─ 브랜드 이미지 차별화에 의한 브랜드파워 구축

    + 치킨런 가격경쟁 회피, 높은 점유율과 수익성 유지할 수 있는 중요 전략도구

─ 고객관점 브랜드 자산 : 고객의 선호도 증가

─ 기업관점 브랜드 자산 : 브랜드 없을 때 보다 매출액과 이익 증가

─ 브랜드자산은 브랜드 인지에 따라 브랜드 호의적이고 강하고 독특한 연상으로 형성

─ 브랜드자산으로 인한 경쟁우위

    + 마케팅활동의 효율을 높여줌 : 친숙하고 지각된 품질에 소비자 반응. 우호적 태도

    + 높은 마진 : 선호 브랜드의 가격에 덜 민감

    + 기업다각화 유리 : 긍정적이고 친숙한 브랜드의 확장 및 라이센싱 가능

 

 

□ 브랜드인지도 관리

─ 브랜드 인지도 : 소비자가 범주에 속한 특정 브랜드를 재인(인식) 하거나 회상할 수 있는 능력

    + 재인보다는 회상이 강도가 강함

        → 재인 : 특정 브랜드 제시 후 소비자가 아는지 여부

        → 회상 : 특정 범주 제시하면 소비자가 특정 브랜드 인출

    + 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 강력한 인지도로 시장경쟁에서 상당한 우위

─ 브랜드 자산형성에 있어서 브랜드인지도의 중요성

    + 높은 인지도를 가진 브랜드는 고려대상 브랜드군에 우선적으로 포함

    + 높은 인지도는 브랜드 친숙성을 높여 선호도와 선택가능성을 높임 (친숙한 것을 좋아함)

─ 브랜드 인지도 증대방법

    + 반복광고 : 저관여제품. 광고에 노출된 소비자는 수동적인 정보 처리

        → 과할 경우 익숙해져 관심 기울이지 않음. 싫증낼 수 있음. 실행방법 적절히 변형하며 반복

    + 시각적 정보와 함께 제품정보 제공 : 시각적 정보를 더 잘 기억

        → 브랜드명과 의미있는 그림 짝지어 제시. 애플 – 사과, 라코스테 – 악어

    + 브랜드명 및 제품정보가 소리 형태로 기억 : 슬로건, 로고송 등

    + 구매시점에 단서나 암시 제공 : 구매 장소에 광고문구나 모델로 힌트 제공

    + 가시성 높은 유명인을 모델로 사용 : 상품 이미지와 유명인 이미지를 일치시키는 것

 

 

□ 브랜드연상(브랜드이미지) 관리

─ 브랜드연상 : 브랜드와 관련하여 기억나는 모든 것

    + 브랜드 이미지 : 브랜드에 갖는 전체적 인상

─ 바람직한 브랜드연상이 갖추어야 할 특성

    + 호의적 연상 : 부정적 연상보다 호의적 연상이 많아 호의적 감정을 갖을 때 자산형성에 유리

    + 강력한 연상 : 브랜드와 관련된 연상이 즉시 떠오름

        → 하나의 연상이 활성화 되면 연결된 다른 연상도 연속적으로 떠오름

    + 독특한 연상 : 다른 브랜드와의 차별화

─ 브랜드 연상의 유형 : 제품속성과 직접 관련된 연상, 관련 없는 연상, 기업과 관련된 연상

 

■ 제품속성과 직접 관련된 연상

─ 제품 범주에 대한 연상 : 제품의 범주와 브랜드의 강한 연결

    + 그 브랜드가 즉각적으로 회상. 경쟁브랜드 광고의 기억을 방해

    + 대일밴드, 스카치테이프, 레고 등

─ 제품속성에 대한 연상 : 브랜드와 제품의 속성과 연계

    + 페리오(충치예방), 죽염(잇몸강화), 클로즈업(입냄새)

    + 경쟁브랜드가 소홀히 여긴 속성을 발견하는 것이 중요

    + 일반적으로 비내구 생활용품은 광고에서 많은 제품정보가 나와도 주의를 기울이지 않음

        → 한 두가지 중요한 속성이 경쟁브랜드보다 우수하다고 연상되도록 마케팅 활동

    + 일반적이면서 추상적인 제품속성들과의 연상 개발이 효과적. 풀무원 → 천연제품

─ 품질/가격과 관련된 연상 : 소비자들이 자사브랜드에 대해 지각하는 품질

    + 고품질이라고 연상을 하면 브랜드충성도 유지, 높은 가격의 정당성. 수익성 향상

    + 제품가격이 품질의 지표로 여겨짐. 제품의 특성에 따라 최고급, 고급, 경제적 단계 수준 결정

─ 제품속성과 관련된 연상의 문제점

    + 경쟁브랜드에 의해 쉽게 모방

    + 경쟁우위의 원천이지만 다른 제품군으로 확장 어려움

    + 기능적 편익만 제공으로 인식되므로 시장상황이 변하면 적절한 대응이 어려움

 

■ 제품속성과 관련이 없는 연상

─ 브랜드 퍼스낼리티에 대한 연상 : 소비자가 인지하는 브랜드의 개성과 라이프스타일

    + 브랜드와 고객과의 관계, 느낌과 태도를 깊이 이해할 수 있게 함으로 마케팅 의사결정에 유용

    + 브랜드는 소비자들이 자신의 개성(자아개념)을 표현하는 유용한 수단이 됨

        → 자아개념 : 자신에 대한 생각, 감정의 총합. 자아 이미지

        → 자아개념의 중요성 : 자아개념과 일치하는 정보를 더 잘 기억. 일치하는 브랜드를 더 선호

─ 사용자에 관한 연상 : 제품사용자(모델)와 연계. 나이키-타이거우즈

    + 브랜드 이미지와 잘 부합되는 사용자. 소비자가 제품사용자를 신뢰성 있게 인식해야 함

        → 전문적 지식, 호감, 친숙함이 높아야 신뢰도가 높아짐

    + 유명인과 너무 강하게 연계도 위험. 모델의 스캔들 등

─ 제품용도에 관련된 연상 : 컨디션 – 음주접대 전, 게토레이 – 운동 후 갈증해소

─ 원산지와 관련된 연상 : 맥주, 고급자동차 – 독일, 패션 - 이태리, 화장품 – 프랑스

    + 제품과 연상되는 국가로 느껴지도록 브랜드명 사용. 꼼빠니아, 마몽드, 에뛰드

 

■ 기업과 관련된 브랜드 연상

─ 기업문화, 추구하는 가치, 기업구성원의 특성, 최고경영자의 가치관 등 기업과 관련된 연상

─ 구체적이고 명확한 이미지보다 혁신성, 신뢰성, 최고의 고객서비스 등 추상적 이미지 구축

    + 다양한 제품군에서 공통적으로 적용

 

 

□ 브랜드 확장전략

─ 구축한 브랜드를 기반으로 라인확장전략, 브랜드 확장전략 구사 가능

─ 라인확장전략 : 기존 제품 범주 내에서 색상, 사이즈 등 추가도입, 기존 브랜드명 사용

    + 장점 : 신상품보다 생존의 기회를 더 많이 갖게 됨

    + 단점 : 브랜드명이 특별한 의미를 상실할 수 있음

─ 브랜드확장전략 : 기존 브랜드명을 사용하여 전혀 다른 제품군에 진출. 빈폴 아웃도어

    + 장점 : 규모의 경제, 소비자의 지각된 위험 감소, 브랜드명이 신상품과 기존 상품 판매를 동시에 높이면 최상의 결과

    + 단점 : 신상품이 소비자들에게 외면 받으면 기존 상품에도 영향,

─ 신규 브랜드보다 브랜드 확장의 장점

    + 전반적 시장성숙으로 신제품 브랜드 개발 및 도입비용 증가. 신제품 도입실패율 높음

    + 기존 브랜드명에 친숙, 신제품을 즉시 인지

    + 새로운 브랜드명보다 마케팅비용 절감. 중간상도 신제품 취급보다 선호. 유통비용 절감

    + 브랜드확장 제품이 호의적 평가 받으면 기존 브랜드명 이미지 강화

─ 맹목적 브랜드 확장은 기업에 부정적 영향

    + 지나친 확장은 원래 브랜드명이 가진 이미지를 약화. 충성도 높은 소비자들의 불만 야기

    + 잘못된 확장은 기존 브랜드명의 이미지 혹은 매출액에 부정적 영향. 고품질 이미지 브랜드를 저품질 브랜드로

       확장시 부정적 반응 유발

─ 브랜드 확장 성공을 위한 기본 가정

    + 소비자가 기존 브랜드명에 좋은 인상을 가져야 함

    + 기존 브랜드에 대한 긍정적 연상이 확장제품에 그대로 연결

    + 기존, 신규 브랜드간 부정적 연상이 서로 이전되지 않아야 함

 

 

 

고객자산 구축

 

□ 고객자산의 이해

─ 고객자산 : 브랜드자산을 포괄하는 광의의 개념. 특정 브랜드

    + 기업의 모든 제품을 통해 구축

    + 기업의 모든 고객들의 생애가치를 합친 것

─ 고객생애가치 : 고객관계의 화폐가치로, 관계로 창출 예상되는 미래현금흐름의 현재가치

─ 고객 : 계약형 산업은 고객이 명확하나 거래형 산업은 고객별 거래기록 분석함으로 추정

    + 로열티 프로그램으로 고객생애가치 및 고객자산 분석 수행

─ 현재가치 : 고객에게 예상되는 미래 수익을 현재가치로 전환. 미래 고객간 가치 비교 가능

─ 직접가치와 간접가치

    + 직접가치 : 고객들이 기업의 제품이나 서비스를 구매함으로 발생하는 가치

    + 간접가치 : 구매 외 다른 방법으로 기업에 공헌

        → 자신의 구매 및 사용경험을 알림(구전)으로 브랜드 인지도 높이는 활동

        → 지인에게 추천, 사용상 문제점이나 개선방안들에 대한 의견 개진으로 품질향상에 도움

    + 직접가치가 높은 고객군과 간접가치가 높은 고객군이 구분됨

─ 현재고객과 미래고객

    + 정적 고객자산 : 현재 고객들만의 생애가치의 합으로 계산

    + 동적 고객자산 : 미래에 획득이 예상되는 고객까지 포함하여 계산한 고객자산

        → 신생기업에게 특히 중요

 

 

□ 고객자산의 중요성

─ 브랜드나 상품위주 시각의 한계 : 고객에 대한 이해 등한시

─ 경쟁의 격화와 마케팅 생산성의 하락

    + 기술 발달로 브랜드간 차이 미미. 불특정 다수 대상 판촉보다 특정 대상 직접 소구

─ 정보기술과 분석방법론의 발전 : 인터넷 등 정보기술 발전으로 고객정보 축적, 분석 가능

─ 과거지향적 단기성과의 폐해

    + KPI는 과거 특정기간의 성과 집약지표. 단기지향성

    + 장기성과지표인 고객자산의 개념 필요

 

 

□ 고객자산의 주요 구성요소

─ 객관적 가치 : 품질, 가격, 유통편의성 등 고객에게 제공하는 유형적인 가치

─ 브랜드 가치 : 무형적이고 심리적인 이미지 상의 가치

─ 관계가치 : 끈끈한 관계유지 통해 높은 재구매율, 높은 생애가치

    + 로열티 프로그램이나 대량맞춤 등

 

 

 

 

□ 고객자산 구축을 위한 고객관계관리

─ 고객획득

    + 상품군 첫 구매자나 경쟁사 고객의 유치

    + 여러가지 혜택 제공해야 함

    + 고객획득단계에서 많은 비용 지출. 고객획득가치가 0보다 낮은 경우도 발생. 보조금 지출 등

─ 고객유지

    + 가장 중요. 재구매율과 직접적인 관련성. 장기적 마케팅 전략에서 중요위치 차지

    + 고객유지에 들어가는 비용이 획득보다 훨씬 낮으므로 고객자산 극대화에 핵심역할 담당

    + 멤버십 제도 등 좋은 관계 유지를 위한 정책 도입

─ 고객향상

    + 기업과 고객사이 관계에서 창출되는 가치는 첫 구매 상품뿐만 아니라 다른 활동으로도 연결

    + 교차판매 : 기업 내 다른 제품 구매. 다양한 포트폴리오 구성하여 제공

    + 상위판매 : 첫 구매제품보다 상위 제품 구매. 소비자는 알지 못했던 서비스 옵션 등 선택권 넓어지고 판매사는

       수익 창출

+ 호의적인 구전

 

 

□ 고객자산의 활용

─ 시장세분화와 표적시장 선정

    + 시장세분화, 표적시장 선정 시 고객생애가치 개념 활용. 미래가치에 기반한 전략 수립

    + 미래 충성도도 높고 미래수익성도 높은 고객시장. 많은 자원 투입

─ 마케팅예산 할당 : 새로운 의사결정의 기준이 됨

    + 의사결정의 대상이 되는 항목 결정

    + 고객자산의 측정방법 결정. 목표함수로 설정

    + 설정된 목표함수의 구성요소들과 예산할당에 있어 의사결정이 필요한 요소간 관계모형 설정

    + 데이터분석이나 실험 통해 설정한 모형 추정

    + 추정된 모형을 바탕으로 목표함수를 극대화 할 수 있는 의사결정 조합(예산할당기준) 발견

─ 마케팅 생산성 측정

    + 마케팅활동에 소요되는 예산은 장기적인 성과를 기대하는 투자적 성격

    + 단기성과만 지향할 수 있는 위험성 제거, 보다 균형적 시각 제공

    + 고객자산은 화폐단위로 측정되므로 의미가 명확

─ 투자자 정보

    + 호의적인 투자환경 조성위해 IR활동 수행시 회계정보 기반으로 하나 과거의 성과 중심

    + 그 기업의 미래성과를 예측하는데 도움

 

 

 

 

Ⅵ. 최신 마케팅

 

□ 내부마케팅

─ 종사자의 고객지향적 서비스마인드가 성공에 영향

─ 사내 모든 종사원들이 고객을 대상으로 서비스 해야 함

─ 고객에게 서비스 배달하기 전 1차 고객인 종사원들로 직무를 만족하게 하고 그 서비스에 기본목표와 개념이 올바로

    이해되었을 때 외부고객을 만족하게 됨

─ 내부마케팅이 필요한 이유

    + 직원들의 고객지향 마인드와 서비스 마인드를 갖추도록 동기부여 / 성공적인 직무수행

    + 유능한 종업원 모집 및 확보 / 부서에 상관없이 마케팅 요원으로서의 행동 유도

 

구분	내부마케팅	외부마케팅
목표	종업원의 만족	소비자 만족
대상	직무 및 환경	상품 및 서비스
고객	내부고객	외부고객
가격	직무의 대가	상품의 대가

 

 

□ CRM

─ 고객관계관리(CRM)의 개념

    + 협의 : 고객충성도를 극대화하기 위하여 개별고객에 대한 구체적 정보를 관리, 고객과의 접촉점을 세심하게 관리

       하는 과정

    + 광의 : 탁월한 고객가치와 고객만족을 제공함으로써 수익성 있는 고객관계를 구축, 유지하는 전반적 과정

─ CRM의 등장배경

    + 시장 개발, 경쟁의 심화, 소비자 욕구의 변화에 따라 기업의 불특정 다수의 대중을 향한 광고가 더 이상 기대치만큼

       효과가 없음

    + 다양한 상품 못지 않게 서비스의 질도 평균적으로 향상되어 고객들은 조금만 불만족스러운 대접을 받아도 언제든

       경쟁자의 상품으로 옮겨가는 현상이 두드러짐

    + 불특정 다수를 대상으로 하는 획일화된 광고보다는 찾아진 고객의 특성과 필요에 맞는 메시지를 전달하여 보다 더

       고객과 친밀한 관계 유지, 결국 평생 고객으로 유도해야 되겠다는 전략 세움

─ 대중마케팅과의 차이점

    + 기존 마케팅은 판매에 그 목적을 두어 제품 특성에만 초점. 단기간 비지속적으로 고객과 접촉, 제품의 품질은

       생산팀에 의해 관리

    + CRM은 판매가 아닌 고객유지를 목표. 할인쿠폰 등으로 고객과의 접촉을 지속하려고 노력, 장기 전략 펼치며

       제품의 품질은 생산팀뿐만아니라 전 부서에 걸쳐 관리

    + 대중마케팅은 모든 고객들과 관계를 형성하는 순수한 의미의 표준화된 대량마케팅 실시했으나 CRM은 고객

       데이터베이스를 구축/유지하여 자사의 예상 잠재고객과 고객을 확인 규명하여 올바른 고객과 올바른 관계를 구축

    + 대량마케팅은 모든 고객을 동등하게 생각하나 CRM은 고객별로 평생가치를 계산해 고객의 욕구 및 자사의

       고객가치조건에서 고객을 차별화한다

    + 대중마케팅은 고객과의 커뮤니케이션이 일방적이나 CRM은 고객들의 개별욕구에 대한 자사의 지식을 구축하고,

       개선하고, 강력한 관계를 향상시키기 위해 개별 고객과 상호작용한다. 즉, 대중마케팅은 유치된 모든 고객을

       동일하게 취급하고 고객유지에 별다른 노력을 하지 않는 반면 CRM은 보다 신중하게 선택된 고객과의 관계형성을

       하며 더 깊고 상호작용적인 고객관계를 구축하여 고객 유치 보다는 기존고객의 유지에 힘쓴다. 즉, 고객의

       생애가치를 최대화하기 위한 전략을 구사한다.

─ 고객관계 관리의 효과

    + 재무적인 관점의 효과 : 기업은 CRM을 통하여 고객가치와 니즈 분석에 의한 휴면고객 활성화, 기존 고객 유지와

       가치 증대, 잠재고객 유치를 통한 수익증대를 이룰 수 있으며 효과적인 마케팅 수행을 통해서 비용을 절감하는

       효과가 있을 수 있다.

    + 고객관점의 효과 : 다채널을 통한 고객서비스 수준 향상과 고객니즈에 기반을 둔 차별적 고객관리가 이루어짐에

       따라 기존 고객의 만족도가 제고되고, 목표 고객군을 더욱 정교하게 타깃팅 함에 따라 좀 더 효과적인 마케팅,

       캠페인의 수행이 가능

    + 학습과 성장 관점의 효과 : 고객에 대한 가치와 니즈를 측정하고 이에 기반을 둔 목표고객군의 선정과 개인화/

       차별화 실행, 그리고 이에 대한 반응분석까지 순환되는 절차의 실행을 통해서 고객에 의한 이해가 깊어지게 되고,

       기업 내의 CRM 분석과 운영 역량이 지속적으로 강화될 수 있다.

    + 이 밖에 고객을 더 잘 이해하기 위해 CRM을 이용하면 기업들은 고객서비스의 수준을 넓힐 수 있고, 더 긴밀한

       고객관계를 개발할 수 있다. 기업은 부가가치가 높은 고객을 분류할 수 있으며, 보다 효율적으로 이들을 겨냥해

       회사제품을 교차판매 및 상향판매 할 수 있으며, 특정 고객의 요구사항에 맞춘 제안을 개발할 수 있다.

─ CRM 마케팅 시사점

    + CRM의 적용가능성 및 수익성에 대한 정확한 분석이 있어야 한다

    + 상품, 시장, 고객, 기술 등을 통합적으로 고려해야 함

    + 정보기술과 마케팅 전략의 결합은 효과적인 CRM 개발 및 활용에 필수적

    + CRM도 다른 용도로 쓸 수 있는 것을 발견할 수 있도록 해야 함

    + 어렵게 얻은 DB를 많이 활용할 수 있어야 할 것이기 때문

    + 경매사이트를 보면 이 물건을 얼마가지 사겠다는 한계가격이 노출, 제조업자의 입장에서는 역으로 이 정도 가격을

       맞출 수 있으면 마케팅을 할 수있을 것임

    + 결국 CRM은 DB마케팅과 유연생산시스템이 가능해짐에 따라 발달된 마케팅기법으로 예전의 대량마케팅과 달리

       생애가치가 높은 고객들을 대상으로 개별 마케팅을 통해 고객만족을 극대화 함으로써 수익을 창출하고자 하는 것

─ 기대효과

시장 성과 향상	매출증대	재구매율 향상, 애호도(LOYALTY)의 향상, 신규고객 창출
	비용절감	고객 유지 비용 감소 고객 확보 비용 감소 (매출 대비 마케팅 비용 감축)
마케팅 역량 향상	유통채널과의 관계 개선, 잠재고객의 규명, 시장세분화 능력 향상, 제품에 대한 피드백 확보, 기업내부조직의 강화